眾所周知,，快速消費(fèi)品的終端春節(jié)促銷無非是降價(jià),、捆綁,、贈(zèng)送,、換購等幾種形式,，在促銷方式同質(zhì)化,、促銷活動(dòng)頻繁化日益嚴(yán)重的今天,，廠商要在這片“促銷喧囂”中找到自我,，提升超市終端在春節(jié)促銷活動(dòng)中的市場(chǎng)表現(xiàn),，獲得銷量及品牌忠誠(chéng)度是何其艱難！
艱難不等于不可能實(shí)現(xiàn),。依筆者多年的促銷實(shí)踐,，加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵促銷過程的管理是提升春節(jié)期間超市終端市場(chǎng)表現(xiàn)的重要途徑，關(guān)鍵就是促銷活動(dòng)中主動(dòng)達(dá)成與消費(fèi)者溝通的過程,。
特殊消費(fèi)心理與有效溝通
我們可以將消費(fèi)者的消費(fèi)心理歷程劃分為注意,、興趣、聯(lián)想,、欲望,、比較、確信,、決定7個(gè)階段,，春節(jié)期間消費(fèi)者的消費(fèi)愿望更強(qiáng)烈，消費(fèi)決策更迅速,，購物目標(biāo)和目的更明確,，也就是說，在此期間這7個(gè)階段的消費(fèi)心理變化時(shí)間將大大縮短,。有效地與消費(fèi)者溝通就是采用多種信息傳遞方式將春節(jié)促銷信息傳遞給消費(fèi)者,，抓住消費(fèi)心理變化的瞬間，促使消費(fèi)者快速形成購買決策的過程,。
要做到有效的溝通,，必須掌握以下原則：
一、單一信息傳播
在春節(jié)促銷期間,，為避免信息傳遞的多頭,、無序，雜亂,，擾亂消費(fèi)者視聽,，應(yīng)選擇傳遞單一主題的促銷信息。即所有的促銷形式和促銷組合,，都向消費(fèi)者訴求一個(gè)統(tǒng)一的信息,，并使這個(gè)信息同本品牌的一貫定位及該期促銷活動(dòng)相一致。如可口可樂公司連續(xù)3年春節(jié)促銷活動(dòng)的主題均為“家庭共歡樂”,，而其在包裝上采用2L及2.25L符合節(jié)日消費(fèi)的家庭大包裝,；在POP中新增中國(guó)傳統(tǒng)燈籠和喜娃圖案；堆碼造型上突出運(yùn)用表達(dá)喜慶的燈籠串和竹篙作為背景烘托,；促銷人員推介上要求使用“家庭”,、“分享”之類的規(guī)范性促銷語言，這些都突出了家庭歡樂這個(gè)主題,，從而促使消費(fèi)者在享受促銷的利益承諾的同時(shí),，加深對(duì)品牌的理解與認(rèn)識(shí),，提升品牌忠誠(chéng)。 
二,、多種溝通方式和時(shí)間的組合
可以通過多種信息溝通方式層層遞進(jìn)地接近消費(fèi)者達(dá)成銷售目標(biāo)：
1.媒體傳播,。這是信息傳遞與消費(fèi)者溝通的傳統(tǒng)方式，利用能影響目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)行為的廣播,、電視,、報(bào)紙等媒體介紹活動(dòng)內(nèi)容。媒體的選擇,、投放的頻率和每次投放的主題要依活動(dòng)具體要求而定,，目的在于引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注本次促銷活動(dòng),，是促進(jìn)消費(fèi)的第一步,。 
2.市場(chǎng)沖擊。春節(jié)促銷一般會(huì)安排兩到三次市場(chǎng)沖擊活動(dòng),。第一次是在活動(dòng)正式開始前半個(gè)月,，組織促銷人員在目標(biāo)消費(fèi)者集中的重點(diǎn)區(qū)域張貼春節(jié)促銷海報(bào)、散發(fā)活動(dòng)宣傳單張等,，此次的海報(bào)為主題海報(bào),，一般不詳細(xì)講述活動(dòng)的細(xì)節(jié)，目的是引起目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)活動(dòng)的初步關(guān)注,；第二次是安排在活動(dòng)正式開始前3天左右,，此次的海報(bào)為活動(dòng)海報(bào)，詳細(xì)敘述活動(dòng)細(xì)節(jié),，目的是告之消費(fèi)者如何參與活動(dòng)及活動(dòng)細(xì)則,；第三次主要是為了彌補(bǔ)第一、二次沖擊活動(dòng)的不足,，以進(jìn)一步掀起活動(dòng)高潮,，安排在活動(dòng)中期進(jìn)行。三次沖擊活動(dòng)在終端外圍展開了春節(jié)促銷的序曲,，使消費(fèi)者在終端外圍感受到促銷的氣氛,。
3.售點(diǎn)生動(dòng)化。對(duì)賣場(chǎng)內(nèi)貨架,、堆碼陳列,、POP布置、環(huán)境氣氛等進(jìn)行生動(dòng)化處理,，提示消費(fèi)者有關(guān)促銷活動(dòng)的信息,。在售點(diǎn)生動(dòng)化過程中必須注意突出主題，一目了然,。一般在活動(dòng)的前3天到前1天就要將陳列做到位,，此種溝通方式將廠商與消費(fèi)者的距離從終端的外圍拉近到終端,。
4.人員促銷。這是最直接的與消費(fèi)者溝通的方式,。在賣場(chǎng)內(nèi)設(shè)立活動(dòng)兌獎(jiǎng)點(diǎn)或直接售賣,，并通過促銷人員與消費(fèi)者的直接交流，面對(duì)面地將促銷信息傳達(dá)給消費(fèi)者,，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為,。

從間接到直接，從終端外圍到具體賣場(chǎng),，上述四種促銷信息傳遞方式的有效組合,，是活動(dòng)執(zhí)行過程中促銷信息能有效傳達(dá)的有力保障。
三,、不同消費(fèi)心理階段采用不同溝通方式
上述每種溝通方式都有各自不同的特點(diǎn),，要依據(jù)不同的消費(fèi)心理階段來取舍不同的溝通方式，但這種聯(lián)系不能是機(jī)械的,，把握上應(yīng)注意以下特點(diǎn):
1.注意,、興趣、聯(lián)想,、欲望階段：主要采用媒體,、市場(chǎng)沖擊等方式，將消費(fèi)者引導(dǎo)至終端,。
2.欲望,、比較、確信,、決定階段：主要采用生動(dòng)化,、人員推銷方式，促使消費(fèi)者快速形成購買決策,。
春節(jié)期間,，約有近5成的消費(fèi)人群,都是在尚未得到任何促銷信息的情況下僅僅為了購買其他商品或本身因?yàn)楸仨氋徺I該類產(chǎn)品而進(jìn)入賣場(chǎng)的，因此,做足終端的溝通工作——生動(dòng)化及人員推銷至關(guān)重要,。
春節(jié)促銷,，售點(diǎn)生動(dòng)化要領(lǐng)與原則
售點(diǎn)生動(dòng)化是廠商在終端與消費(fèi)者溝通的基礎(chǔ)，春節(jié)期間的售點(diǎn)生動(dòng)化工作必須注意：
一,、有技巧地新增陳列位
終端售點(diǎn)生動(dòng)化展示點(diǎn)主要在人流進(jìn)出口,、收銀臺(tái)附近、產(chǎn)品貨架區(qū)附近,、貨架等,。平時(shí)賣場(chǎng)內(nèi)一般只有一到兩個(gè)陳列位。
為提升銷量，在春節(jié)促銷前夕,，廠商都會(huì)新增陳列位,，此時(shí)賣場(chǎng)內(nèi)新增堆碼的爭(zhēng)奪戰(zhàn)是非常慘烈的。對(duì)賣場(chǎng)地形了然入心,，是開展對(duì)峙戰(zhàn)成功的保障,；否則不僅優(yōu)勢(shì)地點(diǎn)難以安插，即使是日常的陳列位都有可能被其他廠商擠占,。這就需要注意多與賣場(chǎng)買手協(xié)調(diào)客情關(guān)系,，另外還要多留意觀察賣場(chǎng)內(nèi)分區(qū)及客流走向，并繪制詳細(xì)的賣場(chǎng)地形圖,，確定優(yōu)勢(shì)位置,，提早選定。
同時(shí),，也要善于發(fā)現(xiàn)和嘗試一些不為人注意,，但可能構(gòu)成良好銷量的地方。如在一次春節(jié)促銷活動(dòng)前,，某大型賣場(chǎng)已向外宣稱堆位售完,，某廠商業(yè)代在賣場(chǎng)內(nèi)研究多次后主動(dòng)向買手提出購買一個(gè)通風(fēng)口下端,，兩柱間的不規(guī)則區(qū)域用于陳列產(chǎn)品,。通風(fēng)口有強(qiáng)烈的風(fēng)感，不規(guī)則區(qū)域無法很好的陳列產(chǎn)品,，買手無法想象在該區(qū)如何陳列產(chǎn)品,。結(jié)果，通過在通風(fēng)口上加安一個(gè)導(dǎo)氣管,、投放貨架陳列,，并利用該地段在最末收銀臺(tái)后端，排隊(duì)購物的消費(fèi)者暫時(shí)回避擁擠,、順便購物的優(yōu)勢(shì),，取得了極好的銷量。
二,、有沖擊力的堆碼造型
堆碼的優(yōu)越之處在于有較大的發(fā)揮空間,，能利用各種POP最大限度地表現(xiàn)促銷主題。但是,，在熙熙攘攘的賣場(chǎng)內(nèi),，展示及發(fā)揮的空間總是有限的，要在有限的空間和諸多賣場(chǎng)特定的限制中,，如限尺寸,、限圖樣、限風(fēng)格等,，尋求到非一般化的,、有視覺沖擊力的造型以吸引消費(fèi)者的注目,，其中的獨(dú)特創(chuàng)意和堅(jiān)持創(chuàng)意并說服售點(diǎn)陳列的工作很重要。
如某公司在一次春節(jié)促銷活動(dòng)中以紅色為背景,，針對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)新年習(xí)俗在堆碼上制作了表現(xiàn)春意的竹篙和表現(xiàn)喜氣的春聯(lián)型燈籠的組合,，在賣場(chǎng)內(nèi)眾多的競(jìng)爭(zhēng)品牌堆碼造型中十分突出，形成強(qiáng)大的視覺沖擊力,。但當(dāng)初,，該造型搬到賣場(chǎng)時(shí)，受到了部分賣場(chǎng)強(qiáng)烈抵制,，認(rèn)為造型太樸實(shí),，利用天然竹篙，沒有精美感,，影響了賣場(chǎng)形象,，要求重新創(chuàng)意，甚至有部分賣場(chǎng)在未與廠商交涉的情況下,，私自將造型拆毀扔掉,。經(jīng)廠商多次溝通及消費(fèi)者的認(rèn)可，該造型才得以保留下來,。最終,，該造型獨(dú)特的創(chuàng)意給賣場(chǎng)和消費(fèi)者留下了深刻的印象。
三,、認(rèn)真踏實(shí)的基礎(chǔ)陳列工作
陳列包括賣場(chǎng)內(nèi)所有的陳列點(diǎn),，如貨架、專用貨架,、堆碼,、特殊造型、冰柜等的陳列,，這些陳列點(diǎn)的常規(guī)陳列標(biāo)準(zhǔn),，如上輕下重、先進(jìn)先出,、各種品牌產(chǎn)品分比例陳列等是不難學(xué)習(xí)到的,。此外，在春節(jié)促銷活動(dòng)中,陳列還要注意以下主要原則：
1.一致性原則,，指的是在促銷活動(dòng)期間所有的陳列點(diǎn)表達(dá)的都是本次促銷活動(dòng)信息,，而不應(yīng)該含有其他非本次促銷信息或過時(shí)信息。
2.重點(diǎn)突出原則,，指的是重點(diǎn)表現(xiàn)本次促銷活動(dòng)的核心品牌,、包裝。可采用集中陳列,、加大陳列比例,、專門設(shè)立特殊陳列位等等方式來體現(xiàn)。
在實(shí)際操作過程中,，認(rèn)真堅(jiān)持是做好陳列的關(guān)鍵,，因?yàn)樵俸玫年惲袠?biāo)準(zhǔn)和原則都是通過實(shí)際的陳列操作來體現(xiàn)的。春節(jié)經(jīng)常遇到的問題是：由于銷量太大,，堆放在堆碼或貨架上的產(chǎn)品沒有多長(zhǎng)時(shí)間就會(huì)被顧客拿光,，來不及補(bǔ)貨或補(bǔ)充的貨物無法按陳列標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，隨意堆貨,；人流量太大,，擠壞或拿走了生動(dòng)化物品，來不及重新粘貼或懸掛等,。針對(duì)這些問題,，除了補(bǔ)充人員、適當(dāng)安排外,，重點(diǎn)在于向促銷人員灌輸陳列重要性的思想,，如若沒有充足的貨品在陳列點(diǎn)上，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)向購買競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品,，如價(jià)簽不明顯或價(jià)格提示錯(cuò)誤就會(huì)引起消費(fèi)者誤解等,；此外，還要安排隨時(shí)檢查,、隨時(shí)培訓(xùn),。
四,、簡(jiǎn)潔明快的POP
在賣場(chǎng)內(nèi)直接展現(xiàn)促銷信息的POP中,，空白海報(bào)和各類價(jià)格標(biāo)簽是最有效的傳遞信息工具。
空白海報(bào)上促銷價(jià)與原價(jià)同時(shí)標(biāo)出,，以示區(qū)別,；盡可能減少文字，使消費(fèi)者在3秒鐘之內(nèi)能看完全文,，清楚知道促銷內(nèi)容,；但要注意寫清楚限制條件，如買x送x,、限量銷售,、售完為止、xx號(hào)之前有效等,，以避免消費(fèi)者誤解,。
價(jià)格標(biāo)簽要醒目、簡(jiǎn)潔，在價(jià)格隨時(shí)變動(dòng)后要及時(shí)更換價(jià)簽,，不能新老價(jià)簽同時(shí)使用,，造成價(jià)格混亂；一個(gè)產(chǎn)品品種只標(biāo)示一種價(jià)格,，依據(jù)不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的價(jià)格標(biāo)簽,，如飲料類產(chǎn)品可以用瓶頭價(jià)簽直接掛在飲料瓶上，洗滌類用品可以用橢圓型價(jià)簽直接貼在包裝上,。通過價(jià)簽樣式的豐富變化,，使消費(fèi)者更容易在無意識(shí)中察覺促銷信息，促成購買,。
口頭推薦與銷量提升
某公司曾經(jīng)做過一個(gè)實(shí)驗(yàn),，讓一個(gè)優(yōu)秀的促銷員和一個(gè)普通的促銷員同時(shí)在市內(nèi)最繁華的商場(chǎng)門口做現(xiàn)場(chǎng)售賣活動(dòng)，實(shí)驗(yàn)結(jié)果為前者的業(yè)績(jī)是后者的2.12倍,。即使扣除一些非客觀因素,，口頭推薦能使銷量提升200%的愿望也可能達(dá)成�,？梢�,，在促銷活動(dòng)中，促銷人員口語推薦是何等重要,。
一,、嚴(yán)格篩選促銷人員
促銷人員的性格各有不同，除了先天條件外,，性格是決定取舍的重要指標(biāo),。有些促銷人員雖然各方面條件都很優(yōu)越，可就是無法開口向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品,，這種“啞巴”促銷是不起任何作用的,。
其他應(yīng)關(guān)注的還有促銷人員對(duì)消費(fèi)者心理需求的悟性、是否有強(qiáng)烈的工作激情以及促銷人員的個(gè)人品行,。一個(gè)悟性極差的促銷人員往往不能很好地把握消費(fèi)者心理,，使促銷效果打折；只有一個(gè)有促銷激情的人才能不倦地向消費(fèi)者推薦,、講解,，而不會(huì)在遇到困難時(shí)中途逃脫；春節(jié)促銷中,，一般會(huì)有大量的促銷贈(zèng)品和獎(jiǎng)品,，除了活動(dòng)組織者的控制之外，促銷人員也必須自律,。
二,、規(guī)范促銷語言
通過促銷人員的促銷語言表達(dá)可以最直接地將促銷信息傳遞給消費(fèi)者,，但是每個(gè)人對(duì)一個(gè)促銷活動(dòng)的理解會(huì)有所不同，如果放任促銷人員“自說自話”,，只會(huì)肆意曲解促銷活動(dòng)內(nèi)涵,，誤導(dǎo)消費(fèi)者的品牌意識(shí)，影響企業(yè)形象,，因此促銷語言必須規(guī)范,。
規(guī)范的促銷語言必須簡(jiǎn)練直接、通俗易懂,、瑯瑯上口,、突出主題，要標(biāo)準(zhǔn)化,、情景化,。
制定的方法可依據(jù)春節(jié)促銷活動(dòng)內(nèi)容及本公司品牌內(nèi)涵，與促銷人員互動(dòng)選擇最多三句能涵蓋活動(dòng)內(nèi)容的精練的促銷語句,。
如某企業(yè)在某次春節(jié)促銷活動(dòng)中,，促銷活動(dòng)的主題是“佳節(jié)共團(tuán)聚”，促銷產(chǎn)品為新上市的大包裝飲料,，活動(dòng)形式為捆綁銷售,，捆綁贈(zèng)品為紙杯，促銷語言規(guī)范為：“全家共同分享,，可分為10杯的大包裝飲料”,、“買就送x個(gè)紙杯，優(yōu)惠x元”等等,。
三,、引導(dǎo)促銷人員關(guān)注消費(fèi)者心理變化
快速消費(fèi)品由于價(jià)格低、消費(fèi)周期短,，因此消費(fèi)者在春節(jié)期間購物時(shí),，一般不會(huì)計(jì)較買多或買少，增加單次購買量成為促銷人員增加銷量的技巧,。某些產(chǎn)品在春節(jié)促銷活動(dòng)期間,，采用塑料提扣或塑料袋包裝多件產(chǎn)品一起銷售也出于這個(gè)目的。
促銷人員在實(shí)際的推薦過程中要密切注意消費(fèi)者的消費(fèi)心理變化,，如是否有強(qiáng)烈的購買欲望、消費(fèi)者性格趨向等,。對(duì)于某些購買欲望比較強(qiáng)烈,，且易打動(dòng)的消費(fèi)者，促銷人員不僅要在口頭上介紹產(chǎn)品和促銷活動(dòng),，還應(yīng)主動(dòng)地將更多量的產(chǎn)品放置在顧客的購物車中,。當(dāng)然,，這種推銷方法不是針對(duì)所有人群的，弄不好,，也會(huì)適得其反,。但是，只有培養(yǎng)每一個(gè)促銷人員注意觀察消費(fèi)者消費(fèi)心理變化,，不放過每一次促銷機(jī)會(huì)才能獲得促銷成功,。
四、利用賣場(chǎng)氣氛鼓舞促銷士氣
消費(fèi)者的購物熱情在很大程度上是被賣場(chǎng)內(nèi)的氣氛鼓動(dòng)起來的,，直接面對(duì)消費(fèi)者的促銷人員的士氣也是如此,，就像兩軍對(duì)陣，“一鼓作氣,、二而竭,、三而衰”，廠商和競(jìng)爭(zhēng)廠商促銷人員的士氣在很大程度上決定了促銷最終能否成功,。
鼓舞士氣的方式多種多樣,，春節(jié)這種特定的節(jié)日氣氛本身就是一個(gè)很好的條件，賣場(chǎng)內(nèi)熱鬧非凡的購物場(chǎng)面也很能增強(qiáng)信心,。但是更多時(shí)候,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在賣場(chǎng)內(nèi)活躍的銷售場(chǎng)景是對(duì)促銷人員最大的沖擊，往往銷售情況越好,，銷售熱情也就越高,；反之，士氣低落,，銷量停滯,。在后一種情況下，要注意最大限度地利用終端資源,，如多拿一些購物車并在上面碼上產(chǎn)品或?qū)⒄�件產(chǎn)品隨意堆放在主堆碼四周,，這樣無形中就增加了售點(diǎn)；另外,，所有的促銷人員要表現(xiàn)得比有顧客時(shí)更為忙碌,，像捆綁贈(zèng)品、整理貨架,、堆碼和生動(dòng)化物品這類后勤工作可以搬到前臺(tái),，當(dāng)著消費(fèi)者面去完成，這種忙碌的工作場(chǎng)景在一定程度上會(huì)引起消費(fèi)者好奇進(jìn)而刺激消費(fèi),。
在整個(gè)促銷過程中,，或許會(huì)遇到大大小小的意外，如促銷方式的變更,、各個(gè)促銷環(huán)節(jié)連結(jié)得不夠順暢,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大促銷力度等等,，隨時(shí)保持與消費(fèi)者溝通并踏踏實(shí)實(shí)地管理好整個(gè)溝通的過程，才能有效保證促銷活動(dòng)的順利進(jìn)行及促銷效果的圓滿達(dá)成,。

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