曾經(jīng)有個哥們問我：“你說咱們做銷售的,，是策略重要，還是戰(zhàn)術(shù)重要,？”
一句話問得我半天無言,。這么多年，無數(shù)次面對這樣的爭論,，無數(shù)次面對這樣的思考,，我最終確信：策略在戰(zhàn)術(shù)之先，策略比戰(zhàn)術(shù)更重要,。
在如今這個快速變化的世界,，哪有一種放之四海而皆準的銷售方法,？策略是什么,？是應(yīng)對變化的技術(shù)。只有策略才能讓我們得心應(yīng)手地去應(yīng)付這個復(fù)雜多變的世界,。
完美的戰(zhàn)術(shù)勝利,，全面的戰(zhàn)略潰敗
戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的概念最早來源于戰(zhàn)爭。既然如此,，我們先從一個“二戰(zhàn)”中的經(jīng)典戰(zhàn)役開始吧——
1940年春夏之際,，希特勒以閃電戰(zhàn)橫掃西歐，英軍退守英倫三島,，日本軍國主義者認為這是向南推進，奪取英法荷在東南亞的殖民地,，攫取戰(zhàn)略資源的大好時機,。
日本要占領(lǐng)東南亞，最大的潛在敵人是美國,。為了一舉擊敗美國,，日本制訂了精密的“Z作戰(zhàn)計劃”：模擬珍珠港地形，進行特技表演似的攻擊訓(xùn)練,；向夏威夷派出了間諜,，偵察美太平洋艦隊進出珍珠港的情況；為保密實行了嚴格的信件檢查制度,，并采取了外交等很多欺騙的方法,。
戰(zhàn)爭的結(jié)果世人皆知。突然的襲擊和充分的準備,，得到了巨大的回報,，美國太平洋艦隊傷亡慘重,，所有在港的飛機和軍艦全部覆滅。
無論如何看,，這都是一個經(jīng)典的戰(zhàn)術(shù)成功案例：充分細致的準備,、有效的欺騙手段和準確的現(xiàn)場指揮，幾乎沒有瑕疵,！
然而,，這卻又是二戰(zhàn)中最失敗的戰(zhàn)略行動之一。其直接后果是導(dǎo)致美國參戰(zhàn),，并完全改變了二戰(zhàn)的格局,。從那一刻起，日本失敗的結(jié)局已經(jīng)確定,。
因此,，英國首相丘吉爾高興得老淚縱橫。他在得知日本偷襲珍珠港后的第一句話就是：“太好了,！我們總算贏了,。”曾幾何時,，為了把美國拖進戰(zhàn)爭,，他費了九牛二虎之力，也只搞到一個《租借法》,。
希特勒卻對此大為惱怒,。他認為：德國征服歐洲、摧毀蘇聯(lián),、最后制服英國的目標是可能的,，但前提必須是美國人不介入，因此盡量不給美國以參戰(zhàn)的借口,；但珍珠港事件使美國人終于找到了參戰(zhàn)的借口,，自己的世界戰(zhàn)略可能要功虧一簣。
非常完美的戰(zhàn)術(shù)勝利,，帶來的卻是全面的戰(zhàn)略潰敗,。日本鬼子如果不轟炸珍珠港，二戰(zhàn)也許還要多打好幾年,。
我們都在怎么做銷售,？
見過太多的銷售，只知道天天去做,，不知道為什么去做,。往往是三板斧功夫，這板斧子不行,，再用下一板,。十八般兵器挨個上,，刀槍搞不定，就用棍棒,；棍棒打不了,，就用錘，反正咱這里的兵器不能閑著,，沒事就搬上去亮亮,，誰叫咱家里有呢？至于為什么用刀槍,、為什么用棍棒,，別問咱，咱也不知道,，從祖師爺起就這樣玩的,，咱不過是如法炮制罷了。
調(diào)研,、講方案,、演示產(chǎn)品、專家交流,、客戶參觀,，就成為銷售的十八般兵器,。
咱從來不考慮為什么安排專家交流,，針對哪個議題，針對哪個人,，解決什么問題,，達到什么目標，至于這個專家是否最合適,，咱也不知道,，咱不過是個銷售罷了，哪能懂那么多,？都是領(lǐng)導(dǎo)定的,。
至于講方案嘛，更高深,，反正咱也不明白,，第一次見面就讓顧問上去試試，能搞定客戶最好,，搞定不了,，咱也不怕：小樣，后面還有好幾招呢,，怕什么,？誰說咱忽悠,？這就對了，咱就靠忽悠簽單,，咋的,？
你說“陽招”都不行了，沒事,，我還有“陰招”,。簡單說吧，就是回扣,、折扣和紐扣,，任你有一萬個招式來，我自有“白骨三招”去,。這才是銷售的最高境界：以不變應(yīng)萬變,，以無招勝有招！
你說咱水平差,、亂出招,、不上檔次？哼,！我最看不慣你們這些陽春白雪的人,，天天一副假道義，裝得像正人君子一樣,。隔壁的小三比咱水平還差呢,，你怎么不說呢？他只知道競爭對手做了啥,，他就去做啥,。上次一個項目，競爭對手派了個總經(jīng)理到客戶那里交流,，他立即哭天哭地的,，把我們董事長搬上去，下來對我說：“哼,，比牛,，誰還不會？”我暈,！怎么說咱也比小三強,，說原因，那還不簡單嗎,？亂出招勝于亂跟招,。不對嗎？
也許你會說：沒有上面這么嚴重吧,？見過了太多的客戶經(jīng)理,，甚至五年以上的老銷售,，不同程度地存在以下四種現(xiàn)象：
1．依據(jù)習(xí)慣和本能，而不是基于分析在行動：我在做,，別問我為啥,？
2．全身心盯住競爭對手，對手做啥我做啥,，比的就是誰更牛,；
3．把自己一股腦兒地交給客戶，客戶讓我做啥我做啥,，美其名曰“以客戶為中心”,；
4．根據(jù)經(jīng)驗和程式在行動，所有的招式都亮完,，所謂“基于流程的銷售”,。
以上四者，皆是未有策略盲目行動之典型,，其后果輕則消耗資源,、浪費成本；重則行動無效果,，甚至丟單,。務(wù)必全部克服。
沒有策略指導(dǎo)的后果
我們天天到客戶那兒講產(chǎn)品,，結(jié)果竟然不知道客戶還在立項和需求階段,，他會對你的產(chǎn)品感興趣嗎？你的銷售動作與客戶的采購階段根本不協(xié)調(diào),。這是什么原因,？是策略問題：不知道為了什么而“行動”,，只是依據(jù)本能在“沖動”,。
你為了把客戶方的一個“海歸派”搞定，派上公司最牛的專家,，產(chǎn)品演示得很好,，所有的技術(shù)動作都很完美，于是你志得意滿,，心想這下子終于搞定了吧,？哪知道人家根本對國內(nèi)產(chǎn)品不屑一顧，你的產(chǎn)品再好,，也休想撼動他半分,。這是什么原因？還是策略問題：不分析針對每個人的進攻方法和方向,，純粹是書本派,，拿著教科書上戰(zhàn)場打“鬼子”,，不知道因勢而變，因人而變,，只關(guān)心“陽春白雪”（業(yè)務(wù)問題）,，不關(guān)心個人利益和認知，以為業(yè)務(wù)問題搞定了,，一切就能搞定,！
你天天和你的顧問到客戶那里去SPIN，但你哪里知道這個人在項目中人微言輕,。不是SPIN不好,，是你不知道為什么要SPIN，應(yīng)該對誰SPIN,，又有何用,，這是什么原因？仍是策略問題：不知道主要的進攻目標如何選擇,，如何在銷售中進行精確的打擊,？總是拿著“機關(guān)槍”對客戶“突突突”，火力很猛,，效果很差,，彈藥消耗很多，“鬼子”卻沒死幾個,。
諸如此類：比如大項目銷售到最后階段,，如何洞悉項目的現(xiàn)狀，如何做出方向性的選擇,，尋找項目的突破方向,，如何組合我們的優(yōu)勢力量，都是大項目策略所要研究的內(nèi)容,。
大項目銷售是銷售領(lǐng)域的珠峰,，我們這些家伙，更是天天在刀尖上跳舞,。之所以能茍活至今,，靠的是什么？還不是千百項目煉就的那種以變應(yīng)變的能力,。
我們靠策略活著,，離開了大項目的策略做指導(dǎo)，戰(zhàn)術(shù)無論多么高明,，都不能確定銷售目標能否有效達成,。不是說戰(zhàn)術(shù)問題不重要，你必須先解決“為什么做”的問題，再解決“怎么去做”的問題,，否則就可能永遠陷于戰(zhàn)術(shù)的泥潭中,。
一個有效的大項目銷售策略，是指我們必須時時意識到：我現(xiàn)在在哪里,，我的客戶在哪里,，我要在什么時間，要見什么人,，溝通什么問題,，達到什么效果。
變化是絕對的,，策略教我們順時順勢而變,，才能應(yīng)對復(fù)雜變化的銷售進程。
大項目策略的內(nèi)涵
有人經(jīng)常問我,，“你天天說大項目銷售策略,，策略究竟是什么？”
簡單地說,，大項目策略的核心有兩個要素組成：定位,；找準優(yōu)勢和突破點做行動計劃。
先說定位
一切的策略都是由定位開始,。
不知道自己在哪,，怎知道自己要到哪？如果連自己的位置都搞不清楚,，那么項目離死也不遠了,。士兵到戰(zhàn)場上連自己的位置都不清楚，是很可怕的,，說不定糊里糊涂走到對方軍營當了俘虜還不知道,，又哪談得上消滅敵人！
定位是策略之基礎(chǔ),，定位不清楚,，一切的行動都可能歸于失敗。
既然定位很重要,，大項目如何定位呢,？
這取決于兩個方面：你到底搜集了多少銷售的信息？你如何分析和使用這些信息,？
信息越完整、越準確,，定位就越清楚,。每個客戶經(jīng)理首先得是個“情報員”。
再說找準優(yōu)勢和突破點做行動計劃
這里也有兩個關(guān)鍵點：
一個是找準優(yōu)勢,。關(guān)鍵在優(yōu)勢可靠不可靠,、是不是假的,、能不能將我們和競爭對手區(qū)別開來、是否能有效地推進競爭位置,、這個優(yōu)勢是“你”眼中的還是“客戶”眼中的（這一點非常重要）,。如果是真的優(yōu)勢，就有可能實現(xiàn)目標,；否則,，大部分情況會失敗。
企業(yè)制訂戰(zhàn)略時最重要的一條是什么,？是評估自身優(yōu)勢,。那為什么很多企業(yè)實施戰(zhàn)略會失敗,？大部分情況下,，是因為那個優(yōu)勢是假的，在社會的大環(huán)境里,，發(fā)現(xiàn)根本經(jīng)不住檢驗,。
大項目策略銷售依據(jù)的優(yōu)勢也是如此�,；�于假��(yōu)勢制訂的策略純屬扯淡,。一切假的東西都經(jīng)不過實踐的檢驗。利用紙做的槍炮上戰(zhàn)場打鬼子,，欺騙自己的后果可想而知,。
二是找到突破方向。每個項目的突破點在哪里,？阿基米德說,，給他一個杠桿，他就能撬動整個地球,。每個項目都有一個突破點,，那就是撬動整個地球的支點，我們必須找到它,，否則行動就失去了支撐,。光有一堆“杠桿”（優(yōu)勢）有什么用，我們又不是開木柴鋪子的,。
說了這么多,，總之，做大項目銷售,，策略為戰(zhàn)術(shù)之先,！大項目銷售策略對于成功至關(guān)重要！
（未完待續(xù)，敬請關(guān)注�,。�

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