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光棍節(jié)大賣的真相

2011-12-20 11:33| 查看: 509907| 評論: 2|原作者: 習熠

摘要: 作為一名出身于會計師事務所的高管,，淘寶的CFO,、現(xiàn)任淘寶商城總經(jīng)理逍遙子，在一次瀏覽銷售數(shù)據(jù)的適合發(fā)現(xiàn)元旦前的銷售數(shù)據(jù)很高,，而此前的11月，很多產(chǎn)品銷售平平,，乏善可陳,。這個現(xiàn)象對所有商家都很正常，但是對于一名會計師卻是無法容忍的,。

服裝商家積極投入光棍節(jié)促銷,，除了內(nèi)心里羨慕嫉妒恨地推動,，也有其重要的商業(yè)目的。其中,，對于很多服裝企業(yè)來說,，清貨可能是一個重要的目標。進入11月,，換季購置冬裝的行動已經(jīng)接近尾聲,，剛性需求幾乎釋放完畢，剩下的就是彈性的“改善性”需求了,，如果大家都和平相處,，那也不用著急�,？墒侨绻腥讼刃写黉N了,，甚至是多數(shù)人都先行促銷，你還不動,，那你的貨可能就要壓死在手里了,。而服裝又是周期性特別強的行業(yè)，今年壓了貨,，明年就只能當廢布料處理了,。
化妝品是另一個光棍節(jié)的大贏家，而化妝品企業(yè)的積極性來源于這個品類超高的毛利率,。很多化妝品的毛利率可以超過90%,，有些甚至可以超過95%！而現(xiàn)在對于化妝品企業(yè)來說,，在迅速增長的市場總量中盡量爭奪高一點的份額,，才是重中之重。用一家著名網(wǎng)商化妝品品牌店老板的話說：這么高的毛利率,，你不打折都不好意思,！平常都在6折、7折打著,，這會兒來個3折,、4折都是賺。
可見,，所謂光棍節(jié)促銷,，也和大賣場的冬季清倉促銷沒什么區(qū)別，最積極的就是服裝企業(yè),。這也難怪,，任何促銷背后都要有經(jīng)濟因素的驅(qū)動，否則都是對同行耍流氓,。
光棍節(jié)還有一個特點就是大賣家占據(jù)了銷售的絕對主力,！雖然淘寶商城銷售額達到了33.6億元,，但是據(jù)不完全統(tǒng)計，前100個品牌的銷售就達到了10億元左右,，占了30%的份額,。要知道，淘寶商城上大小商家無數(shù),，這個集中度真是夠高的,。所以說，光棍節(jié)狂歡從某種角度來看,，也不是所有人的狂歡,，而更是領袖們的狂歡。
這種高度集中和這些品牌日常的宣傳積累固然有關,，但是更大程度上也是因為淘寶等網(wǎng)購平臺本身在分配流量上的巨大主導能力,。換句話說，你和淘寶平日里的關系不好,，或者你廣告費沒花到位,，那你參加光棍節(jié)也就是跑個龍?zhí)住＿@很容易理解,，那么寶貴的流量,，憑什么平白無故就分配給你了？那么珍惜的宣傳推廣位,，你不花錢怎么可能拿到,？
還會有什么“節(jié)”
無中生有的光棍節(jié)成了商家的狂歡，其實背后也有商家的無奈,。
對于傳統(tǒng)商家來說,，在11月做這樣集中性的促銷，而且經(jīng)常都是5折,，壓力很大,。畢竟，如果是過去,，這些商家還會再賣一段時間的平價貨,，接近年底才開始清倉狂甩�,？墒乾F(xiàn)在別人突然都開始大甩賣了，也就由不得你不入伙兒,。所以,，在負責促銷的業(yè)務人員歡天喜地點錢的時候,，真正的老板們可能都在電腦上悄悄地算著今年的利潤率。從整體上看,，也許這是一個零和游戲，甚至是一個負和游戲,，可能有一些商家總體上盈利了、合算了,，但是多數(shù)商家可能最后算賬會發(fā)現(xiàn)總體盈利降低了。
而且,，這個時間段從物流到售后服務都缺乏充分準備，很多商家賣了東西卻不得不承擔不能及時發(fā)貨,、發(fā)錯貨退貨帶來的費用和信譽損失。淘寶是不會管這些的,，發(fā)生這種情況信譽分照扣，評分照降,。加上整個團隊為了光棍節(jié)促銷又不知道燃燒了多少熱情，促銷后還不得好好喘口氣,，這后面一個多星期的工作節(jié)奏可能都要被迫降低了。
有一些商家表示,，這種大促銷后的一段時間，銷售可能會不正常地降低,，但是因為都忙于處理促銷訂單，也顧不上這么多了,。所以，這樣算下來,，光棍節(jié)表面上看起來的“大獲全勝”,，但是消費者的荷包是有限的，背后算總賬是賺是賠就更難衡量了,。
這么看來，與其說光棍節(jié)是消費者的血拼節(jié),，不如說更是傳統(tǒng)商家的血拼節(jié)！對于那些利潤率不是那么高的品類的商家,，對于那些銷售的季節(jié)性不是那么強的商家，如果不能通過光棍節(jié)促銷積累起一些優(yōu)質(zhì)的客戶,，不能真正維護好這些客戶，在未來把他們變成自己長期,、穩(wěn)定的客戶，這個節(jié)還不如不過,。但是你真能不過嗎？當然不行,，別人都在過節(jié)，你不可能不過,。一些商家為了應付節(jié)日，甚至玩起了先漲價再打折的把戲,。這對價格十分敏感的網(wǎng)購買家來說，肯定瞞不過去,，所以光棍節(jié)之后網(wǎng)絡上也出現(xiàn)了一片喊罵之聲。
綜合各種消息來看,，和傳統(tǒng)商家比起來，新興網(wǎng)絡品牌的商家可能更歡迎光棍節(jié)促銷,，對光棍節(jié)動輒就是打5折的促銷會更加適應,。新興品牌往往缺乏顧客的光顧,，同時也沒有太多品牌投入和品牌費用,。所以，很多新興品牌視光棍節(jié)為搶客源的機會,，而且他們的成本結構也決定了更有降價空間。光棍節(jié)對他們來說,，可能更是一場實實在在的饕餮盛宴。傳統(tǒng)商家則更有可能是幾家歡樂幾家愁,，冬天歡樂春天愁。
更有意思的現(xiàn)象是,，從2011年開始，很多商家已經(jīng)大幅度提前了光棍節(jié)促銷的排期,。照這個趨勢下去，光棍節(jié)狂歡未來會不會變成萬圣節(jié)狂歡（10月31日）,、男性健康日狂歡（10月28日）、國際消除貧困日狂歡（10月17日）,，甚至世界精神衛(wèi)生日狂歡（10月10日）？這讓我想起那些賣水的企業(yè),，今天你3000米海拔，明天他就5000米,，直到最后8844米，直接把水源地放在了珠峰尖兒上,。到最后，青藏高原遍布水站,，也就沒人稀罕了。
過去的很多促銷表面看是節(jié)假日原因，但是背后其實都有換季,、清倉等運營方面的必然性。純粹始于競爭需求的光棍節(jié)狂歡,，若不能從產(chǎn)品研發(fā)、品類創(chuàng)新方面做足功課,，未來也許真會成為定時炸彈。

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