盡管口服美容產(chǎn)品在國外已經(jīng)普及開來,，但在國內(nèi)還只算是新興的細(xì)分品類,。作為中國化妝品零售業(yè)態(tài)的引領(lǐng)者，屈臣氏對口服美容品的關(guān)注度和接納度的變化,，或許可以折射出口服美容品在中國的未來發(fā)展趨勢,。

口服美容產(chǎn)品面相觀

10月下旬，《化妝品觀察》實地探訪了上海地區(qū)的屈臣氏,。走進屈臣氏口服美容產(chǎn)品區(qū),，映入眼簾的口服美容品牌多達(dá)10余種。其中,，既有中日合璧的UTU,，也有來自臺灣地區(qū)的白蘭氏,、木之秘密，更多的則是以顏如玉,、肌言堂,、可耐美、雅姿,、千林,、日加滿、倍輕盈,、養(yǎng)生堂為代表的本土品牌,，而在網(wǎng)絡(luò)購物渠道異軍突起的Lumi品牌也赫然在列。

雖然品牌繁多,，但是經(jīng)過分析對比,，這些口服美容產(chǎn)品的功能主要集中在抗衰老上，而膠原蛋白則成了最火熱的“載體”,。同樣是膠原蛋白成分,，一個品牌或者不同品牌能推出鱈白膠原蛋白、左旋肉堿膠原蛋白,、燕窩膠原蛋白,、魚籽膠原蛋白等各種不同的膠原蛋白產(chǎn)品。詢問之間的差別,，駐店BA閃爍其詞,。

除此之外，各品牌也在調(diào)節(jié)膚質(zhì)膚色,、排毒,、瘦身等功能上大做文章，添加物則從蔬菜到梅果,，不一而足,。如果按照口服美容品的表現(xiàn)型態(tài)劃分，則涵蓋了飲品,、粉劑,、片劑、膠囊,、代餐等多種。

與早期外資品牌的口服美容產(chǎn)品高價位的價格策略不同,，屈臣氏里售賣的口服美容品的目標(biāo)群體定位于25至35歲的學(xué)生或普通收入階層,，價格區(qū)間集中在90至200元。最便宜的3瓶裝膠原蛋白產(chǎn)品僅需30多元,，最貴的養(yǎng)生堂膠原蛋白粉也僅為238元,。在與BA聊天中得知，由于屈臣氏銷售的口服美容產(chǎn)品價格平民化,，得到了許多年輕消費群體的追捧,。與傳統(tǒng)化妝品“立竿見影”的效果不同，口服類產(chǎn)品往往需要連續(xù)服用28天左右的周期來感知美容效果,，眾多消費者幾乎都是以三盒或者以上為標(biāo)準(zhǔn)的批量購買,。高峰時期，位于上海美羅城內(nèi)的屈臣氏,，一天可以賣出近千盒口服美容產(chǎn)品,。

在上海，很多屈臣氏都是雙層店鋪,，而口服美容產(chǎn)品售賣區(qū)一般都位于樓上位置,。依據(jù)屈臣氏店面的大小不同，口服美容產(chǎn)品的擺放位置也不同,。面積較小的屈臣氏內(nèi),，美容口服產(chǎn)品會與保健食品混合陳列在靠近樓梯口附近的貨架上，口服美容產(chǎn)品約占整個貨架的1/4,。而在面積稍大的上海嘉里不夜城的屈臣氏,，屈臣氏專門為口服美容產(chǎn)品特設(shè)了兩個保健食品背柜(注：由于許多口服美容品沒有取得國食健字的認(rèn)證，不屬于保健產(chǎn)品的銷售范疇,。部分屈臣氏已經(jīng)把背柜上保健食品的字樣改為營養(yǎng)食品背柜）,，作為口服美容產(chǎn)品的銷售專區(qū)。

10多個品牌,、30多種產(chǎn)品,、2個保健食品的背柜陳列，以及黃金貨架位置的擺放,，這就是口服美容品在屈臣氏享受的“尊貴”待遇,。

越來越“口服心服”的屈臣氏

    然而，在三年前,，口服美容品在屈臣氏的生存情況卻是另一番境遇,。

2009年以前，口服美容產(chǎn)品的風(fēng)潮并未在內(nèi)地真正興起,。以FANCL,、水芝澳等外資品牌為代表的口服美容產(chǎn)品以“高高在上”的姿態(tài)僅在百貨商場銷售，超市和專營店幾乎難覓口服美容品的身影,。那個時期,，消費者和渠道對口服美容品的普遍認(rèn)識也僅僅局限于維生素和補血類產(chǎn)品。品種單一,、功效簡單,、陳列混雜,，是當(dāng)時口服美容品在屈臣氏的主要生存特點。

真正的變化源于2009年,，許多瞄準(zhǔn)口服市場潛在商機的代理商開始從國外和臺灣引進具有美容養(yǎng)顏功效的口服產(chǎn)品,。一時間，鋪天蓋地的電話,、網(wǎng)絡(luò),、廣告等營銷手段，讓更多消費者開始留意到作為化妝品細(xì)分品類的口服美容品,。同時,，一批有遠(yuǎn)見的本土的口服美容產(chǎn)品也在悄無聲息中衍生與成長起來。

盡管在功效和安全性等問題上,，消費者仍處于混沌狀態(tài),，但一部分人已經(jīng)開始起身在終端尋找口服美容品。屈臣氏作為這類人群購買個人護理產(chǎn)品的首選地之一,，首當(dāng)其沖地成為了消費者經(jīng)常問詢的對象,。越來越多的消費需求被反饋到屈臣氏，加上屈臣氏自身對個人護理產(chǎn)品市場風(fēng)吹草動的敏銳性,，其開始真正地關(guān)注起口服美容產(chǎn)品市場,，并開始在這一興起的細(xì)分市場有所作為。

引進更多的品牌和產(chǎn)品,，增加口服美容產(chǎn)品的陳列位置是屈臣氏首當(dāng)其沖需要解決的問題,。據(jù)知情人透露，由于急于擴充口服美容類產(chǎn)品在屈臣氏的比重,，屈臣氏對于那些主動關(guān)注其渠道,，要求上門的品牌給予了優(yōu)厚的進場條件。此舉之外,，屈臣氏還以免進場費和免條碼費的誘人條件,，邀請了一批在口服美容市場已經(jīng)有影響力的產(chǎn)品入駐屈臣氏。正是這一系列靈活的市場運作手段,，讓屈臣氏在很短的時間內(nèi),，由過去的VC、VE和補血類的產(chǎn)品迅速地豐富為10多個品牌,、近30多個品種系列的口服美容品,。

從品牌的大批引進到店鋪陳列的照顧，外人足以窺探出屈臣氏有意力推口服類產(chǎn)品的“良苦用心”,。不但如此,，屈臣氏在營銷推廣上也對口服美容品保持著較大力度。翻開屈臣氏10月DM活動手冊，開頁即是白蘭氏馥莓飲的會員尊享價的促銷活動,。往里翻,，內(nèi)頁有一整頁介紹UTU、木之秘密,、肌言堂等口服類產(chǎn)品加1元,，多1件的屈臣氏換購活動,。白云虎認(rèn)為,，與以往口服類產(chǎn)品的自然銷售不同，現(xiàn)在屈臣氏更加注重利用促銷活動,、DM宣傳冊等營銷手段,，讓口服美容品與消費者產(chǎn)生互動，旨在博得更多消費者的關(guān)注,，培養(yǎng)更多愛美女性養(yǎng)成“內(nèi)調(diào)外養(yǎng)”的美容習(xí)慣,。

一年一度的“屈臣氏健康美麗大賞”也是屈臣氏獨有的品牌營銷手段，屈臣氏會在美麗大賞上為各種在其渠道表現(xiàn)優(yōu)異的品牌和產(chǎn)品頒發(fā)星級大獎,。過去,，這項大獎完全被護膚、彩妝,、個人護理品類品牌包攬,。2010年開始，美麗大賞開始對口服類產(chǎn)品傾斜,，特設(shè)創(chuàng)意美肌食品組合獎,。當(dāng)年，肌言堂品牌憑借優(yōu)異表現(xiàn)奪得此獎,。而在不久前落幕的2011屈臣氏健康美麗大賞上,，木之秘密更是與歐萊雅等品牌一同摘得屈臣氏“十大摯愛新品大獎”。

在曾經(jīng)擔(dān)任過屈臣氏區(qū)域經(jīng)理的白云虎看來,，近幾年,，屈臣氏采用多種方式力捧口服產(chǎn)品，除了屈臣氏自身豐富品類的需要之外,，更多的是消費者對口服美容產(chǎn)品的關(guān)注度提高和消費需求所致,。據(jù)白云虎的預(yù)估，從2009年開始,，口服類美容品在屈臣氏的銷售量持續(xù)保持著20%至30%的高增長,，其每年為屈臣氏的總銷售額貢獻(xiàn)率約在3%至5%左右。