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那些注定賣不動的命名

2011-12-20 14:11| 查看: 688328| 評論: 6|原作者: 楊德昭

摘要: 有一種牛奶叫“水牛奶”,。調查過程中,，一些消費者的第一反應是“摻水的牛奶”,；而另一些則認為是“水牛產(chǎn)的奶”，但是耕作水田用的�,！澳墚a(chǎn)奶嗎”,？

而直至現(xiàn)在，知道“天然水”到底是什么的人并不多,、農(nóng)夫山泉是不是“天然水”的人寥寥無幾,，更不用提什么“天然水”、“純凈水”,、“礦泉水”如何區(qū)別了,。下次你去樓下小賣部，問老板要“純凈水”,，他遞過來農(nóng)夫山泉或者是礦泉水時,，你也不必驚訝。消費者選擇農(nóng)夫山泉的根本原因就在于“山泉水”比“加工過的水”強,，跟你是不是“天然水”卻沒多大關系,。
農(nóng)夫山泉，其實是被逼到正確的道上,。宣傳不了“我能干什么”,，只能強調“我是什么”——未加工，反正消費者大多都厭惡“加工”的東西,。其廣告表現(xiàn)為：“我們不生產(chǎn)水,，我們只是大自然的搬運工�,！边@樣,，倒還使得銷售節(jié)節(jié)攀高。
取個好名,，走遍天下都不怕
茶的名稱
康師傅的“綠茶”,，把“我是什么”說得很清楚，一眼就知道這是什么東西。推出之始,，為碳酸飲料稱霸的時代,，出現(xiàn)這樣一個大家都熟悉的茶作為飲料，消費者自然歡喜,，果真也好賣,。
為什么現(xiàn)在康師傅的“烏龍茶”、“鐵觀音”不好賣了,？很簡單,，因為沒有說清楚“我是什么”,。沒看錯,，它們沒有區(qū)分出不同，消費者把“綠茶”,、“烏龍茶”或者“鐵觀音”都當成茶的一種,。你喝什么？喝茶,。什么茶,？“烏龍茶”。烏龍茶,、鐵觀音甚至還在搶占綠茶飲料的份額,。
牛奶名稱
當蒙牛的“特侖蘇”在高端牛奶市場一騎絕塵時，伊利馬上跟在屁股后來了個“金典”牛奶,，都是差不多的訴求,。但由于“特侖蘇”提前占領了心智，“金典”就無法跟它相提并論了,。
伊利其實是有機會的,。它有個牌子取得奇好，“營養(yǎng)舒化奶”,�,！斑@個牛奶好吸收啊�,！薄澳阍趺粗赖�,？”“你看看名字�,！辟u得究竟如何,？看看“營養(yǎng)舒化奶”變著花樣的廣告，乃至與高科技——變形金剛的親密結合就知道了,。不過,，買牛奶而追求“好吸收”的人，都是些中老年人。年輕人自我感覺很好,，覺得除了鵝卵石無法消化外,，其他的都還可以接受，你推出太年輕態(tài)的廣告只能打在石頭上,。
水的名稱
你是喝“中梁山”水還是“冰點”水,？
在重慶，有兩個比較出名的廠家生產(chǎn)瓶裝水,。一家出現(xiàn)得比較早,，叫中梁山，一家出現(xiàn)得相對晚點,，叫冰點,。如果你不熟悉重慶的情況，光從字面上看,，你會選哪種,？很自然的，冰點占上風,，特別是炎炎夏日,，想著都涼快點。
另外有個原因,，中梁山有個致命的缺點——中梁山有煤礦,，也就是說，當你要買中梁山水的時候,，你會聯(lián)想到這水是從煤里面滲出來的,。當然，如果你滿頭大汗,，而手頭只有這種水,，你還是得喝。
其實,，大多數(shù)品類能被推出,，都有其可取之點，但廠家總是急匆匆地推出,，沒有考慮考慮它的賣點,。結果，你只能等著推出后,，考慮考慮它的退貨了,。

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