張?jiān)６ㄖ茽I(yíng)銷的著力點(diǎn)
筆者先前在討論葡萄酒高端產(chǎn)品營(yíng)銷策略的時(shí)候,，曾給高端產(chǎn)品作出如下的界定：既能夠做到高價(jià)格與高質(zhì)量的和諧統(tǒng)一,，還能夠滲透品牌文化,，葡萄酒消費(fèi)者在享受到“物有所值”的產(chǎn)品同時(shí)，更多的將是去體會(huì)產(chǎn)品和品牌所能夠帶來(lái)的精神層面上的愉悅感受,。高端葡萄酒市場(chǎng)的特性,，要求企業(yè)在營(yíng)銷思路上采用有別于普通產(chǎn)品的策略設(shè)計(jì)�,？梢�,，高端葡萄酒產(chǎn)品的營(yíng)銷策略有別于大流通產(chǎn)品，需要獨(dú)辟蹊徑,。張?jiān)Ｆ放圃谕ㄟ^(guò)定制營(yíng)銷向高端轉(zhuǎn)型過(guò)程中找到了一系列的著力點(diǎn),。
開啟小眾營(yíng)銷。高端葡萄酒一個(gè)顯著的特征就是產(chǎn)品的高價(jià)格,，動(dòng)輒幾百元的市場(chǎng)價(jià)格也將普通的消費(fèi)者“拒之門外”,。當(dāng)然，在普通的消費(fèi)場(chǎng)合也不會(huì)見到類似的葡萄酒產(chǎn)品,。目標(biāo)消費(fèi)群體的“局限性”就要求葡萄酒企業(yè)采用“小眾化”的營(yíng)銷視角來(lái)看待這一市場(chǎng),。
根據(jù)張?jiān)６ㄖ茽I(yíng)銷的業(yè)務(wù)模式（也就是其主要定制內(nèi)容）：主要包括品種、年份定制,，酒標(biāo),、包裝定制，免費(fèi)儲(chǔ)酒,，俱樂部建設(shè)和會(huì)員葡酒文化期刊定投等,。這些定制內(nèi)容能夠從各不同層面滿足小眾高端消費(fèi)群體的利益訴求。此外,，在媒體的選擇上,，張?jiān)８�加注重傳播的有效性和精�?zhǔn)性，各主流高端財(cái)經(jīng)媒體也成為其定制產(chǎn)品的主要溝通載體,。最后,，對(duì)于各種商務(wù)、政務(wù),、時(shí)尚和藝術(shù)等高端場(chǎng)合的定制產(chǎn)品贊助也顯示出張?jiān)Ｅc“小眾”消費(fèi)者的精準(zhǔn)溝通策略,。
注重體驗(yàn)營(yíng)銷。葡萄酒產(chǎn)品代表的是一種西化的生活方式,，選用葡萄酒的消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中其實(shí)在更深層意義上是對(duì)于西方生活方式和價(jià)值觀念的認(rèn)可和追逐,。如何讓消費(fèi)者在選擇、消費(fèi)和售后等環(huán)節(jié)“淋漓盡致”地感覺到你的品牌理念和產(chǎn)品特色,，體驗(yàn)營(yíng)銷就是這一問(wèn)題的答案,。
高端葡萄酒產(chǎn)品的體驗(yàn)營(yíng)銷，對(duì)葡萄酒企業(yè)提出的要求會(huì)更高一些,。而張?jiān)�憑借深厚的品牌文化底蘊(yùn),，將體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用到了其定制策略中來(lái),。首先，張?jiān)Ｍㄟ^(guò)私人酒窖,、儲(chǔ)酒領(lǐng)地和工業(yè)旅游等形式將目標(biāo)消費(fèi)群體置于一個(gè)由企業(yè)事先經(jīng)過(guò)“設(shè)計(jì)”的相對(duì)封閉環(huán)境,，使得品牌對(duì)于整個(gè)活動(dòng)的控制能力增強(qiáng)；其次,，盡量延伸小眾消費(fèi)者的體驗(yàn)過(guò)程,，在掌握了相應(yīng)消費(fèi)群體的客戶資料之后，張?jiān)Ｓ羞x擇地針對(duì)他們制定售后“個(gè)性化,、人性化”的品牌情感溝通,，進(jìn)一步加強(qiáng)了目標(biāo)消費(fèi)群體的正面體驗(yàn)。
滲透文化營(yíng)銷,。談到葡萄酒,，我們會(huì)聯(lián)想到很多與“文化”有關(guān)的營(yíng)銷概念，例如時(shí)尚,、綠色,、卓越和成就等等�,？梢�,，葡萄酒是一種深具文化特色的產(chǎn)品。如果說(shuō),，前面提及的小眾營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷的在高端葡萄酒市場(chǎng)上的應(yīng)用屬于“鋪墊”,，那么文化營(yíng)銷是在此基礎(chǔ)上質(zhì)的升華。小眾營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷是“外在之式”,，文化營(yíng)銷才是“內(nèi)在之美”,。
高端葡萄酒消費(fèi)群體基本上屬于“高學(xué)歷、高職位和高收入”人群,。葡萄酒品牌對(duì)于文化因素的提煉和開發(fā),，更要求其在品牌文化、葡萄酒文化和產(chǎn)品文化與目標(biāo)消費(fèi)群體所追崇的文化價(jià)值觀念“無(wú)縫對(duì)接”,。在定制營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程中,，張?jiān)Ｒ恢睂⑵放莆幕�（悠久歷史）、葡萄酒文化（葡萄酒選擇,、消費(fèi)和儲(chǔ)藏等市場(chǎng)培育）和產(chǎn)品文化（高端定位,、個(gè)性化定制與服務(wù)）貫穿到了日常的營(yíng)銷工作，凸顯出文化營(yíng)銷的魅力,。

張?jiān)Ｔ诙ㄖ茽I(yíng)銷的概念引導(dǎo)和市場(chǎng)操作方面都取得了較好的成績(jī),。張?jiān)：推渌��?jìng)爭(zhēng)品牌在定制營(yíng)銷上能走多遠(yuǎn)，其實(shí)也從一定程度上代表了中國(guó)葡萄酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)層次，同時(shí)也會(huì)引導(dǎo)著市場(chǎng)的不斷進(jìn)化和成熟,。期望更多的酒類品牌或其他品牌能夠加入到這一領(lǐng)域，從廣度上和深度上對(duì)于定制營(yíng)銷做出更多的嘗試和探索,。

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