利潤(rùn)流失的悖論
經(jīng)理人的困惑：“完美”的價(jià)格是多少？
不管是《財(cái)富》500強(qiáng)中的企業(yè),，還是新成立的企業(yè),，經(jīng)理們都無(wú)法避免的一個(gè)決策就是給自己的產(chǎn)品定價(jià)：
“我們產(chǎn)品的正確價(jià)格是多少？”
“我們現(xiàn)在促銷打幾折合適,？”
對(duì)于一個(gè)經(jīng)營(yíng)音像店的經(jīng)理來(lái)說(shuō),，一個(gè)新上映影片的DVD，即使他制定一個(gè)自己覺(jué)得很合適的價(jià)格,，還是會(huì)看到兩種類型的顧客：第一類顧客,，比如鮑勃，很期待地從架子上取下一張DVD,，但是看到DVD背面的價(jià)格后,，又猶豫不決地把它放回架子上；對(duì)于同一張DVD,，第二類顧客,，例如露西,，毫不猶豫地掏出錢包購(gòu)買，邊付錢邊興奮地告訴收銀員她一直很期待看這部影片,。對(duì)于鮑勃來(lái)說(shuō),，一個(gè)小折扣就能讓他變成購(gòu)買者；對(duì)于露西來(lái)說(shuō),，價(jià)格再高一點(diǎn)她還會(huì)購(gòu)買,，即便可能不會(huì)像現(xiàn)在這么爽快地掏腰包。
面對(duì)這兩類顧客,，存在一個(gè)利潤(rùn)流失的悖論：如果DVD價(jià)格高了,，一些顧客不愿意支付這么多錢，就不會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn)品,，音像店將失去這一部分顧客帶來(lái)的利潤(rùn),；如果DVD價(jià)格低了，雖然顧客爭(zhēng)相來(lái)購(gòu)買,，但是會(huì)損失那些愿意付更多錢的顧客身上的利潤(rùn),。
無(wú)論定高價(jià)還是低價(jià)，總是有一部分利潤(rùn)流失了,，這部分利潤(rùn)被拉菲·穆罕默德在《定價(jià)的藝術(shù)》中稱為“隱藏的利潤(rùn)”,。和其他很多經(jīng)理人面臨的困難一樣，這位音像店經(jīng)理找不到一個(gè)“完美”的價(jià)格來(lái)挖掘這些隱藏的利潤(rùn),。
利潤(rùn)隱藏在哪里,？
這些利潤(rùn)隱藏在哪里？
首先要分析這個(gè)問(wèn)題的根源：不同的顧客對(duì)同一張DVD感知的價(jià)值不一樣,，愿意支付的金錢也不同,，然而音像店只制定了一個(gè)價(jià)格。新上映的影片DVD,，對(duì)鮑勃來(lái)說(shuō)只是買回去過(guò)周末的普通影片,，而對(duì)于露西來(lái)說(shuō)是必須要看的新片。想一想在無(wú)聲拍賣（Silent Auction）的時(shí)候,，大家對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品寫(xiě)下的價(jià)格不盡相同,，就不難理解同一個(gè)產(chǎn)品對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)價(jià)值有所差異。
一方面,，當(dāng)我們收取高價(jià)格的時(shí)候,，鮑勃覺(jué)得不值，只有露西這些追新片的顧客才會(huì)購(gòu)買,。那么這個(gè)DVD作為普通影片的利潤(rùn)就可能落入了競(jìng)爭(zhēng)者手中（當(dāng)他們提供更低的價(jià)格時(shí)）或者被“丟在地上”（當(dāng)沒(méi)有商家提供低價(jià)）,。
另一方面，當(dāng)我們收取低價(jià)格的時(shí)候,，很多像鮑勃一樣的顧客涌上來(lái)購(gòu)買,，而追新片的露西也喜出望外,，因?yàn)榈陀谒�愿意支付的價(jià)格。
唯一不高興的就是商家：露西愿意多付的金錢變成了“落在桌上”的利潤(rùn),，該賺的利潤(rùn)沒(méi)有拿到,。
對(duì)于上面的例子，有經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)的讀者可能馬上會(huì)想到差別定價(jià),。由于鮑勃和露西愿意支付的價(jià)格不一樣,，音像店可以對(duì)這兩類顧客制定不同的價(jià)格：對(duì)于露西，由于她喜歡看最新的電影,，我們可以收取高一些的價(jià)格,。

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