曾經(jīng)有個哥們問我：“你說咱們做銷售的,，是策略重要，還是戰(zhàn)術(shù)重要,？”
一句話問得我半天無言,。這么多年，無數(shù)次面對這樣的爭論,，無數(shù)次面對這樣的思考,，我最終確信：策略在戰(zhàn)術(shù)之先，策略比戰(zhàn)術(shù)更重要,。
在如今這個快速變化的世界,，哪有一種放之四海而皆準(zhǔn)的銷售方法？策略是什么,？是應(yīng)對變化的技術(shù),。只有策略才能讓我們得心應(yīng)手地去應(yīng)付這個復(fù)雜多變的世界。
完美的戰(zhàn)術(shù)勝利,，全面的戰(zhàn)略潰敗
戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的概念最早來源于戰(zhàn)爭,。既然如此，我們先從一個“二戰(zhàn)”中的經(jīng)典戰(zhàn)役開始吧——
1940年春夏之際,，希特勒以閃電戰(zhàn)橫掃西歐,，英軍退守英倫三島，日本軍國主義者認(rèn)為這是向南推進(jìn),，奪取英法荷在東南亞的殖民地,，攫取戰(zhàn)略資源的大好時機(jī)。
日本要占領(lǐng)東南亞,，最大的潛在敵人是美國,。為了一舉擊敗美國，日本制訂了精密的“Z作戰(zhàn)計劃”：模擬珍珠港地形,，進(jìn)行特技表演似的攻擊訓(xùn)練,；向夏威夷派出了間諜，偵察美太平洋艦隊(duì)進(jìn)出珍珠港的情況,；為保密實(shí)行了嚴(yán)格的信件檢查制度,，并采取了外交等很多欺騙的方法。
戰(zhàn)爭的結(jié)果世人皆知,。突然的襲擊和充分的準(zhǔn)備,，得到了巨大的回報，美國太平洋艦隊(duì)傷亡慘重,，所有在港的飛機(jī)和軍艦全部覆滅,。
無論如何看，這都是一個經(jīng)典的戰(zhàn)術(shù)成功案例：充分細(xì)致的準(zhǔn)備,、有效的欺騙手段和準(zhǔn)確的現(xiàn)場指揮,，幾乎沒有瑕疵！
然而,，這卻又是二戰(zhàn)中最失敗的戰(zhàn)略行動之一,。其直接后果是導(dǎo)致美國參戰(zhàn)，并完全改變了二戰(zhàn)的格局,。從那一刻起,，日本失敗的結(jié)局已經(jīng)確定。
因此,，英國首相丘吉爾高興得老淚縱橫,。他在得知日本偷襲珍珠港后的第一句話就是：“太好了！我們總算贏了,�,！痹鴰缀螘r，為了把美國拖進(jìn)戰(zhàn)爭,，他費(fèi)了九牛二虎之力,，也只搞到一個《租借法》。
希特勒卻對此大為惱怒,。他認(rèn)為：德國征服歐洲,、摧毀蘇聯(lián)、最后制服英國的目標(biāo)是可能的,，但前提必須是美國人不介入,，因此盡量不給美國以參戰(zhàn)的借口；但珍珠港事件使美國人終于找到了參戰(zhàn)的借口,，自己的世界戰(zhàn)略可能要功虧一簣,。
非常完美的戰(zhàn)術(shù)勝利，帶來的卻是全面的戰(zhàn)略潰敗,。日本鬼子如果不轟炸珍珠港,，二戰(zhàn)也許還要多打好幾年。
我們都在怎么做銷售？
見過太多的銷售,，只知道天天去做,，不知道為什么去做。往往是三板斧功夫,，這板斧子不行,，再用下一板。十八般兵器挨個上,，刀槍搞不定,，就用棍棒；棍棒打不了,，就用錘,，反正咱這里的兵器不能閑著，沒事就搬上去亮亮,，誰叫咱家里有呢,？至于為什么用刀槍、為什么用棍棒,，別問咱,，咱也不知道，從祖師爺起就這樣玩的,，咱不過是如法炮制罷了,。
調(diào)研、講方案,、演示產(chǎn)品,、專家交流、客戶參觀,，就成為銷售的十八般兵器,。
咱從來不考慮為什么安排專家交流，針對哪個議題,，針對哪個人,，解決什么問題，達(dá)到什么目標(biāo),，至于這個專家是否最合適,，咱也不知道，咱不過是個銷售罷了,，哪能懂那么多,？都是領(lǐng)導(dǎo)定的。
至于講方案嘛,，更高深,，反正咱也不明白,，第一次見面就讓顧問上去試試，能搞定客戶最好,，搞定不了,，咱也不怕：小樣，后面還有好幾招呢,，怕什么？誰說咱忽悠,？這就對了,，咱就靠忽悠簽單，咋的,？
你說“陽招”都不行了,，沒事，我還有“陰招”,。簡單說吧,，就是回扣、折扣和紐扣,，任你有一萬個招式來,，我自有“白骨三招”去。這才是銷售的最高境界：以不變應(yīng)萬變,，以無招勝有招,！
你說咱水平差、亂出招,、不上檔次,？哼！我最看不慣你們這些陽春白雪的人,，天天一副假道義,，裝得像正人君子一樣。隔壁的小三比咱水平還差呢,，你怎么不說呢,？他只知道競爭對手做了啥，他就去做啥,。上次一個項(xiàng)目,，競爭對手派了個總經(jīng)理到客戶那里交流，他立即哭天哭地的,，把我們董事長搬上去,，下來對我說：“哼，比牛,，誰還不會,？”我暈,！怎么說咱也比小三強(qiáng)，說原因,，那還不簡單嗎,？亂出招勝于亂跟招。不對嗎,？
也許你會說：沒有上面這么嚴(yán)重吧,？見過了太多的客戶經(jīng)理，甚至五年以上的老銷售,，不同程度地存在以下四種現(xiàn)象：
1．依據(jù)習(xí)慣和本能,，而不是基于分析在行動：我在做，別問我為啥,？
2．全身心盯住競爭對手,，對手做啥我做啥，比的就是誰更牛,；
3．把自己一股腦兒地交給客戶,，客戶讓我做啥我做啥，美其名曰“以客戶為中心”,；
4．根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和程式在行動,，所有的招式都亮完，所謂“基于流程的銷售”,。
以上四者,，皆是未有策略盲目行動之典型，其后果輕則消耗資源,、浪費(fèi)成本,；重則行動無效果，甚至丟單,。務(wù)必全部克服,。
沒有策略指導(dǎo)的后果
我們天天到客戶那兒講產(chǎn)品，結(jié)果竟然不知道客戶還在立項(xiàng)和需求階段,，他會對你的產(chǎn)品感興趣嗎,？你的銷售動作與客戶的采購階段根本不協(xié)調(diào)。這是什么原因,？是策略問題：不知道為了什么而“行動”,，只是依據(jù)本能在“沖動”。
你為了把客戶方的一個“海歸派”搞定,，派上公司最牛的專家,，產(chǎn)品演示得很好，所有的技術(shù)動作都很完美,，于是你志得意滿,，心想這下子終于搞定了吧,？哪知道人家根本對國內(nèi)產(chǎn)品不屑一顧，你的產(chǎn)品再好,，也休想撼動他半分,。這是什么原因？還是策略問題：不分析針對每個人的進(jìn)攻方法和方向,，純粹是書本派,，拿著教科書上戰(zhàn)場打“鬼子”，不知道因勢而變,，因人而變,，只關(guān)心“陽春白雪”（業(yè)務(wù)問題），不關(guān)心個人利益和認(rèn)知,，以為業(yè)務(wù)問題搞定了，一切就能搞定,！
你天天和你的顧問到客戶那里去SPIN,，但你哪里知道這個人在項(xiàng)目中人微言輕。不是SPIN不好,，是你不知道為什么要SPIN,，應(yīng)該對誰SPIN，又有何用,，這是什么原因,？仍是策略問題：不知道主要的進(jìn)攻目標(biāo)如何選擇，如何在銷售中進(jìn)行精確的打擊,？總是拿著“機(jī)關(guān)槍”對客戶“突突突”,，火力很猛，效果很差,，彈藥消耗很多,，“鬼子”卻沒死幾個。
諸如此類：比如大項(xiàng)目銷售到最后階段,，如何洞悉項(xiàng)目的現(xiàn)狀,，如何做出方向性的選擇，尋找項(xiàng)目的突破方向,，如何組合我們的優(yōu)勢力量,，都是大項(xiàng)目策略所要研究的內(nèi)容。
大項(xiàng)目銷售是銷售領(lǐng)域的珠峰,，我們這些家伙,，更是天天在刀尖上跳舞。之所以能茍活至今,，靠的是什么,？還不是千百項(xiàng)目煉就的那種以變應(yīng)變的能力,。
我們靠策略活著，離開了大項(xiàng)目的策略做指導(dǎo),，戰(zhàn)術(shù)無論多么高明,，都不能確定銷售目標(biāo)能否有效達(dá)成。不是說戰(zhàn)術(shù)問題不重要,，你必須先解決“為什么做”的問題,，再解決“怎么去做”的問題，否則就可能永遠(yuǎn)陷于戰(zhàn)術(shù)的泥潭中,。
一個有效的大項(xiàng)目銷售策略,，是指我們必須時時意識到：我現(xiàn)在在哪里，我的客戶在哪里,，我要在什么時間,，要見什么人，溝通什么問題,，達(dá)到什么效果,。
變化是絕對的，策略教我們順時順勢而變,，才能應(yīng)對復(fù)雜變化的銷售進(jìn)程,。
大項(xiàng)目策略的內(nèi)涵
有人經(jīng)常問我，“你天天說大項(xiàng)目銷售策略,，策略究竟是什么,？”
簡單地說，大項(xiàng)目策略的核心有兩個要素組成：定位,；找準(zhǔn)優(yōu)勢和突破點(diǎn)做行動計劃,。
先說定位
一切的策略都是由定位開始。
不知道自己在哪,，怎知道自己要到哪,？如果連自己的位置都搞不清楚，那么項(xiàng)目離死也不遠(yuǎn)了,。士兵到戰(zhàn)場上連自己的位置都不清楚,，是很可怕的，說不定糊里糊涂走到對方軍營當(dāng)了俘虜還不知道,，又哪談得上消滅敵人,！
定位是策略之基礎(chǔ)，定位不清楚,，一切的行動都可能歸于失敗,。
既然定位很重要，大項(xiàng)目如何定位呢,？
這取決于兩個方面：你到底搜集了多少銷售的信息,？你如何分析和使用這些信息,？
信息越完整、越準(zhǔn)確,，定位就越清楚,。每個客戶經(jīng)理首先得是個“情報員”。
再說找準(zhǔn)優(yōu)勢和突破點(diǎn)做行動計劃
這里也有兩個關(guān)鍵點(diǎn)：
一個是找準(zhǔn)優(yōu)勢,。關(guān)鍵在優(yōu)勢可靠不可靠,、是不是假的、能不能將我們和競爭對手區(qū)別開來,、是否能有效地推進(jìn)競爭位置,、這個優(yōu)勢是“你”眼中的還是“客戶”眼中的（這一點(diǎn)非常重要）。如果是真的優(yōu)勢,，就有可能實(shí)現(xiàn)目標(biāo),；否則，大部分情況會失敗,。
企業(yè)制訂戰(zhàn)略時最重要的一條是什么,？是評估自身優(yōu)勢。那為什么很多企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略會失�,�,？大部分情況下,，是因?yàn)槟莻�優(yōu)勢是假的,，在社會的大環(huán)境里，發(fā)現(xiàn)根本經(jīng)不住檢驗(yàn),。
大項(xiàng)目策略銷售依據(jù)的優(yōu)勢也是如此,。基于假優(yōu)勢制訂的策略純屬扯淡,。一切假的東西都經(jīng)不過實(shí)踐的檢驗(yàn),。利用紙做的槍炮上戰(zhàn)場打鬼子，欺騙自己的后果可想而知,。
二是找到突破方向,。每個項(xiàng)目的突破點(diǎn)在哪里？阿基米德說,，給他一個杠桿,，他就能撬動整個地球。每個項(xiàng)目都有一個突破點(diǎn),，那就是撬動整個地球的支點(diǎn),，我們必須找到它，否則行動就失去了支撐,。光有一堆“杠桿”（優(yōu)勢）有什么用,，我們又不是開木柴鋪?zhàn)拥摹?BR>說了這么多,，總之，做大項(xiàng)目銷售,，策略為戰(zhàn)術(shù)之先,！大項(xiàng)目銷售策略對于成功至關(guān)重要！
（未完待續(xù),，敬請關(guān)注�,。�

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