戰(zhàn)術(shù)選擇無(wú)法替代戰(zhàn)略規(guī)劃
更長(zhǎng)遠(yuǎn)地看待,，某個(gè)品牌的整合或者復(fù)出實(shí)際上都不是問(wèn)題的關(guān)鍵，“紅塔山（恭賀新禧）”與“云煙（9+1大重九）”的推出可以看作是極具藝術(shù)性的策略設(shè)計(jì),，但戰(zhàn)術(shù)選擇終歸無(wú)法替代戰(zhàn)略規(guī)劃,。面對(duì)品牌數(shù)量減少與產(chǎn)品規(guī)格增加的實(shí)際，如何管理并維護(hù)好日趨龐雜的產(chǎn)品線才是首要的目標(biāo)與任務(wù),。
可以注意到，在品牌數(shù)量急劇減少的同時(shí),，產(chǎn)品規(guī)格的數(shù)量不降反增——2010年,，品牌數(shù)量總體同比減少到131個(gè)，但產(chǎn)品規(guī)格反而增加了23個(gè)達(dá)到892個(gè),。理性加以看待,，規(guī)格增多客觀上受到了品牌數(shù)量減少之后帶來(lái)的深度影響。品牌為了做大規(guī)模,、提升價(jià)值,、增加份額，采取了殊途同歸的產(chǎn)品線擴(kuò)張路徑——一種是向上突圍,，推出更高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品提升品牌價(jià)值,；一種是向下延伸，推出低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品做大品牌規(guī)模,。同時(shí),，為了盡可能多地?fù)屨际袌?chǎng)份額，一些品牌在同一價(jià)區(qū)投放囤積了大量產(chǎn)品規(guī)格,，大打以多敵少的群狼戰(zhàn)術(shù),。此外，面對(duì)普遍性的結(jié)構(gòu)性矛盾,，在一種群體性的焦慮與恐慌的情緒中,，新品投放的頻率和密度大大提高，試圖以新求存,。但大量新品總是看起來(lái)“耳目一新,、眼前一亮”，實(shí)則乏善可陳,，存活率極低,，在耗費(fèi)大量市場(chǎng)資源的同時(shí)，進(jìn)一步加劇了產(chǎn)品規(guī)格的繁雜,。
一定程度上,，品牌發(fā)展因此陷入了“不出新品等死”,、“一出新品找死”的窠臼。雖然不能就此得出這相當(dāng)于變相增加品牌的結(jié)論,，但無(wú)可否認(rèn),，大量草率且缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃的產(chǎn)品投放，不僅極大地稀釋了有限的計(jì)劃,、市場(chǎng),、消費(fèi)資源，更因?yàn)轱L(fēng)格的散,、漫,，風(fēng)格的雜、亂,，在很大程度上破壞和割裂了既有的品牌形象和消費(fèi)認(rèn)知,，大量碎片化的產(chǎn)品細(xì)節(jié)確實(shí)傷害了真正具有影響力的品牌整體。

“紅塔山（恭賀新禧）”的啟示
解決這些問(wèn)題,，迫切需要我們站在品牌戰(zhàn)略的高度來(lái)加以認(rèn)識(shí)和改進(jìn)——以此而言,，或可從 “紅塔山（恭賀新禧）”的實(shí)踐得到諸多啟示。
首先,，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃在先,，產(chǎn)品設(shè)計(jì)在后。紅塔山系統(tǒng)地規(guī)劃了經(jīng)典,、國(guó)際,、喜慶三大產(chǎn)品系列，面向不同的細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)群體,，各有不同又相得益彰,，推出“紅塔山（恭賀新禧）”不是簡(jiǎn)單地重新推出恭賀新禧，而是對(duì)紅塔山喜慶系列的產(chǎn)品線延伸,。其次,，主副品牌定位清晰、各有側(cè)重,，產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一,、突出特色�,！凹t塔山（恭賀新禧）”不是草率地對(duì)恭賀新禧的產(chǎn)品還原,，它符合紅塔山品牌的主體風(fēng)格，又突出了恭賀新禧的產(chǎn)品特色,，體現(xiàn)了設(shè)計(jì)語(yǔ)言的成熟與豐富,，設(shè)計(jì)表現(xiàn)不生硬，也不粗糙,，和貼牌式整合有顯著的區(qū)別,。再次,，“紅塔山（恭賀新禧）”較好地承繼了恭賀新禧原有的文化內(nèi)涵和風(fēng)格特色，不僅在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上較好地融合了恭賀新禧的風(fēng)格特征與紅塔山的品牌特性,，設(shè)計(jì),、風(fēng)格上的傳承和統(tǒng)一也有助于強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知與消費(fèi)熱情，不再是停留于產(chǎn)品層面的口味嗜好,。
實(shí)際上,，對(duì)于“紅塔山（恭賀新禧）”、“云煙（9+1大重九）”的關(guān)注,，并不止于就事論事地對(duì)兩個(gè)標(biāo)志性品牌的留心關(guān)注,。見微知著地看，未來(lái)“532”,、“461”發(fā)展的根基在于科學(xué),、清晰、可執(zhí)行的戰(zhàn)略規(guī)劃,，以及在此之下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，而不僅僅是技術(shù)性的品牌整合與產(chǎn)品復(fù)出,。

 

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