一個典型的“新陳代謝”案例：零度可樂

近年來,，快速消費品市場進入了迅速革新的年代，連可口可樂也在中國開發(fā)了“健怡可樂”,、“零度可樂”等新的可樂產(chǎn)品,，通過改變原有可樂產(chǎn)品的參數(shù)、口味,、包裝和傳播方式,，來滿足細分市場的需求，進而提高市場占有率,，提升品牌產(chǎn)品線和形象的豐滿程度,。

以“零度可樂”為例�,！傲愣瓤蓸贰辈粌H意在繼續(xù)細分市場需求,，而且還有意替代原“健怡可樂”的市場份額，以更佳的口感提升原“健怡可樂”消費群體對“低糖”產(chǎn)品的美譽度,；而更加直白的“零度”（無糖,、無熱量）顯然比“健怡”更具傳播效力和沖擊力，黑色包裝的上柜表現(xiàn)十分不錯,，在大部分終端只以零散的形式銷售,，整件整箱的包裝形式幾乎見不到,。顯然，作為一款新的可樂產(chǎn)品,，“零度可樂”不論在產(chǎn)品定位還是在市場運作方面,，都是典型的正面案例。它的產(chǎn)品定位一方面在于延伸可口可樂的產(chǎn)品線,，另一方面也用于整合“健怡可樂”的市場份額,，同時還算是“健怡可樂”產(chǎn)品狀態(tài)的升級改造版本，而渠道,、上柜和傳播方式,，都較以往更進一步。如今在大型終端,，可口可樂公司的“可樂類”產(chǎn)品已經(jīng)形成了可口可樂,、健怡可樂、零度可樂,、特殊包裝可樂等多系列產(chǎn)品線，分別以無差別市場策略產(chǎn)品,、健康安全產(chǎn)品,、時尚健康產(chǎn)品、懷舊經(jīng)典產(chǎn)品等姿態(tài)出現(xiàn),，形成了新的產(chǎn)品組合,。可以認定,，可口可樂對于大陸市場消費群體關(guān)心健康的趨勢洞悉超前,，對于品牌認知的直白型傾向掌握準(zhǔn)確，以零度為新品類產(chǎn)品的可口可樂繼續(xù)煥發(fā)著新的市場生機,。

卷煙品牌“新陳代謝”：一個新的命題

隨著中式卷煙品牌市場發(fā)展的不斷深化,，“中國式營銷”概念下的一些新的命題正在被陸續(xù)挖掘、提煉出來,，如“錯位投放”,、“產(chǎn)品線延伸”、“貼牌整合”,、“共享品牌”,、“主流價區(qū)”等。這些新命題的提出,，其本源在于各煙草工業(yè)企業(yè)在計劃管理體制下,，所親歷的創(chuàng)新營銷實踐活動，而依據(jù)則在于市場營銷基礎(chǔ)理論和品牌管理學(xué)的根本理念,，兩者的結(jié)合,，造就了“中式卷煙營銷”的新領(lǐng)域,。

隨著市場化改革的不斷深入，中式卷煙品牌的市場生存和發(fā)展能力已經(jīng)自成體系,。在這個體系中,，“品牌新陳代謝”必然是一個核心話題。在劇烈變動的宏觀形勢和微妙變遷的消費環(huán)境中,，煙草品牌的“新陳代謝”問題,，與“零度可樂”之于可口可樂公司一樣，對本品牌,、本企業(yè)意義重大,。“新陳代謝”是品牌發(fā)展的新起點,，契合了市場占位,、重復(fù)定位、規(guī)模擴大,、結(jié)構(gòu)提升的重大課題,。對一線品牌來說，產(chǎn)品不間斷進行中“新陳代謝”的成功與否,，直接關(guān)系到了其能否順利甚至提前實現(xiàn)“532”,、“461”目標(biāo)；對二,、三線品牌來說,，產(chǎn)品每一次“新陳代謝”所表達的自我改良和自我適應(yīng)，直接關(guān)系到了能否實現(xiàn)異軍突起,，甚至能否在戰(zhàn)略上生存下去,。

卷煙品牌“新陳代謝”的三種方式

卷煙品牌“新陳代謝”覆蓋了三層含義，一是對象,，二是方式,，三是目的。對象就是定位,，它是新陳代謝的根基,；方式就是途徑，它包括新開發(fā),、改版提升和整合三大途徑,；目的就是規(guī)劃，它是新陳代謝市場效果的評價參考,。2008年以來全國50個國產(chǎn)品牌進行了310次新陳代謝的具體實踐,，形成了“卷煙品牌新陳代謝”這個新的命題體系。

2008年1月-2011年9月間，國產(chǎn)品牌以整合為途徑的新陳代謝有74次,。典型的如零售價260元/條的“蘇煙（七星）”是由“南京（七星）”整合而成,，而“南京（七星）”又由“紅杉樹（森）”整合而來�,？梢詫⑦@種行為稱之為“整合式新陳代謝”,。

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