盡管口服美容產(chǎn)品在國(guó)外已經(jīng)普及開(kāi)來(lái),，但在國(guó)內(nèi)還只算是新興的細(xì)分品類。作為中國(guó)化妝品零售業(yè)態(tài)的引領(lǐng)者，屈臣氏對(duì)口服美容品的關(guān)注度和接納度的變化,，或許可以折射出口服美容品在中國(guó)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì),。

口服美容產(chǎn)品面相觀

10月下旬，《化妝品觀察》實(shí)地探訪了上海地區(qū)的屈臣氏,。走進(jìn)屈臣氏口服美容產(chǎn)品區(qū),，映入眼簾的口服美容品牌多達(dá)10余種。其中,，既有中日合璧的UTU,，也有來(lái)自臺(tái)灣地區(qū)的白蘭氏、木之秘密,，更多的則是以顏如玉,、肌言堂、可耐美,、雅姿,、千林、日加滿,、倍輕盈,、養(yǎng)生堂為代表的本土品牌，而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道異軍突起的Lumi品牌也赫然在列,。

雖然品牌繁多,，但是經(jīng)過(guò)分析對(duì)比，這些口服美容產(chǎn)品的功能主要集中在抗衰老上,，而膠原蛋白則成了最火熱的“載體”,。同樣是膠原蛋白成分，一個(gè)品牌或者不同品牌能推出鱈白膠原蛋白,、左旋肉堿膠原蛋白,、燕窩膠原蛋白、魚籽膠原蛋白等各種不同的膠原蛋白產(chǎn)品,。詢問(wèn)之間的差別,，駐店BA閃爍其詞。

除此之外,，各品牌也在調(diào)節(jié)膚質(zhì)膚色,、排毒、瘦身等功能上大做文章,，添加物則從蔬菜到梅果,，不一而足。如果按照口服美容品的表現(xiàn)型態(tài)劃分,，則涵蓋了飲品,、粉劑,、片劑、膠囊,、代餐等多種,。

與早期外資品牌的口服美容產(chǎn)品高價(jià)位的價(jià)格策略不同，屈臣氏里售賣的口服美容品的目標(biāo)群體定位于25至35歲的學(xué)生或普通收入階層,，價(jià)格區(qū)間集中在90至200元,。最便宜的3瓶裝膠原蛋白產(chǎn)品僅需30多元，最貴的養(yǎng)生堂膠原蛋白粉也僅為238元,。在與BA聊天中得知,，由于屈臣氏銷售的口服美容產(chǎn)品價(jià)格平民化，得到了許多年輕消費(fèi)群體的追捧,。與傳統(tǒng)化妝品“立竿見(jiàn)影”的效果不同，口服類產(chǎn)品往往需要連續(xù)服用28天左右的周期來(lái)感知美容效果,，眾多消費(fèi)者幾乎都是以三盒或者以上為標(biāo)準(zhǔn)的批量購(gòu)買,。高峰時(shí)期，位于上海美羅城內(nèi)的屈臣氏,，一天可以賣出近千盒口服美容產(chǎn)品,。

在上海，很多屈臣氏都是雙層店鋪,，而口服美容產(chǎn)品售賣區(qū)一般都位于樓上位置,。依據(jù)屈臣氏店面的大小不同，口服美容產(chǎn)品的擺放位置也不同,。面積較小的屈臣氏內(nèi),，美容口服產(chǎn)品會(huì)與保健食品混合陳列在靠近樓梯口附近的貨架上，口服美容產(chǎn)品約占整個(gè)貨架的1/4,。而在面積稍大的上海嘉里不夜城的屈臣氏,，屈臣氏專門為口服美容產(chǎn)品特設(shè)了兩個(gè)保健食品背柜(注：由于許多口服美容品沒(méi)有取得國(guó)食健字的認(rèn)證，不屬于保健產(chǎn)品的銷售范疇,。部分屈臣氏已經(jīng)把背柜上保健食品的字樣改為營(yíng)養(yǎng)食品背柜）,，作為口服美容產(chǎn)品的銷售專區(qū)。

10多個(gè)品牌,、30多種產(chǎn)品,、2個(gè)保健食品的背柜陳列，以及黃金貨架位置的擺放,，這就是口服美容品在屈臣氏享受的“尊貴”待遇,。

越來(lái)越“口服心服”的屈臣氏

    然而，在三年前,，口服美容品在屈臣氏的生存情況卻是另一番境遇,。

2009年以前，口服美容產(chǎn)品的風(fēng)潮并未在內(nèi)地真正興起。以FANCL,、水芝澳等外資品牌為代表的口服美容產(chǎn)品以“高高在上”的姿態(tài)僅在百貨商場(chǎng)銷售,，超市和專營(yíng)店幾乎難覓口服美容品的身影。那個(gè)時(shí)期,，消費(fèi)者和渠道對(duì)口服美容品的普遍認(rèn)識(shí)也僅僅局限于維生素和補(bǔ)血類產(chǎn)品,。品種單一、功效簡(jiǎn)單,、陳列混雜,，是當(dāng)時(shí)口服美容品在屈臣氏的主要生存特點(diǎn)。

真正的變化源于2009年,，許多瞄準(zhǔn)口服市場(chǎng)潛在商機(jī)的代理商開(kāi)始從國(guó)外和臺(tái)灣引進(jìn)具有美容養(yǎng)顏功效的口服產(chǎn)品,。一時(shí)間，鋪天蓋地的電話,、網(wǎng)絡(luò),、廣告等營(yíng)銷手段，讓更多消費(fèi)者開(kāi)始留意到作為化妝品細(xì)分品類的口服美容品,。同時(shí),，一批有遠(yuǎn)見(jiàn)的本土的口服美容產(chǎn)品也在悄無(wú)聲息中衍生與成長(zhǎng)起來(lái)。

盡管在功效和安全性等問(wèn)題上,，消費(fèi)者仍處于混沌狀態(tài),，但一部分人已經(jīng)開(kāi)始起身在終端尋找口服美容品。屈臣氏作為這類人群購(gòu)買個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的首選地之一,，首當(dāng)其沖地成為了消費(fèi)者經(jīng)常問(wèn)詢的對(duì)象,。越來(lái)越多的消費(fèi)需求被反饋到屈臣氏，加上屈臣氏自身對(duì)個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)吹草動(dòng)的敏銳性,，其開(kāi)始真正地關(guān)注起口服美容產(chǎn)品市場(chǎng),，并開(kāi)始在這一興起的細(xì)分市場(chǎng)有所作為。

引進(jìn)更多的品牌和產(chǎn)品,，增加口服美容產(chǎn)品的陳列位置是屈臣氏首當(dāng)其沖需要解決的問(wèn)題,。據(jù)知情人透露，由于急于擴(kuò)充口服美容類產(chǎn)品在屈臣氏的比重,，屈臣氏對(duì)于那些主動(dòng)關(guān)注其渠道,，要求上門的品牌給予了優(yōu)厚的進(jìn)場(chǎng)條件。此舉之外,，屈臣氏還以免進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和免條碼費(fèi)的誘人條件,，邀請(qǐng)了一批在口服美容市場(chǎng)已經(jīng)有影響力的產(chǎn)品入駐屈臣氏。正是這一系列靈活的市場(chǎng)運(yùn)作手段,，讓屈臣氏在很短的時(shí)間內(nèi),，由過(guò)去的VC,、VE和補(bǔ)血類的產(chǎn)品迅速地豐富為10多個(gè)品牌、近30多個(gè)品種系列的口服美容品,。

從品牌的大批引進(jìn)到店鋪陳列的照顧,，外人足以窺探出屈臣氏有意力推口服類產(chǎn)品的“良苦用心”。不但如此,，屈臣氏在營(yíng)銷推廣上也對(duì)口服美容品保持著較大力度,。翻開(kāi)屈臣氏10月DM活動(dòng)手冊(cè)，開(kāi)頁(yè)即是白蘭氏馥莓飲的會(huì)員尊享價(jià)的促銷活動(dòng),。往里翻,，內(nèi)頁(yè)有一整頁(yè)介紹UTU、木之秘密,、肌言堂等口服類產(chǎn)品加1元,，多1件的屈臣氏換購(gòu)活動(dòng)。白云虎認(rèn)為,，與以往口服類產(chǎn)品的自然銷售不同,，現(xiàn)在屈臣氏更加注重利用促銷活動(dòng)、DM宣傳冊(cè)等營(yíng)銷手段,，讓口服美容品與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，旨在博得更多消費(fèi)者的關(guān)注,，培養(yǎng)更多愛(ài)美女性養(yǎng)成“內(nèi)調(diào)外養(yǎng)”的美容習(xí)慣,。

一年一度的“屈臣氏健康美麗大賞”也是屈臣氏獨(dú)有的品牌營(yíng)銷手段，屈臣氏會(huì)在美麗大賞上為各種在其渠道表現(xiàn)優(yōu)異的品牌和產(chǎn)品頒發(fā)星級(jí)大獎(jiǎng),。過(guò)去,，這項(xiàng)大獎(jiǎng)完全被護(hù)膚、彩妝,、個(gè)人護(hù)理品類品牌包攬,。2010年開(kāi)始，美麗大賞開(kāi)始對(duì)口服類產(chǎn)品傾斜,，特設(shè)創(chuàng)意美肌食品組合獎(jiǎng),。當(dāng)年，肌言堂品牌憑借優(yōu)異表現(xiàn)奪得此獎(jiǎng),。而在不久前落幕的2011屈臣氏健康美麗大賞上,，木之秘密更是與歐萊雅等品牌一同摘得屈臣氏“十大摯愛(ài)新品大獎(jiǎng)”。

在曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)屈臣氏區(qū)域經(jīng)理的白云虎看來(lái),，近幾年,，屈臣氏采用多種方式力捧口服產(chǎn)品，除了屈臣氏自身豐富品類的需要之外,，更多的是消費(fèi)者對(duì)口服美容產(chǎn)品的關(guān)注度提高和消費(fèi)需求所致,。據(jù)白云虎的預(yù)估,，從2009年開(kāi)始，口服類美容品在屈臣氏的銷售量持續(xù)保持著20%至30%的高增長(zhǎng),，其每年為屈臣氏的總銷售額貢獻(xiàn)率約在3%至5%左右,。