今年8月以來,，對中國內(nèi)地口服美容品市場考察已久的兩大化妝品巨頭相繼宣布加入戰(zhàn)斗,。

8月18日，歐萊雅集團正式向內(nèi)地引入已在歐洲市場取得領(lǐng)先位置的口服美容品牌“一諾美（inneov）”,。截至目前,，一諾美已在全國至少24家商場或藥房開設(shè)專柜。緊隨其后,，9月14日,，資生堂集團透露將于近期以“泊美”品牌嘗試在中國推出“膠原蛋白飲品”。進一步的消息稱,，資生堂將在銷售“泊美”品牌的8000家店鋪中,，遴選1600家優(yōu)質(zhì)店鋪率先試水該產(chǎn)品。

一時間,，口服美容品市場成為業(yè)界關(guān)注焦點,。

而在這之前，在FANCL品牌的引領(lǐng)下,，國內(nèi)已經(jīng)相繼涌現(xiàn)出大批口服美容品牌,，包括DHC、水芝澳（H2O）,、佳麗寶,、白蘭氏、UTU,、肌言堂,、顏如玉、養(yǎng)生堂等,。隨著更多化妝品公司、生物公司及保健品公司陸續(xù)推出相關(guān)產(chǎn)品,，口服美容品市場似乎正呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象,。

“全世界的發(fā)展趨勢都是從外用到內(nèi)服�,！�11月11日,，2011亞太區(qū)美容展舉辦期間，大江生醫(yī)股份有限公司（TCI）銷售總監(jiān)林詠皓在展位上接受《化妝品觀察》采訪時表示,。作為知名口服美容品ODM企業(yè),，TCI自1980年在臺灣成立以來，已在美國,、日本,、香港及上海設(shè)立分公司。目前在國內(nèi)可見的相當(dāng)比例的口服美容品牌,，都與該公司有代工業(yè)務(wù)往來,。

然而,，受制于技術(shù)門檻高、產(chǎn)品審批程序嚴格而復(fù)雜,、消費者購買率偏低等因素,，目前中國內(nèi)地口服美容品市場的體量尚屬有限，還是茫�,！八{�,！薄Ｋ�謂藍海,，即指未知的市場空間,，在這其中，餡餅與陷阱共存,。對此,，有人直白評論，先行者可能是先烈,，但也有可能是最后的大贏家,。

從全球到亞洲到中國

在外用化妝品領(lǐng)域，歐美一直都是強者,。而在口服美容品領(lǐng)域,，領(lǐng)先者東移到了亞洲市場，尤其是以日本為代表的東亞市場,。

英國食品和飲料顧問公司Zenith International于今年2月發(fā)布的報告稱,，亞太地區(qū)的口服美容品銷售份額占據(jù)了全球的65%，歐洲和北美地區(qū)則只分別占據(jù)了19%和13%的市場份額,。

而作為時下全球最大的口服美容品市場,，日本國內(nèi)已經(jīng)形成化妝品、微創(chuàng)美容與口服美容品三足鼎立的局面,。據(jù)林詠皓介紹,，在日本，甚至便利店內(nèi)也會有專門的貨架陳列口服美容品,。

而在日本潮流引進方面,，中國臺灣地區(qū)往往扮演著第一階梯的角色。也因此,，口服美容品在臺灣也已發(fā)展相當(dāng)成熟,，在當(dāng)?shù)匾钥凳敲罏榇�表的藥妝店及各個便利店隨處可見琳瑯滿目的口服美容產(chǎn)品。

中國香港地區(qū)對新的細分品類的接受度也相當(dāng)之快,。在香港地鐵通道里穿梭,，白蘭氏等口服美容品牌的廣告時常閃現(xiàn)。而以莎莎、萬寧,、卓悅,、屈臣氏為代表的香港化妝品零售連鎖，均為口服美容品辟出了專門的貨架,。在屈臣氏香港皇室堡店,，口服美容品占據(jù)了20%左右的中島貨架及15%左右的背柜貨架。

不過值得注意的是,，“內(nèi)調(diào)外護”的皮膚調(diào)理思路在亞洲國家向來有著悠久的歷史傳統(tǒng),，要讓消費者從根本上接受口服美容品并非難事。但是較高的技術(shù)要求導(dǎo)致的較高售價,，從很大程度上限制了消費熱情,。也正因此，口服美容品往往從發(fā)達國家或發(fā)達地區(qū)向周邊延伸開來,。不過眼下,，在中國指標城市上海，全家,、7-11等便利店內(nèi)已經(jīng)有專門的柜位擺放口服美容品,。

慢熱的內(nèi)地市場

在中國內(nèi)地，口服美容品在整個美容化妝品市場所占的份額不足3%,。接受采訪的多位業(yè)內(nèi)人士提醒,，不要熱炒這個尚需培養(yǎng)的市場，而要理性看待,。

即便如此,，對中國內(nèi)地消費者而言，口服美容品并不算新鮮事物,。就專業(yè)線而言,，口服美容品早已成為美容院的必備品。美容院的消費群相對高端,，經(jīng)過一對一的服務(wù)與推薦,，這一渠道的消費者對口服美容品有較高的接受度。

一些外資品牌也很早就在中國內(nèi)地推出了口服美容產(chǎn)品,，比如FANCL,、水芝澳,、DHC,、雅芳等。這些品牌在國外市場具備多年市場操作經(jīng)驗,，在產(chǎn)品研發(fā),、市場推廣及后期服務(wù)能力上有系統(tǒng)保障，經(jīng)過對中國內(nèi)地市場多年的教育與引導(dǎo)，使得口服美容這個概念在消費者心中埋下了初步印象,。

雖然目前消費者對口服美容品的概念的理解度比較高,，但從這一細分品類在市場上的現(xiàn)實銷售情況來看，并不樂觀,。除去剛剛提到的專業(yè)線渠道,，就口服美容品所分布其他渠道情況來看，其在中國市場只能說還處于啟蒙階段,。

從非傳統(tǒng)渠道說起,。據(jù)業(yè)內(nèi)觀察人士介紹，口服美容品五六年前曾在電視購物與直銷渠道中火過一段時間,。當(dāng)時,，口服美容品正值國外盛行之際，國內(nèi)廠家通過對這一新概念的集中宣傳,，使得口服美容品風(fēng)行了一陣子,。之后，因為缺乏確切功效支持等原因重又黯淡下去,。而口服美容品在網(wǎng)購領(lǐng)域的發(fā)展速度與傳統(tǒng)渠道還比較一致,，同樣也是剛開始發(fā)展，銷量遠遜一般護膚品,。

傳統(tǒng)渠道方面,，百貨渠道是外資品牌推出口服美容品的首選渠道。但是我們會明顯發(fā)現(xiàn),，這些品牌在中國內(nèi)地市場銷售的口服美容產(chǎn)品普遍單一,，像水芝澳僅有Collagen8000膠原蛋白果味飲料和膠原蛋白玫瑰果片兩款產(chǎn)品。11月初,，《化妝品觀察》聯(lián)系上水芝澳公關(guān)部,，被告知完全依靠進口的口服美容產(chǎn)品已經(jīng)在專柜斷貨，原因不便透露,。而FANCL內(nèi)地在售的口服美容單品也不超過5個,。如此來看，口服美容品尚被作為補充品類存在,，難談貢獻率,。

在類似沃爾瑪、家樂福這樣的國際KA賣場也不乏口服美容品,，但是目前這塊的總體銷量微乎其微,。一般情況而言，大賣場對產(chǎn)品的廣告及售價有著較強的依賴性,，往往偏重選擇的是比較大眾的,、低價的,、滿足基本需求的且知名品牌的產(chǎn)品，如養(yǎng)生堂等品牌的相關(guān)產(chǎn)品,。

在OTC藥店渠道,，因為醫(yī)藥背景為產(chǎn)品背書，消費者對在該渠道銷售的口服美容品的功效相對信任度高些,。該渠道熱賣的產(chǎn)品型態(tài)比較偏向粉劑,、片劑及膠囊類，相對于采購成本偏高的液體裝產(chǎn)品,，消費者對前者的接受度更高,。

而對于眾多品牌寄予厚望的化妝品專營店渠道，目前口服美容品牌們基本還處在嘗試階段,�,？诜�美容品在這一渠道，之所以還沒有很大起色,，多半由于專營店較為繁盛的主力市場還以二三線市場為主,，而這一市場的消費群對口服美容的概念接受度還比較低，因此會導(dǎo)致品牌在此渠道分銷存在障礙,。

不過,，在專營店渠道這塊，不得不將屈臣氏作為特例來單獨分析,。因為,，在屈臣氏里面，我們不僅可以看到較為完善的品類區(qū)域,，而且因為眾多品牌的聚集,，形成了一種很好的購買氛圍。據(jù)某業(yè)內(nèi)人士透露,，以膠原蛋白口服美容品為例,，整個線下所有渠道的產(chǎn)品銷量的總和都頂不上屈臣氏一條通路。

又見“屈家軍”

10月31日,，由小S代言的白蘭氏口服美容品正在屈臣氏做促銷,，原價58元的3支裝白蘭氏馥莓飲，活動當(dāng)天售價為32元,。由于白蘭氏在屈臣氏有自己的獨立貨架,，加之促銷宣傳上獲得充分支持，當(dāng)天,，白蘭氏的陳列位人氣飆升,。

來自臺灣的白蘭氏可謂一支馥莓飲打天下，然而,，其在口服美容品領(lǐng)域卻是個頗受尊敬的競爭對手,。在采訪中，有多個本土品牌只愿跟白蘭氏“相提并論”,。事實上,，白蘭氏也是在屈臣氏里極少有的擁有獨立陳列機會的口服美容品牌。

眼下,，屈臣氏美容飲品專區(qū)已經(jīng)涵蓋肌言堂,、UTU、顏如玉,、嬌源,、養(yǎng)生堂等十余個口服美容品牌，眾品牌共同占據(jù)了相當(dāng)大的陳列面,。

而在2009年時,，情形還沒那么壯觀。當(dāng)年,，肌言堂進入屈臣氏時,，其貨架上只有養(yǎng)生堂及嬌源的部分產(chǎn)品。憑借豐富的產(chǎn)品線,，肌言堂幫助屈臣氏迅速填補了口服美容品類的空白,。目前，肌言堂有多達14個單品在屈臣氏銷售,，在同類產(chǎn)品中,，肌言堂所占的排面是最多的。

“一些外資品牌的靈活度不夠,，與門店的配合度相對較弱,，而小品牌又沒有實力與資源進入屈臣氏�,！奔⊙蕴谜崎T人黃祥泓透露,，正是憑借差異化的產(chǎn)品特點，肌言堂很快在屈臣氏做出了量,。

《化妝品觀察》在采訪中側(cè)面印證了黃祥泓所指的“外資品牌靈活度不夠”,。據(jù)知，以通信銷售著稱的DHC早年就曾將旗下口服美容品滲透進屈臣氏,，但是如今已全部撤出屈臣氏,，僅依靠自有通路銷售。

有人走有人留,。如今,，肌言堂70%的銷量來自屈臣氏。而依托屈臣氏成長起來的還有UTU,。今年2月,，UTU正式進駐屈臣氏,。不到一年時間，UTU就已經(jīng)在屈臣氏聲名鵲起,�,？偨Y(jié)而言，主要得益于以下幾個方面：

首先,，在定位上,，與其他主打熟女路線的同類產(chǎn)品不同的是，UTU主打輕熟女的可愛日系風(fēng)格,，而卡哇伊的包裝與設(shè)計,，也恰好吻合了屈臣氏的消費群。另外,，在價位分布上,，由于其產(chǎn)品分為日本原產(chǎn)和國產(chǎn)分銷兩種，所以其價格帶相對也比較豐富,。同樣,，豐富的產(chǎn)品線也是UTU另一優(yōu)勢，UTU不僅有眾品牌主打的膠原蛋白類產(chǎn)品,，還有豐胸,、美白、纖體等功能產(chǎn)品,。

“我們要做透屈臣氏,。”UTU市場部總監(jiān)周睿談到,，2012年,，UTU確定準備再在屈臣氏上8至9個單品。除了口服美容品以外,，UTU還有自己的護膚品,，因此，UTU準備將護膚品一同引進屈臣氏,，真正做到“內(nèi)調(diào)外護”,。

為何扎堆進屈臣氏？專家分析：一,，屈臣氏有著無可比擬的渠道網(wǎng)點優(yōu)勢,，消息稱今年10月其已完成“百城千店”計劃；二,，屈臣氏雖然向低線城市下沉,，但是主要網(wǎng)點還是集中在一線城市，即便是低線城市,，吸引來的時尚顧客群也不至于與口服美容品的消費群產(chǎn)生錯位,；三,，屈臣氏有一定的品牌號召力，品牌集中可為整個口服美容品類帶來集群效應(yīng),。

到專營店去

屈臣氏幫助品牌實現(xiàn)廣度分銷的功勞不可沒,，但是過分依靠單一零售商的風(fēng)險也是不言而喻的。于是,，眾多口服美容品牌開始選擇走出屈臣氏。

在屈臣氏渠道沉淀三年后,，肌言堂正式開啟渠道拓展之路,。創(chuàng)新專營店的銷售模式，將是肌言堂接下來的重點,。據(jù)黃祥泓介紹,，接下來，肌言堂會通過代理制進行全國分銷,，并通過為零售終端建立“美容食品品類中心”的大策略進行終端切入,。根據(jù)上述策略，肌言堂甚至將幫助專營店整合其他口服美容品牌,。

無獨有偶,，頭頂“藍帽子（經(jīng)過國家藥監(jiān)局批準的保健食品標志）”的顏如玉在藥線渠道沉淀一年后，也于今年9月份開始大力進軍專營店渠道,。據(jù)透露,，顏如玉計劃將在市場投放近億元的廣告費，專用于品牌形象推廣,。

早先從藥線渠道起家的顏如玉,，在這一渠道上的成績也是可圈可點。尤其是在容納近40000家藥店的廣東市場,，顏如玉的產(chǎn)品已在30000家藥店銷售,。

此番進軍專營店，顏如玉的掌舵手謝易麟解釋,，“先進入藥線渠道,，是因為它能體現(xiàn)出產(chǎn)品的專業(yè)性，而專營店渠道產(chǎn)生的購買行為會更加直接,、直觀,，并能滿足專營店對特色品類的經(jīng)營需求�,！�

不過,，顏如玉進入專營店渠道的只有一個系列的兩款單品。單單憑借兩款單品能否打開專營店渠道,？在謝易麟看來,，對于現(xiàn)在的專營店而言,，最大的問題來自店內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，且?guī)齑鎵毫υ絹碓酱�,，“如果太多的產(chǎn)品短時間內(nèi)進入,，無疑讓專營店主感覺不輕松�,！彪m然只有兩款單品,，但謝易麟表示有信心將這兩款單品做到專營店里面的黃金單品。

與此同時,，一些本土傳統(tǒng)化妝品企業(yè)也開始涉足口服美容品領(lǐng)域,，如丸美就在今年7月推出了首款三肽膠原蛋白美容口服液。同樣做類似產(chǎn)品延伸的傳統(tǒng)化妝品品牌還有美伊娜多,、安婕妤,、創(chuàng)美時等�,？傮w來看,，這些品牌在渠道上基本都還是圍繞化妝品專營店在做延伸。

提及傳統(tǒng)化妝品企業(yè)做口服美容品的優(yōu)劣勢,，行業(yè)專家張武功分析,，在品牌價值方面，傳統(tǒng)企業(yè)在市場上運作這么多年,，其產(chǎn)品在目前的渠道上建立了一定的信任度,，特別是在消費者或者店老板心目中，都有一定的知名度,，所以,，廠家可以將口服美容品作為一個新品來推薦，渠道與消費者都比較容易接受,。

而劣勢也正是由優(yōu)勢衍生而來的,。“這樣的一種嘗試,，有可能會阻礙消費者對品牌廣泛的接受度和認知,。”言外之意,，品牌本身消費群的轉(zhuǎn)換率還是有限的,，消費者的接受還得有一個過程。

且行且謹慎

“沒特色,、沒銷量,、沒利潤，”這是眾多日化專營店面臨的共同問題，因此,，在對新品類的渴求上,，專營店顯得有些迫切。而口服美容品作為一個新的品類,，在國內(nèi)還剛盛行不久,，很多門店大多處在嘗試或觀望階段。

作為本土領(lǐng)先的化妝品零售連鎖,，擁有300多家直營店鋪的嬌蘭佳人應(yīng)是品牌緊盯的對象,，但在目前的嬌蘭佳人門店里，還沒有發(fā)現(xiàn)任何口服美容品的身影,。而與嬌蘭佳人選擇“不動”的專營店,，在我們周圍俯拾皆是。

其實,，細心人士稍作分析也不難判斷其中緣由,。

根據(jù)目前專營店渠道最大的特點來看,，專營店接近80%的門店仍處于三四線城市,，集中在一二線城市的優(yōu)質(zhì)門店并不多，而三四線城市的市場對口服美容品品類的接受度有限已無庸置疑,。因此,，這一特點將會直接導(dǎo)致，專營店的消費群與口服美容品這一高于一般護膚品的細分品類的消費群在匹配度上存在錯位,，從而進一步導(dǎo)致品牌在這一渠道出現(xiàn)分銷障礙,。

另一連鎖界的大佬億莎美程，在考慮是否引進這一細分品類之時,，也表現(xiàn)得較為謹慎,。據(jù)知情人士透露，對口服美容品這一專營店新鮮品類,，億莎美程一直抱有較大興趣,，而他們的計劃是想在門店建立一個口服美容品類專區(qū)。類似于護膚品,、彩妝一樣,，進行資源整合，幾個品牌陳列在一起形成一個完善的品類專區(qū),。之所以,，億莎美程現(xiàn)在還遲遲沒有進一步的動作，知情人士進一步透露,，“主要是在對品牌的甄選上,，他們還沒有拿定主意�,！�

另外,，在與眾多日化店店主討論該品類的可操作性時,，他們的顧慮則主要表現(xiàn)在以下幾方面：

首先，口服美容品屬于食品,、保健品的范疇,，如果專營店想要引進這樣的產(chǎn)品時，則需要辦理相關(guān)的食品經(jīng)營許可證才能銷售,，一方面是辦證的手續(xù)繁雜,、麻煩，更多的還是出于食品安全的顧慮,。

其次,，口服美容品與護膚品不同的是，其保質(zhì)期較短,，一般為18個月,，如果是固體或者粉劑之類的口服品，最大的保質(zhì)期也只能達到24個月,。保質(zhì)期短,，對于產(chǎn)品的銷售與庫存都提出了不小的挑戰(zhàn)。

第三,，則和口服美容品與專營店本身的定位有關(guān),。專營店的消費者，其消費力有限,，而對口服美容品的消耗則是要很大的,。拿198元/盒的產(chǎn)品來說，如果內(nèi)裝10支產(chǎn)品,，平均一天服用一支,，那一個月就接近3盒，算下來一個月單單在口服美容品上的消費就接近600元,。按一般專營店定位,，這樣的消費選擇明顯較難令其目標消費群產(chǎn)生興趣，最終,，專營店也很難產(chǎn)生很好的銷量,。

當(dāng)然，也有部分專營店主對于這種新品類較為看好,。他們認為,，增加這種新的品類，可以在優(yōu)化專營店目前品類結(jié)構(gòu)的同時,，還能為門店產(chǎn)生連帶銷售,。專營店有較大的空間來將“內(nèi)調(diào)外護”的概念發(fā)揮得淋漓盡致。

而最讓他們擔(dān)心的莫過于在對品牌的甄選上，選擇什么樣的品牌才可靠,？結(jié)合業(yè)內(nèi)專家的一些建議,，我們大致歸納了以下幾點，以供參考：

1,、查看品牌的相關(guān)證件,，以保證產(chǎn)品品質(zhì)的安全有效；

2,、與實力強大的公司合作,，才能確保后續(xù)的服務(wù)與支持落地；

3,、考察市場鋪貨率比較廣的品牌,，特別是大的零售連鎖或者高端百貨商場都能接受的品牌，這說明其產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)能力得到了嚴格商家的鑒定,；

4,、在末端環(huán)節(jié)，也要相對考察一下品牌的廣告投放力度,。畢竟,，廣告的支持力度更大，在某種程度上更有利于產(chǎn)品實際的銷售,。

前景大猜想

在早前的公開報道中,，歐萊雅負責(zé)口服美容品運營的部門預(yù)計,，亞洲市場將創(chuàng)造約13.3億美元的口服美容品銷售額,，占其全球銷售額的一半。我們暫且不論數(shù)據(jù)實現(xiàn)的可能性,，但按照國外的發(fā)展情況來看,，中國口服美容品做到30%的市場份額的發(fā)展空間還是很大的。

在國外或香港,、臺灣,，口服美容品的市場滲透率基本能達到30%至50%，足以參見消費者對這類產(chǎn)品有較高的認可度與接納度,。謝易麟表示,，雖然口服美容品目前在中國市場還處于教育階段，但口服美容品作為內(nèi)調(diào)外護的重要組成部分,，其所具備的高滲透等特點,，會在不久的未來，隨著中國內(nèi)陸城市化進程速度加快,，經(jīng)過市場慢慢培育消費者越來越理性,，他們會對口服美容品的接受度越來越高。

“在臺灣、日本及新加坡等地區(qū)或國家,，口服美容品在化妝品店的陳列排面占比非常大,，甚至多達十幾組貨架�,！苯�(jīng)常在外面考察市場的黃祥泓分析,，中國市場的口服美容品如果稍加培養(yǎng)，其發(fā)展速度與所占市場份額也將不可小覷,。

相較于前兩年,，黃祥泓認為，中國現(xiàn)在的消費者對口服美容品的接受度有很大的提高,。這點從肌言堂近年來的年銷售額的增長幅度可得以證明：2009年剛剛上市的肌言堂,，其年銷售額才一千多萬元，而今翻幾番的銷售數(shù)據(jù),，著實給同類企業(yè)很大的信心,。作為TCI銷售總監(jiān)，林詠皓同時印證了這一點,，據(jù)其介紹,，目前TCI的代工業(yè)務(wù)年提升幅度在200%-250%。

另外,，從歐萊雅,、資生堂等這些優(yōu)秀的外資品牌身上，黃祥泓也看到了這一趨勢,。有在外資品牌任職經(jīng)歷的黃祥泓斷定：對于外資大品牌公司,，如果不是看到某品類成熟到一定階段，他們是不會輕易進行嘗試的,。推出新品,，一定是在對消費者做嚴格調(diào)查，并對中國市場有深入研究后,，才在恰當(dāng)時機切入的,。

這些“領(lǐng)頭羊”的新進切入，無疑給國內(nèi)很多口服美容品牌以及整個口服美容品市場打了一劑強心針,。不過我們應(yīng)謹慎看待“領(lǐng)頭羊”,。據(jù)知，資生堂以母品牌已在日本開展口服美容品業(yè)務(wù)多年,，常規(guī)銷售單品多達50余個,，而此次在中國內(nèi)地以子品牌“泊美”試水，不排除因擔(dān)心新業(yè)務(wù)失利而傷及母品牌的考慮,。