定制營銷,，張?jiān),！熬魄f”高端營銷的起點(diǎn)

2011-12-14 11:29| 查看: 342929| 評論: 0|原作者: 唐文龍

摘要: 數(shù)據(jù)顯示,，張?jiān)＜瘓F(tuán)2008年以8.9億美元的銷售額從2007年的第十位上升至第七位。之所以取得長足的進(jìn)步,，張?jiān),？偨?jīng)理周洪江表示：這主要得益于張?jiān)Ｖ懈叨藨?zhàn)略的成功，增量主要來自于兩塊：一是核心子品牌張?jiān)＝獍偌{,；二是四大酒莊酒品牌,。而張?jiān)Ｔ诮鼛啄甑难杆侔l(fā)展離不開其中 ...

數(shù)據(jù)顯示，張?jiān)＜瘓F(tuán)2008年以8.9億美元的銷售額從2007年的第十位上升至第七位,。之所以取得長足的進(jìn)步,，張?jiān)？偨?jīng)理周洪江表示：這主要得益于張?jiān)Ｖ懈叨藨?zhàn)略的成功,，增量主要來自于兩塊：一是核心子品牌張?jiān)＝獍偌{,；二是四大酒莊酒品牌。而張?jiān)Ｔ诮鼛啄甑难杆侔l(fā)展離不開其中的一條戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型主線——酒莊定制營銷,。

定制營銷,，助力張?jiān)Ｆ放聘叨宿D(zhuǎn)型
中國葡萄酒行業(yè)的定制營銷，無論從營銷概念的啟動,，定制酒的數(shù)量規(guī)模,，還是從為企業(yè)所帶來的經(jīng)營利潤等方面來衡量，應(yīng)該是始發(fā)于2002年張?jiān)Ｔ跓熍_揭幕的“張?jiān)?#8226;卡斯特酒莊”,。
當(dāng)時,，張?jiān)５闹饕偁帀毫υ谟诠局懈叨水a(chǎn)品跟長城和王朝相比，明顯處于劣勢,。為了找到一個強(qiáng)有力的切入支點(diǎn),，公司在酒莊項(xiàng)目上推出“整桶定購，珍品私藏”的產(chǎn)品定位（當(dāng)時每桶市場售價8萬元）,，同長城和王朝進(jìn)行了有效曲隔,。這是定制營銷在國內(nèi)葡萄酒行業(yè)的首次大規(guī)模發(fā)韌,，之所以這樣說，主要原因是,，品牌企業(yè)張?jiān)５纳疃惹腥�,，定制營銷作為單體酒莊的主要經(jīng)營模式之一，以及企業(yè)大手筆的定制營銷傳播等,。
正是張?jiān)?#8226;卡斯特酒莊的差異化營銷模式——定制營銷開啟了張?jiān)Ｆ放浦饾u回歸葡萄酒中高端市場的征途,。定制營銷概念下的葡萄酒產(chǎn)品，可以說是高檔酒的代名詞,。在此過程中,，張?jiān)Ｒ环矫孀鳛閲鴥?nèi)文化底蘊(yùn)極深的品牌，酒莊又具有特定的國家品牌背書（合資方法國）,，企業(yè)還利用強(qiáng)勢媒體宣傳（央視主流媒體廣告等）、名人營銷（韋爾奇,、克林頓和楊瀾的個性化產(chǎn)品定制或者贈送等）和事件營銷（葡萄公主評選等）等組合營銷手法將“高端定制營銷倡導(dǎo)者與實(shí)踐者——張?jiān),！本o緊連結(jié)在一起。雖然現(xiàn)在張?jiān)?#8226;卡斯特酒莊也采用傳統(tǒng)的銷售模式來推廣產(chǎn)品,，但是該酒莊定制營銷方面已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)桿,，在品牌提升方面起到了巨大的推動作用。以定制營銷起家的張?jiān)?#8226;卡斯特酒莊在2007年度實(shí)現(xiàn)了1.6億元的凈利潤就是一個最有說服力的證明,。
通過定制營銷,，張?jiān)?#8226;卡斯特酒莊在短短幾年內(nèi)極大的市場成功，讓公司體會到了找到了突破高端市場的一大支點(diǎn),，也成功地幫助品牌向高端市場轉(zhuǎn)型,。之后，定制營銷模式被應(yīng)用到張?jiān)Ｆ渌男陆ň魄f項(xiàng)目（北京愛菲堡國際酒莊,、新西蘭凱利雅利酒莊和遼寧冰酒酒莊）上來,。目前，張?jiān)５亩ㄖ茽I銷逐漸形成了“由點(diǎn)帶面”的格局,，定制營銷在規(guī)模和范圍上也有了擴(kuò)大�,，F(xiàn)在，張?jiān)熍_酒莊,、張?jiān)１本┚魄f和煙臺張?jiān)＞莆幕┪镳^具有“工業(yè)旅游+文化營銷+定制營銷”的三重特點(diǎn),，這些場所成為定制營銷的理想場所。另外,，公司內(nèi)部還有專門的業(yè)務(wù)人員“走出去”或者利用現(xiàn)有的“三級渠道”來推廣定制酒,。因此，從橫向的場所范圍和縱向的渠道構(gòu)成,，比較先前的定制營銷,，張?jiān),，F(xiàn)在的“面”做大了。

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