在路上——發(fā)展趨勢與判斷

趨勢一——從宏觀經(jīng)濟的角度看,，中國經(jīng)濟的平穩(wěn)較快發(fā)展，將促進高端煙市場快速擴容,。
高端煙消費具有奢侈品的消費特征,，消費規(guī)模增長與經(jīng)濟發(fā)展速度關系非常密切,。2008年四季度至2009年，受全球金融危機影響,，國內(nèi)高端煙增速隨經(jīng)濟發(fā)展的波動而起伏,。2010年國內(nèi)GDP同比增長10.3%，社會對高端煙的需求也隨著經(jīng)濟的發(fā)展而擴大,，銷量同比增長36.52%。未來十年,，我國為全面推進惠及10多億人的小康社會建設目標,，經(jīng)濟將會保持平穩(wěn)較快發(fā)展。在國家“十二五”規(guī)劃中,，明確未來五年GDP將保持7%的增長目標,，并堅持擴大內(nèi)需特別是消費需求戰(zhàn)略，由投資,、出口拉動經(jīng)濟增長轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵�費,、投資、出口協(xié)調(diào)拉動經(jīng)濟增長的方式轉(zhuǎn)變,，必將推動全國消費市場規(guī)模擴大和消費結(jié)構(gòu)的升級換代,，也必將帶動全國高端煙消費市場規(guī)模擴大。

趨勢二——從消費群體看,，消費者的地域情結(jié)和嘗新心理讓區(qū)域性高端品牌在一段時期內(nèi)會持續(xù)發(fā)展,。
很多區(qū)域的消費者在選擇高端煙時，往往把本地區(qū)高端煙品牌作為主要選擇對象,，認為本地區(qū)高端煙品牌招待朋友或送禮顯得更加有面子,，這在很多區(qū)域市場也形成了一股不可忽視的消費潮流。另外,，很多高端煙消費者對高檔煙品牌的忠誠度并不高,，喜歡嘗試新推出的高端煙品牌。因此,，高端煙消費者的這種嘗新心理也使得了高端煙存在著品牌轉(zhuǎn)換的可能,，并促進了區(qū)域性高端煙品牌的不斷發(fā)展。

趨勢三——從經(jīng)營角度看,，行業(yè)行政推動和企業(yè)發(fā)展需要將促進高端煙的發(fā)展,。
在“十二五”期間，在國內(nèi)卷煙消費總量增量有限的情況下,，如何保持中國煙草持續(xù)健康發(fā)展,，轉(zhuǎn)變中國煙草的發(fā)展方式成為唯一選擇，而提高卷煙產(chǎn)品價值和降低成本成為主要途徑,。因此,，“十二五”期間,，中國煙草將積極推動企業(yè)優(yōu)化各種資源和投入，開發(fā)出更多高端煙產(chǎn)品滿足市場需求以提高卷煙產(chǎn)品價值,。而高端煙對卷煙企業(yè)來說具有彰顯實力,、樹立品牌形象的作用，尤其是在企業(yè)產(chǎn)量受限情況下,，生產(chǎn)銷售高端煙增加稅利的作用非常明顯,，因此卷煙企業(yè)更是千方百計地發(fā)展高端煙，爭取在“532/461”品牌陣營占有一席之地,，國內(nèi)高端煙市場規(guī)模增速也將加快,。

趨勢四——從市場發(fā)展規(guī)律看，將會有三個品牌占據(jù)高端煙大部分市場份額
縱觀20世紀以來新出現(xiàn)的各種商品消費市場的發(fā)展規(guī)律,，無不是先由一項發(fā)明或一項技術開啟了一個新的消費市場,。在市場發(fā)展初期，由一家企業(yè)和一個產(chǎn)品壟斷整個市場,，后來隨著市場規(guī)模的擴張,，越來越多的企業(yè)進入了該市場，推動市場進入了完全競爭階段,。激烈的品牌競爭使消費者也成熟起來,，少數(shù)幾個質(zhì)量好，不斷創(chuàng)新的品牌脫穎而出,，逐漸成為該市場的領軍品牌并形成自然壟斷,。通過梳理和觀察，在每個成熟的消費品領域,，銷量前三甲的品牌要占整個市場份額的60%-90%,。2010年，手機銷量前三的諾基亞,、三星和LG合計市場份額占到全球60%以上,，而其他手機品牌的所占份額均不足4%。在中國白酒市場中,，銷量前三名的茅臺,、五糧液、瀘州老窖也占據(jù)60%以上的市場份額,，五糧液的市場份額是瀘州老窖2倍還多,。

目前，中國高端煙市場再次進入競爭白熱化階段,，但這種多品牌,、多規(guī)格的競爭將是暫時的，在市場中缺少歷史傳承、文化底蘊和創(chuàng)新能力的品牌終將被淘汰,，有實力持續(xù)發(fā)展的高端煙也只會有3-4個品牌,。那么引領高端煙市場的品牌最終會花落誰家？筆者認為：在煙葉原料,、制造裝備不再是制約高端煙發(fā)展因素的條件下,，具有適應市場競爭的體制機制、擁有知識產(chǎn)權(quán)的專有技術和卓越管理創(chuàng)新活力的企業(yè),，具有質(zhì)量管理和危機管理能力強的企業(yè),，以及服務質(zhì)量好、市場反應速度快的企業(yè)的高端品牌將最終勝出,。在競爭激烈的市場較量中,，能夠保持或進入前三甲的品牌可能是：經(jīng)過60多年精心培育、被譽為“國煙”的“中華”煙將在高端煙市場中占有重要地位,，以盛產(chǎn)名優(yōu)煙著稱的云產(chǎn)煙將至少有1個品牌進入，后起之秀的“黃鶴樓”有可能進入,，以成功文化為訴求的“芙蓉王”進入的可能性也比較大,。（作者單位：云南煙草科學研究院）

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