一個(gè)典型的“新陳代謝”案例：零度可樂(lè)

近年來(lái),，快速消費(fèi)品市場(chǎng)進(jìn)入了迅速革新的年代，連可口可樂(lè)也在中國(guó)開(kāi)發(fā)了“健怡可樂(lè)”,、“零度可樂(lè)”等新的可樂(lè)產(chǎn)品,，通過(guò)改變?cè)�有可�?lè)產(chǎn)品的參數(shù)、口味,、包裝和傳播方式,，來(lái)滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求，進(jìn)而提高市場(chǎng)占有率,，提升品牌產(chǎn)品線和形象的豐滿程度,。

以“零度可樂(lè)”為例�,！傲愣瓤蓸�(lè)”不僅意在繼續(xù)細(xì)分市場(chǎng)需求,，而且還有意替代原“健怡可樂(lè)”的市場(chǎng)份額，以更佳的口感提升原“健怡可樂(lè)”消費(fèi)群體對(duì)“低糖”產(chǎn)品的美譽(yù)度,；而更加直白的“零度”（無(wú)糖,、無(wú)熱量）顯然比“健怡”更具傳播效力和沖擊力,，黑色包裝的上柜表現(xiàn)十分不錯(cuò)，在大部分終端只以零散的形式銷售,，整件整箱的包裝形式幾乎見(jiàn)不到,。顯然，作為一款新的可樂(lè)產(chǎn)品,，“零度可樂(lè)”不論在產(chǎn)品定位還是在市場(chǎng)運(yùn)作方面,，都是典型的正面案例。它的產(chǎn)品定位一方面在于延伸可口可樂(lè)的產(chǎn)品線,，另一方面也用于整合“健怡可樂(lè)”的市場(chǎng)份額,，同時(shí)還算是“健怡可樂(lè)”產(chǎn)品狀態(tài)的升級(jí)改造版本，而渠道,、上柜和傳播方式,，都較以往更進(jìn)一步。如今在大型終端,，可口可樂(lè)公司的“可樂(lè)類”產(chǎn)品已經(jīng)形成了可口可樂(lè),、健怡可樂(lè)、零度可樂(lè),、特殊包裝可樂(lè)等多系列產(chǎn)品線,，分別以無(wú)差別市場(chǎng)策略產(chǎn)品、健康安全產(chǎn)品,、時(shí)尚健康產(chǎn)品,、懷舊經(jīng)典產(chǎn)品等姿態(tài)出現(xiàn)，形成了新的產(chǎn)品組合,�,？梢哉J(rèn)定，可口可樂(lè)對(duì)于大陸市場(chǎng)消費(fèi)群體關(guān)心健康的趨勢(shì)洞悉超前,，對(duì)于品牌認(rèn)知的直白型傾向掌握準(zhǔn)確,，以零度為新品類產(chǎn)品的可口可樂(lè)繼續(xù)煥發(fā)著新的市場(chǎng)生機(jī)。

卷煙品牌“新陳代謝”：一個(gè)新的命題

隨著中式卷煙品牌市場(chǎng)發(fā)展的不斷深化,，“中國(guó)式營(yíng)銷”概念下的一些新的命題正在被陸續(xù)挖掘,、提煉出來(lái)，如“錯(cuò)位投放”,、“產(chǎn)品線延伸”,、“貼牌整合”、“共享品牌”,、“主流價(jià)區(qū)”等,。這些新命題的提出，其本源在于各煙草工業(yè)企業(yè)在計(jì)劃管理體制下,，所親歷的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng),，而依據(jù)則在于市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論和品牌管理學(xué)的根本理念,，兩者的結(jié)合，造就了“中式卷煙營(yíng)銷”的新領(lǐng)域,。

隨著市場(chǎng)化改革的不斷深入,，中式卷煙品牌的市場(chǎng)生存和發(fā)展能力已經(jīng)自成體系。在這個(gè)體系中,，“品牌新陳代謝”必然是一個(gè)核心話題。在劇烈變動(dòng)的宏觀形勢(shì)和微妙變遷的消費(fèi)環(huán)境中,，煙草品牌的“新陳代謝”問(wèn)題,，與“零度可樂(lè)”之于可口可樂(lè)公司一樣，對(duì)本品牌,、本企業(yè)意義重大,。“新陳代謝”是品牌發(fā)展的新起點(diǎn),，契合了市場(chǎng)占位,、重復(fù)定位、規(guī)模擴(kuò)大,、結(jié)構(gòu)提升的重大課題,。對(duì)一線品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品不間斷進(jìn)行中“新陳代謝”的成功與否,，直接關(guān)系到了其能否順利甚至提前實(shí)現(xiàn)“532”,、“461”目標(biāo)；對(duì)二,、三線品牌來(lái)說(shuō),，產(chǎn)品每一次“新陳代謝”所表達(dá)的自我改良和自我適應(yīng)，直接關(guān)系到了能否實(shí)現(xiàn)異軍突起,，甚至能否在戰(zhàn)略上生存下去,。

卷煙品牌“新陳代謝”的三種方式

卷煙品牌“新陳代謝”覆蓋了三層含義，一是對(duì)象,，二是方式,，三是目的。對(duì)象就是定位,，它是新陳代謝的根基,；方式就是途徑，它包括新開(kāi)發(fā),、改版提升和整合三大途徑,；目的就是規(guī)劃，它是新陳代謝市場(chǎng)效果的評(píng)價(jià)參考,。2008年以來(lái)全國(guó)50個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)行了310次新陳代謝的具體實(shí)踐,，形成了“卷煙品牌新陳代謝”這個(gè)新的命題體系,。

2008年1月-2011年9月間，國(guó)產(chǎn)品牌以整合為途徑的新陳代謝有74次,。典型的如零售價(jià)260元/條的“蘇煙（七星）”是由“南京（七星）”整合而成,，而“南京（七星）”又由“紅杉樹(shù)（森）”整合而來(lái)�,？梢詫⑦@種行為稱之為“整合式新陳代謝”,。

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