淡季市場經(jīng)營策略

2011-12-15 14:53| 查看: 368997| 評論: 0|原作者: 史光起

摘要: 大部分行業(yè)都有市場的淡旺季之分,，到了淡季，企業(yè)收入減少,，市場風(fēng)險(xiǎn)增大,，一些中小型企業(yè)也多是挨不過淡季的寒冬而倒閉的,。大多數(shù)中小企業(yè)都忽視淡季時(shí)的企業(yè)營銷與管理工作，其實(shí),，市場淡季時(shí)企業(yè)才最需要用心經(jīng)營,，因此，筆者提出“經(jīng)營淡季”的淡季營銷,、管理理念,。 ...

理順企業(yè)各項(xiàng)機(jī)能
企業(yè)也像一臺機(jī)器一樣，不可能365天一直高速運(yùn)轉(zhuǎn),，也需要檢修與維護(hù),。因此，企業(yè)應(yīng)該利用市場淡季時(shí)較為清閑的機(jī)會(huì)把忙時(shí)無暇兼顧的各項(xiàng)企業(yè)機(jī)能進(jìn)行修繕,，這樣非常有利于企業(yè)健康,、持續(xù)的發(fā)展。比如,，理順財(cái)務(wù),，清理不良資產(chǎn)，閑置資產(chǎn),，合理利用資金與優(yōu)化銀行貸款等,；廠房,、設(shè)備的修繕與更新淘汰，引進(jìn)技術(shù)等,；重大人事變動(dòng),、項(xiàng)目投資、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,、渠道變革等傷及企業(yè)元?dú)獾男袨橐苍撛诘具M(jìn)行,；企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃也應(yīng)該在這個(gè)精力充沛的時(shí)候進(jìn)行，避免在旺季時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略,，那樣極容易影響銷量,，甚至損傷品牌形象與顧客滿意度。
某企業(yè)在銷售旺季到來時(shí)因?yàn)閼?zhàn)略意見不合,，負(fù)責(zé)營銷的副總經(jīng)理負(fù)氣離職,，新任副總經(jīng)理上任后大幅調(diào)整營銷策略，還要陸續(xù)換掉原有的幾大渠道商,，進(jìn)行渠道扁平化,。渠道商得到消息后無心旺季的銷售，紛紛各尋出路,，或者不在進(jìn)貨,，而是向下游傾銷，更有甚者以拒絕回款來抗議廠家的舉動(dòng),，導(dǎo)致該企業(yè)當(dāng)年度旺季的銷售額僅為去年同期的57%,。

加強(qiáng)對盟友的聯(lián)絡(luò)
任何企業(yè)作為市場產(chǎn)業(yè)鏈條中的一環(huán)，都會(huì)有上,、下游的合作伙伴,，對其的管理與維護(hù)是非常重要的。現(xiàn)在廠商之間的關(guān)系非常脆弱,，經(jīng)常出現(xiàn)供應(yīng)商輕易就翻臉停止供貨，經(jīng)銷商叛反另投它門等情況,，有時(shí)這些行為對企業(yè)的打擊是致命的,。如某家電生產(chǎn)企業(yè)，在銷售旺季剛剛開始時(shí),，一家長期合作的配件供應(yīng)企業(yè)突然倒閉,，老總攜款潛逃。因?yàn)楫a(chǎn)品配件的斷貨,，對這家家電生產(chǎn)企業(yè)帶來了相當(dāng)大的損失,，臨時(shí)找了其它廠家合作，但價(jià)格高而且質(zhì)量與規(guī)格都不能達(dá)到要求,，導(dǎo)致該企業(yè)的產(chǎn)品性能不穩(wěn)定,，反貨率與維修率很高,。如果當(dāng)初能與合作伙伴多溝通，及時(shí)發(fā)現(xiàn)其存在的問題,，提早尋找其它合作者,，就可以避免這些損失。因此,，趁淡季時(shí)加強(qiáng)對上下游合作伙伴的客情維護(hù)與了解,，對于來年可以后顧無憂地進(jìn)行市場搏殺非常重要。

淡市突圍：營銷六策
堅(jiān)守價(jià)格提高讓渡價(jià)值
淡季降價(jià)是很多企業(yè)應(yīng)對低迷市場的一種手段,，這樣可以把手里積壓的貨物變現(xiàn),，減少資金壓力，但這樣做的危險(xiǎn)是可能造成品牌價(jià)值的損傷,，而且降下去價(jià)格的商品在漲上來消費(fèi)者將不在認(rèn)可,。降價(jià)損傷品牌，流失利潤,，不降價(jià)損失銷量,，積壓商品。在這種兩難的境地中首先應(yīng)該采取“外緊內(nèi)松”渠道發(fā)力的做法,。即加大對渠道商的推力：增加返利,、淡季提貨大幅優(yōu)惠等舉措，以加大渠道商的銷售熱情,。淡季鼓勵(lì)渠道商進(jìn)貨不僅可以減輕企業(yè)的資金負(fù)擔(dān),，還可以促進(jìn)銷售，雖然折扣很大,，讓出了很多利潤空間,，但是企業(yè)也并不吃虧，因?yàn)樽尦龅睦麧櫥究梢杂没鼗\的資金利息相抵消,，而雖處淡季,，但是渠道與終端的推力還是可以帶來超乎想象的銷售的。
渠道有了推力,，接下來該在終端上下工夫,，通過提高給予消費(fèi)者的讓渡價(jià)值來制造拉力。因?yàn)樨浂诜e在渠道中和放在廠家的庫房中沒什么區(qū)別,，只有被消費(fèi)者買走才算真正的被銷售出去,。淡季促銷比較費(fèi)力，但要避免采取降價(jià)手段,，要堅(jiān)持價(jià)格不動(dòng)搖,，維護(hù)品牌，同時(shí)也維護(hù)了產(chǎn)品的價(jià)值感,。保持顧客的購買貨幣金額不變,，而后提高顧客購買的總價(jià)值,。可采用贈(zèng)送贈(zèng)品,、提供增值服務(wù),、商品組合銷售等方法，通過提高商品的價(jià)值來回避降價(jià),。比如,，淡季購買家電可以獲得雙倍保修服務(wù)時(shí)長、購買過季服裝贈(zèng)送應(yīng)季小服飾,、將淡季商品與旺銷商品組合后銷售等,。經(jīng)營者頭腦中要有這樣一個(gè)概念：并非只有降價(jià)這一種提升商品價(jià)值的方法，也只有這樣想才能為顧客創(chuàng)造出更多的價(jià)值,，同時(shí)又不流失利潤,。

推出恰當(dāng)新產(chǎn)品
新產(chǎn)品往往能引起消費(fèi)者的興趣，在淡季恰當(dāng)?shù)耐瞥鲂律唐房梢栽谌缤浪氖袌鲋邢破鸩�,，提高人氣與關(guān)注度,。如果能推出彌補(bǔ)淡季市場空白的新商品更可能給企業(yè)帶來無限的商機(jī)。
雀巢公司在印度銷售巧克力時(shí)因?yàn)楫?dāng)?shù)貧夂蚍浅Ｑ谉�,，銷售巧克力的場所又沒有空調(diào),，很多銷售場所不過是在路邊支起的地?cái)偅煽肆褪菙[在烈日下銷售的,。35℃——45℃的高溫下,，巧克力都化成了液態(tài)，因此,，當(dāng)?shù)匾荒曛凶钛谉岬?個(gè)月都成為了巧克力銷售的淡季,。一個(gè)銷售商開玩笑地說：雀巢巧克力都是被當(dāng)作飲料出售的。這句話引起了雀巢印度公司主席兼總經(jīng)理Carlo Donati的注意：“既然我們的巧克力都是在液體狀態(tài)下賣出去的,，那我們?yōu)槭裁床恢苯淤u液體巧克力呢,？”。雀巢印度公司隨即推出了一款名為“Choco-Stick”的液體巧克力產(chǎn)品,，受到了空前的歡迎,，從此雀巢公司的巧克力產(chǎn)品在印度沒有了銷售淡季。
但是,，在淡季銷售產(chǎn)品無論如何也無法和旺季相比這個(gè)事實(shí)是存在的，所以推出新產(chǎn)品與促銷時(shí)要考慮損益平衡,，畢竟同樣的宣傳推廣費(fèi)用在淡季所能達(dá)到的效果遠(yuǎn)低于旺季,，盡可能避免賠本賺吆喝的情況。

活動(dòng)營銷拉熱市場
通過推出一些目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)心并且可以為其帶來實(shí)質(zhì)利益的活動(dòng),，由此帶動(dòng)市場氣氛,，措施得當(dāng)甚至還可以在淡季掀起一次銷售高潮,。活動(dòng)不可以是簡單的優(yōu)惠打折,，要從其它的角度曲線切入,。以珠寶行業(yè)為例，珠寶行業(yè)在淡季時(shí)舉行珠寶文化藝術(shù)展,，通過璀璨華美的珠寶展示來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望,，同時(shí)也是一個(gè)品牌宣傳的絕好手段；舉行新人抽獎(jiǎng)活動(dòng),，參與答題或到場即有機(jī)會(huì)獲得婚禮珠寶飾品免費(fèi)試帶拍攝婚紗照活動(dòng),。通常女人都很難割舍已經(jīng)佩帶在身上的珠寶飾品，即使此次不購買,，當(dāng)有購買需求的時(shí)候看到婚紗照上佩帶某珠寶飾品美麗的自己,，購買首選一定會(huì)是該品牌的產(chǎn)品；針對大學(xué)生潛在消費(fèi)群體,，開展專業(yè)性的珠寶設(shè)計(jì)大賽,，針對非專業(yè)用戶開展珠寶愛語征集，以使其關(guān)注并研究企業(yè)的產(chǎn)品,，對于培育潛在顧客是一個(gè)很好的方法,；舉行珠寶先生，珠寶小姐評選,，也是一個(gè)引起關(guān)注吸引消費(fèi)的手段,。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。