那些注定賣不動(dòng)的命名

2011-12-20 14:11| 查看: 714896| 評(píng)論: 6|原作者: 楊德昭

摘要: 有一種牛奶叫“水牛奶”,。調(diào)查過程中，一些消費(fèi)者的第一反應(yīng)是“摻水的牛奶”,；而另一些則認(rèn)為是“水牛產(chǎn)的奶”,，但是耕作水田用的牛“能產(chǎn)奶嗎”,？

成功的都是那些有好名稱的品牌,，而且品類是龜縮在后的�,！盃I養(yǎng)快線”是什么品類的飲料,？消費(fèi)者并不知情，但不妨礙它的熱賣,，它只說出“我能干什么”就可以；“功能性飲料”這個(gè)品類說得明白吧,？消費(fèi)者并不領(lǐng)情,，這個(gè)品類銷售就是上不去。
再來看涼茶頭兩年的大戰(zhàn),，每個(gè)品牌都在吼“我是涼茶”,，基本沒哪家成功,。為什么？當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者還無法把王老吉跟涼茶畫等號(hào),，亦即無法把“預(yù)防上火的飲料”跟涼茶畫等號(hào),。直到王老吉賺到盆滿缽滿好多年，涼茶的影響也逐漸深入人心,，吼了很多年的和其正日子才稍微好過點(diǎn),。
要說“我能干什么”
直接說“我是什么”的廠商有不少，就像這兩年,，光能,、宜簡、冰點(diǎn),、中梁山,、農(nóng)夫山泉、世罕泉,、娃哈哈都推出了蘇打水,。很悲觀地給它們斷個(gè)言：不好賣。
怎么才能好賣起來,？
蘇打水這個(gè)名稱使人聯(lián)想太豐富了,凈是些不好的聯(lián)想,。如果真的要推出，就得給它起個(gè)好聽的,、容易聯(lián)想的名稱,。而且，你還得考慮損失,，就算是“礦泉水”,、“純凈水”宣傳這么久的品類，人們都無法完全區(qū)別,。
或者,，干脆把“蘇打”去掉，把喝你的理由給充分,。不說“我是什么”了,，而是要說“我能干什么”。
不要提“我是什么”,，特別是新產(chǎn)品
去年鬧騰得比較兇的還有“金沙源”,，一種淡竹葉飲料。熊貓有可能還吃得下竹葉,，老百姓呢,？你吃過竹葉還是用竹葉泡過茶？
果然，在今年,，它的線上線下推廣已經(jīng)銷聲匿跡,。
農(nóng)夫山泉今年又推出一款新產(chǎn)品，叫東方樹葉,。又回到上面的問題,，老百姓吃過樹葉還是用樹葉泡過茶？讓他們?nèi)绾尾拍苄母是樵傅厝テ穱L,？
有一種牛奶叫“水牛奶”,。調(diào)查過程中，一些消費(fèi)者的第一反應(yīng)是“摻水的牛奶”,；而另一些則認(rèn)為是“水牛產(chǎn)的奶”,。對(duì)于前面的反應(yīng)，不多做解釋,，大家也知道不好,。“水牛是什么,？”大多數(shù)人都能回答,，耕作水田用的�,！澳墚a(chǎn)奶嗎,？”估計(jì)這個(gè)問題把你難住了，你會(huì)說“不知道,，反正沒喝過”,。對(duì)于奶牛，老百姓早被其他廠家教育過了,，好的奶牛外形都是黑白相間——無論是牛奶包裝還是廣告中,，都能看到這種奶牛的出現(xiàn)�,？上�,，那不是水牛。
還有個(gè)品類名取得很糾結(jié),，叫“果醋”,。消費(fèi)者如何選擇？該當(dāng)飲料還是調(diào)味品,？設(shè)想以下場(chǎng)景：一位消費(fèi)者正在喝東西,，被一閨蜜碰到�,！澳愫鹊氖裁�,？”“果醋”“啊，你喝醋啊，你男朋友出軌了,？”“拜托，是果醋”……如今,，果醋芳蹤難覓,。
什么情況下，才能說“我是什么”
如果品類名很好理解的時(shí)候,，直接說出“我是什么”就好了,，至于“我能干什么”，消費(fèi)者會(huì)自己去聯(lián)想,。就像農(nóng)夫山泉,。
農(nóng)夫山泉是什么？
消費(fèi)者知道的并不多,，不過都知道那是“山泉水”,，而不是營銷人員劃分的純凈水、礦泉水或者天然水之流,。但是這并不妨礙它的銷售,。
農(nóng)夫山泉推出來前，市面上都是XX純凈水,，XX礦泉水,。無論是純凈水還是礦泉水，老百姓都感覺這是被加工過的,。純凈水嘛,，就是提煉過、提純過的,；而那個(gè)礦泉水,，很容易聯(lián)想到有金屬疙瘩加在里面。雖然很多人都知道人體內(nèi)需要一些微量金屬元素,，但不代表老百姓可以忍受把鐵疙瘩泡在水里,。
不過值得純凈水和礦泉水慶幸的是，當(dāng)時(shí)只有這兩種水,。你喝不喝,？你不喝就沒水喝。老百姓雖然心里別扭,，但只能屈從于廠家,。當(dāng)時(shí)的純凈水還沾沾自喜，認(rèn)為老百姓是由于“水純凈”,，才喝的“純凈水”,，典型的就是樂百氏的“二十七層凈化”——夠純凈了吧。
農(nóng)夫山泉可貴之處就在于，把山泉作為名稱,。山泉給人的聯(lián)想是什么,？天然、甘甜,、未加工,。隨便找位消費(fèi)者問問就知道，不用花巨資調(diào)查,。不信,？你先問問自己，“喜歡喝加工過的水,，還是天然的山泉水,？”在農(nóng)夫山泉的推廣語里，“有點(diǎn)甜”是對(duì)“山泉”的補(bǔ)充,，使消費(fèi)者馬上聯(lián)想到“山泉”的好處,，并不是靠口味上的“有點(diǎn)甜”來區(qū)別其他水。
農(nóng)夫山泉能干什么,？
最開始的農(nóng)夫山泉比較激進(jìn),，認(rèn)為非要說清楚“我能干什么”，就搞了出“天然水”與“純凈水”之爭,。說“天然水”就是比“純凈水”好,，還搞得轟轟烈烈，搞到幾位大佬出面制止才罷手,。

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。

銷售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 楊德昭)
責(zé)任編輯: 趙艷麗責(zé)任校對(duì): 肖亞超審核：徐昊晨
免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！

12 3 / 3 頁下一頁