那些注定賣不動的命名

2011-12-20 14:11| 查看: 688058| 評論: 6|原作者: 楊德昭

摘要: 有一種牛奶叫“水牛奶”,。調(diào)查過程中，一些消費(fèi)者的第一反應(yīng)是“摻水的牛奶”,；而另一些則認(rèn)為是“水牛產(chǎn)的奶”,，但是耕作水田用的�,！澳墚a(chǎn)奶嗎”？

成功的都是那些有好名稱的品牌,，而且品類是龜縮在后的,�,！盃I養(yǎng)快線”是什么品類的飲料？消費(fèi)者并不知情,，但不妨礙它的熱賣,，它只說出“我能干什么”就可以；“功能性飲料”這個品類說得明白吧,？消費(fèi)者并不領(lǐng)情,，這個品類銷售就是上不去。
再來看涼茶頭兩年的大戰(zhàn),，每個品牌都在吼“我是涼茶”,，基本沒哪家成功。為什么,？當(dāng)時的消費(fèi)者還無法把王老吉跟涼茶畫等號,，亦即無法把“預(yù)防上火的飲料”跟涼茶畫等號。直到王老吉賺到盆滿缽滿好多年,，涼茶的影響也逐漸深入人心,，吼了很多年的和其正日子才稍微好過點(diǎn)。
要說“我能干什么”
直接說“我是什么”的廠商有不少,，就像這兩年,，光能、宜簡,、冰點(diǎn),、中梁山、農(nóng)夫山泉,、世罕泉,、娃哈哈都推出了蘇打水。很悲觀地給它們斷個言：不好賣,。
怎么才能好賣起來,？
蘇打水這個名稱使人聯(lián)想太豐富了,凈是些不好的聯(lián)想。如果真的要推出,，就得給它起個好聽的,、容易聯(lián)想的名稱。而且,，你還得考慮損失,，就算是“礦泉水”、“純凈水”宣傳這么久的品類,，人們都無法完全區(qū)別,。
或者，干脆把“蘇打”去掉,，把喝你的理由給充分,。不說“我是什么”了,，而是要說“我能干什么”。
不要提“我是什么”,，特別是新產(chǎn)品
去年鬧騰得比較兇的還有“金沙源”,，一種淡竹葉飲料。熊貓有可能還吃得下竹葉,，老百姓呢,？你吃過竹葉還是用竹葉泡過茶？
果然,，在今年,，它的線上線下推廣已經(jīng)銷聲匿跡。
農(nóng)夫山泉今年又推出一款新產(chǎn)品,，叫東方樹葉,。又回到上面的問題，老百姓吃過樹葉還是用樹葉泡過茶,？讓他們?nèi)绾尾拍苄母是樵傅厝テ穱L,？
有一種牛奶叫“水牛奶”。調(diào)查過程中,，一些消費(fèi)者的第一反應(yīng)是“摻水的牛奶”,；而另一些則認(rèn)為是“水牛產(chǎn)的奶”。對于前面的反應(yīng),，不多做解釋,，大家也知道不好�,！八Ｊ鞘裁�,？”大多數(shù)人都能回答，耕作水田用的,�,！澳墚a(chǎn)奶嗎？”估計這個問題把你難住了,，你會說“不知道,，反正沒喝過”。對于奶牛,，老百姓早被其他廠家教育過了,，好的奶牛外形都是黑白相間——無論是牛奶包裝還是廣告中,，都能看到這種奶牛的出現(xiàn),。可惜,，那不是水牛,。
還有個品類名取得很糾結(jié),，叫“果醋”。消費(fèi)者如何選擇,？該當(dāng)飲料還是調(diào)味品,？設(shè)想以下場景：一位消費(fèi)者正在喝東西，被一閨蜜碰到,�,！澳愫鹊氖裁矗俊薄肮住薄鞍�,，你喝醋啊,，你男朋友出軌了？”“拜托,，是果醋”……如今,，果醋芳蹤難覓。
什么情況下,，才能說“我是什么”
如果品類名很好理解的時候,，直接說出“我是什么”就好了，至于“我能干什么”,，消費(fèi)者會自己去聯(lián)想,。就像農(nóng)夫山泉。
農(nóng)夫山泉是什么,？
消費(fèi)者知道的并不多,，不過都知道那是“山泉水”，而不是營銷人員劃分的純凈水,、礦泉水或者天然水之流,。但是這并不妨礙它的銷售。
農(nóng)夫山泉推出來前,，市面上都是XX純凈水,，XX礦泉水。無論是純凈水還是礦泉水,，老百姓都感覺這是被加工過的,。純凈水嘛，就是提煉過,、提純過的,；而那個礦泉水，很容易聯(lián)想到有金屬疙瘩加在里面,。雖然很多人都知道人體內(nèi)需要一些微量金屬元素,，但不代表老百姓可以忍受把鐵疙瘩泡在水里。
不過值得純凈水和礦泉水慶幸的是，當(dāng)時只有這兩種水,。你喝不喝,？你不喝就沒水喝。老百姓雖然心里別扭,，但只能屈從于廠家,。當(dāng)時的純凈水還沾沾自喜，認(rèn)為老百姓是由于“水純凈”,，才喝的“純凈水”,，典型的就是樂百氏的“二十七層凈化”——夠純凈了吧。
農(nóng)夫山泉可貴之處就在于,，把山泉作為名稱,。山泉給人的聯(lián)想是什么？天然,、甘甜,、未加工。隨便找位消費(fèi)者問問就知道,，不用花巨資調(diào)查,。不信？你先問問自己,，“喜歡喝加工過的水,，還是天然的山泉水？”在農(nóng)夫山泉的推廣語里,，“有點(diǎn)甜”是對“山泉”的補(bǔ)充,，使消費(fèi)者馬上聯(lián)想到“山泉”的好處，并不是靠口味上的“有點(diǎn)甜”來區(qū)別其他水,。
農(nóng)夫山泉能干什么,？
最開始的農(nóng)夫山泉比較激進(jìn)，認(rèn)為非要說清楚“我能干什么”,，就搞了出“天然水”與“純凈水”之爭,。說“天然水”就是比“純凈水”好，還搞得轟轟烈烈,，搞到幾位大佬出面制止才罷手,。

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