蘇煙的品牌個(gè)性打造：江南“意境”與“味道”的統(tǒng)一

2011-12-14 14:12| 查看: 555396| 評論: 1|原作者: 孔銘

摘要: 十一長假，新聞眾多,，其中最讓人矚目的莫過于蘋果公司傳奇人物喬布斯的仙去。消息傳來,，世界各地的蘋果迷們紛紛走上街頭，擺上鮮花和咬掉一口的蘋果以寄托哀思。出乎眾多觀察家的意料，蘋果公司的股價(jià)并沒有隨著喬布斯的辭世而大跌,。由此看來，一個(gè)成熟的品牌本身就具有 ...

江南的味道
年中,，筆者去江蘇中煙調(diào)研,，在一堆新品的煙支中隨手抽出一支點(diǎn)燃,，根據(jù)“就是這個(gè)味”準(zhǔn)確判斷出這是蘇煙的新品,。果不其然，這正是即將上市的“天星”,。筆者不是品吸師,，換一個(gè)品牌未必就能被盲品得出來，而蘇煙特有的清雅舒展的煙香的確是易于辨別,，風(fēng)格獨(dú)特,。
從產(chǎn)品的角度來講，這種風(fēng)格獨(dú)特的吸食風(fēng)格給消費(fèi)者提供了獨(dú)到的消費(fèi)體驗(yàn),；在品牌的角度來講,，可以稱之為“味覺識別系統(tǒng)”，通過味覺獨(dú)特的感受體驗(yàn)到品牌的個(gè)性魅力,。
和有形具體吸食風(fēng)格相應(yīng)的是品牌本身散發(fā)的獨(dú)特“味道”,，從營銷活動(dòng)到品牌宣傳，在這些具體的傳播之中,，一種清新淡雅卓爾不群的感覺耐人尋味,，更給人無窮的回味，“蓮清香”指的不僅僅是蘇煙本身吸食過程之中的體驗(yàn),，更是品牌給以消費(fèi)者那種獨(dú)特的感受,。

江南“味道”和“意境”的融合與統(tǒng)一
蘇煙品牌精心營造的江南意境之美和獨(dú)特味道相輔相成。在品牌文化的感染下，消費(fèi)者自然從消費(fèi)的感受中體味得到杏花煙雨的“江南的味道”,，而清雅悠長的味道反過來又為品牌所營造的“江南意境”提供了真實(shí)的體驗(yàn),。“意境和味道的相互融合”與“精神和感受上的統(tǒng)一和協(xié)調(diào)”自然會(huì)引起消費(fèi)者的喜愛,，從而形成消費(fèi)偏好,，蘇煙風(fēng)行全國便不足為奇。
今年,，蘇煙相繼推出天星和新星兩個(gè)高端規(guī)格的卷煙,，在這兩款卷煙中，那種江南味道——蓮清香更加純粹和突出,。天星和新星一上市,，即被廣泛接受和歡迎。特別值得一提的是新星,，這包定價(jià)在65元/包的卷煙在價(jià)位區(qū)間上與中華品牌形成了直接競爭,，卻表現(xiàn)優(yōu)異，銷量不斷提升,，消費(fèi)者接受程度很高,。這體現(xiàn)了蘇煙操盤手的勇氣，更深刻彰顯了蘇煙日漸增長的底氣和自信,。
有一種流行說法認(rèn)為,，高端卷煙的競爭其實(shí)是品牌文化之爭；還有一種說法認(rèn)為,，作為快銷品的卷煙制品成敗最終取決于消費(fèi)體驗(yàn),。這兩種看似對立的提法其實(shí)并不矛盾，給消費(fèi)者提供優(yōu)良的消費(fèi)體驗(yàn)和獨(dú)特美好的精神享受本來就應(yīng)該是一個(gè)成功品牌的兩個(gè)角度,。蘇煙品牌營造了江南意境和江南味道的完美統(tǒng)一,，從而形成充滿個(gè)性化的消費(fèi)感受，正是其成功的最好說明,。當(dāng)下,，卷煙上水平正在煙草行業(yè)內(nèi)進(jìn)行得如火如荼，如何真正實(shí)現(xiàn)“上水平”,？蘇煙的品牌實(shí)踐可以給業(yè)內(nèi)很多啟迪,。

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