那些注定賣(mài)不動(dòng)的命名

2011-12-20 14:11| 查看: 714946| 評(píng)論: 6|原作者: 楊德昭

摘要: 有一種牛奶叫“水牛奶”。調(diào)查過(guò)程中,，一些消費(fèi)者的第一反應(yīng)是“摻水的牛奶”,；而另一些則認(rèn)為是“水牛產(chǎn)的奶”，但是耕作水田用的�,！澳墚a(chǎn)奶嗎”,？

而直至現(xiàn)在，知道“天然水”到底是什么的人并不多,、農(nóng)夫山泉是不是“天然水”的人寥寥無(wú)幾,，更不用提什么“天然水”、“純凈水”,、“礦泉水”如何區(qū)別了,。下次你去樓下小賣(mài)部，問(wèn)老板要“純凈水”,，他遞過(guò)來(lái)農(nóng)夫山泉或者是礦泉水時(shí),，你也不必驚訝。消費(fèi)者選擇農(nóng)夫山泉的根本原因就在于“山泉水”比“加工過(guò)的水”強(qiáng),，跟你是不是“天然水”卻沒(méi)多大關(guān)系,。
農(nóng)夫山泉,，其實(shí)是被逼到正確的道上。宣傳不了“我能干什么”,，只能強(qiáng)調(diào)“我是什么”——未加工,，反正消費(fèi)者大多都厭惡“加工”的東西。其廣告表現(xiàn)為：“我們不生產(chǎn)水,，我們只是大自然的搬運(yùn)工,。”這樣,，倒還使得銷(xiāo)售節(jié)節(jié)攀高,。
取個(gè)好名，走遍天下都不怕
茶的名稱(chēng)
康師傅的“綠茶”,，把“我是什么”說(shuō)得很清楚,，一眼就知道這是什么東西。推出之始,，為碳酸飲料稱(chēng)霸的時(shí)代，出現(xiàn)這樣一個(gè)大家都熟悉的茶作為飲料,，消費(fèi)者自然歡喜,，果真也好賣(mài)。
為什么現(xiàn)在康師傅的“烏龍茶”,、“鐵觀音”不好賣(mài)了,？很簡(jiǎn)單，因?yàn)闆](méi)有說(shuō)清楚“我是什么”,。沒(méi)看錯(cuò),，它們沒(méi)有區(qū)分出不同，消費(fèi)者把“綠茶”,、“烏龍茶”或者“鐵觀音”都當(dāng)成茶的一種,。你喝什么？喝茶,。什么茶,？“烏龍茶”。烏龍茶,、鐵觀音甚至還在搶占綠茶飲料的份額,。
牛奶名稱(chēng)
當(dāng)蒙牛的“特侖蘇”在高端牛奶市場(chǎng)一騎絕塵時(shí)，伊利馬上跟在屁股后來(lái)了個(gè)“金典”牛奶,，都是差不多的訴求,。但由于“特侖蘇”提前占領(lǐng)了心智，“金典”就無(wú)法跟它相提并論了,。
伊利其實(shí)是有機(jī)會(huì)的,。它有個(gè)牌子取得奇好,，“營(yíng)養(yǎng)舒化奶”�,！斑@個(gè)牛奶好吸收啊,。”“你怎么知道的,？”“你看看名字,。”賣(mài)得究竟如何,？看看“營(yíng)養(yǎng)舒化奶”變著花樣的廣告,，乃至與高科技——變形金剛的親密結(jié)合就知道了。不過(guò),，買(mǎi)牛奶而追求“好吸收”的人,，都是些中老年人。年輕人自我感覺(jué)很好,，覺(jué)得除了鵝卵石無(wú)法消化外,，其他的都還可以接受，你推出太年輕態(tài)的廣告只能打在石頭上,。
水的名稱(chēng)
你是喝“中梁山”水還是“冰點(diǎn)”水,？
在重慶，有兩個(gè)比較出名的廠家生產(chǎn)瓶裝水,。一家出現(xiàn)得比較早,，叫中梁山，一家出現(xiàn)得相對(duì)晚點(diǎn),，叫冰點(diǎn),。如果你不熟悉重慶的情況，光從字面上看,，你會(huì)選哪種,？很自然的，冰點(diǎn)占上風(fēng),，特別是炎炎夏日,，想著都涼快點(diǎn)。
另外有個(gè)原因,，中梁山有個(gè)致命的缺點(diǎn)——中梁山有煤礦,，也就是說(shuō)，當(dāng)你要買(mǎi)中梁山水的時(shí)候,，你會(huì)聯(lián)想到這水是從煤里面滲出來(lái)的,。當(dāng)然，如果你滿(mǎn)頭大汗，而手頭只有這種水,，你還是得喝,。
其實(shí)，大多數(shù)品類(lèi)能被推出,，都有其可取之點(diǎn),，但廠家總是急匆匆地推出，沒(méi)有考慮考慮它的賣(mài)點(diǎn),。結(jié)果,，你只能等著推出后，考慮考慮它的退貨了,。

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