利潤流失的悖論
經(jīng)理人的困惑：“完美”的價格是多少,？
不管是《財富》500強中的企業(yè),，還是新成立的企業(yè)，經(jīng)理們都無法避免的一個決策就是給自己的產(chǎn)品定價：
“我們產(chǎn)品的正確價格是多少,？”
“我們現(xiàn)在促銷打幾折合適,？”
對于一個經(jīng)營音像店的經(jīng)理來說，一個新上映影片的DVD,，即使他制定一個自己覺得很合適的價格,，還是會看到兩種類型的顧客：第一類顧客，比如鮑勃,，很期待地從架子上取下一張DVD,，但是看到DVD背面的價格后，又猶豫不決地把它放回架子上,；對于同一張DVD,，第二類顧客，例如露西,，毫不猶豫地掏出錢包購買,，邊付錢邊興奮地告訴收銀員她一直很期待看這部影片。對于鮑勃來說,，一個小折扣就能讓他變成購買者,；對于露西來說，價格再高一點她還會購買,，即便可能不會像現(xiàn)在這么爽快地掏腰包,。
面對這兩類顧客，存在一個利潤流失的悖論：如果DVD價格高了,，一些顧客不愿意支付這么多錢,，就不會購買你的產(chǎn)品，音像店將失去這一部分顧客帶來的利潤,；如果DVD價格低了,，雖然顧客爭相來購買，但是會損失那些愿意付更多錢的顧客身上的利潤,。
無論定高價還是低價,，總是有一部分利潤流失了，這部分利潤被拉菲·穆罕默德在《定價的藝術(shù)》中稱為“隱藏的利潤”,。和其他很多經(jīng)理人面臨的困難一樣,，這位音像店經(jīng)理找不到一個“完美”的價格來挖掘這些隱藏的利潤。
利潤隱藏在哪里？
這些利潤隱藏在哪里,？
首先要分析這個問題的根源：不同的顧客對同一張DVD感知的價值不一樣,，愿意支付的金錢也不同，然而音像店只制定了一個價格,。新上映的影片DVD,，對鮑勃來說只是買回去過周末的普通影片，而對于露西來說是必須要看的新片,。想一想在無聲拍賣（Silent Auction）的時候,，大家對同一個產(chǎn)品寫下的價格不盡相同，就不難理解同一個產(chǎn)品對每個人來說價值有所差異,。
一方面,，當我們收取高價格的時候，鮑勃覺得不值,，只有露西這些追新片的顧客才會購買,。那么這個DVD作為普通影片的利潤就可能落入了競爭者手中（當他們提供更低的價格時）或者被“丟在地上”（當沒有商家提供低價）。
另一方面,，當我們收取低價格的時候,，很多像鮑勃一樣的顧客涌上來購買，而追新片的露西也喜出望外,，因為低于她愿意支付的價格,。
唯一不高興的就是商家：露西愿意多付的金錢變成了“落在桌上”的利潤，該賺的利潤沒有拿到,。
對于上面的例子,，有經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)的讀者可能馬上會想到差別定價。由于鮑勃和露西愿意支付的價格不一樣,，音像店可以對這兩類顧客制定不同的價格：對于露西,，由于她喜歡看最新的電影，我們可以收取高一些的價格,。

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