數(shù)據(jù)顯示,，張裕集團2008年以8.9億美元的銷售額從2007年的第十位上升至第七位,。之所以取得長足的進步，張�,？偨�(jīng)理周洪江表示：這主要得益于張裕中高端戰(zhàn)略的成功,，增量主要來自于兩塊：一是核心子品牌張裕解百納；二是四大酒莊酒品牌,。而張裕在近幾年的迅速發(fā)展離不開其中的一條戰(zhàn)略轉型主線——酒莊定制營銷,。

定制營銷，助力張裕品牌高端轉型
中國葡萄酒行業(yè)的定制營銷,，無論從營銷概念的啟動，定制酒的數(shù)量規(guī)模,，還是從為企業(yè)所帶來的經(jīng)營利潤等方面來衡量,，應該是始發(fā)于2002年張裕在煙臺揭幕的“張裕•卡斯特酒莊”。
當時,，張裕的主要競爭壓力在于公司中高端產品跟長城和王朝相比,，明顯處于劣勢,。為了找到一個強有力的切入支點，公司在酒莊項目上推出“整桶定購,，珍品私藏”的產品定位（當時每桶市場售價8萬元）,，同長城和王朝進行了有效曲隔。這是定制營銷在國內葡萄酒行業(yè)的首次大規(guī)模發(fā)韌,，之所以這樣說,，主要原因是，品牌企業(yè)張裕的深度切入,，定制營銷作為單體酒莊的主要經(jīng)營模式之一,，以及企業(yè)大手筆的定制營銷傳播等。
正是張裕•卡斯特酒莊的差異化營銷模式——定制營銷開啟了張裕品牌逐漸回歸葡萄酒中高端市場的征途,。定制營銷概念下的葡萄酒產品,，可以說是高檔酒的代名詞。在此過程中,，張裕一方面作為國內文化底蘊極深的品牌,，酒莊又具有特定的國家品牌背書（合資方法國），企業(yè)還利用強勢媒體宣傳（央視主流媒體廣告等）,、名人營銷（韋爾奇,、克林頓和楊瀾的個性化產品定制或者贈送等）和事件營銷（葡萄公主評選等）等組合營銷手法將“高端定制營銷倡導者與實踐者——張裕”緊緊連結在一起,。雖然現(xiàn)在張裕•卡斯特酒莊也采用傳統(tǒng)的銷售模式來推廣產品,，但是該酒莊定制營銷方面已經(jīng)成為行業(yè)標桿，在品牌提升方面起到了巨大的推動作用,。以定制營銷起家的張裕•卡斯特酒莊在2007年度實現(xiàn)了1.6億元的凈利潤就是一個最有說服力的證明,。
通過定制營銷，張裕•卡斯特酒莊在短短幾年內極大的市場成功,，讓公司體會到了找到了突破高端市場的一大支點,，也成功地幫助品牌向高端市場轉型。之后,，定制營銷模式被應用到張裕其他的新建酒莊項目（北京愛菲堡國際酒莊,、新西蘭凱利雅利酒莊和遼寧冰酒酒莊）上來。目前,，張裕的定制營銷逐漸形成了“由點帶面”的格局,，定制營銷在規(guī)模和范圍上也有了擴大。現(xiàn)在,，張裕煙臺酒莊,、張裕北京酒莊和煙臺張裕酒文化博物館具有“工業(yè)旅游+文化營銷+定制營銷”的三重特點，這些場所成為定制營銷的理想場所,。另外,，公司內部還有專門的業(yè)務人員“走出去”或者利用現(xiàn)有的“三級渠道”來推廣定制酒,。因此，從橫向的場所范圍和縱向的渠道構成,，比較先前的定制營銷,，張裕現(xiàn)在的“面”做大了,。

(作者: 唐文龍)
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