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個性化定價：挖掘隱藏的利潤

2011-12-20 14:42| 查看: 467838| 評論: 0|原作者: 蘇萌

摘要: 利潤流失的悖論：如果DVD價格高了,，一些顧客不愿意支付這么多錢,；如果DVD價格低了，雖然顧客爭相來購買,，但是會損失那些愿意付更多錢的顧客身上的利潤,。

相關背景——價格歧視
價格歧視（價格差異）是指經(jīng)營者就同樣生產(chǎn)成本的商品或服務，向不同的購買者實行不同的銷售價格,。從經(jīng)營者角度看,，不同購買者對同樣商品或服務愿意支付的最高價格不同，采取價格歧視能夠使得經(jīng)營者獲得超額利潤,。
但并非所有經(jīng)營者都有條件實施價格歧視,。經(jīng)營者實施價格歧視需要三個條件：首先，經(jīng)營者在市場上處于壟斷地位,，能夠控制價格,；其次，經(jīng)營者了解不同購買者的最高支付價格,；最后,，不同層次的購買者是能夠區(qū)分的。
如果航空公司來賣DVD
沒錯,，我們確實可以用差別定價來挖掘隱藏的利潤�,，F(xiàn)在業(yè)內(nèi)使用差別定價最成功的榜樣就是航空公司，他們機票的價格隨著每張機票的預定和取消每分每秒都在變化,。航空公司主要通過訂票時間的差異來區(qū)別對待不同的顧客：提前3周預定的機票價格一般而言要遠遠小于提前1天的票價,。我們可以設想，如果讓航空公司來賣DVD,，他們可能會這樣做：
對于同一張DVD,，根據(jù)時間來識別不同支付意愿的顧客。影片《2012》的DVD剛剛發(fā)售的時候,，喜歡看新影片的露西會趕來購買,。由于DVD的“推出時間”這個屬性給她帶來了額外的好處，她會愿意支付比鮑勃更高的價格,。所以在新發(fā)售的這段時間內(nèi),，給DVD定60元。過了一個月之后,，其他的新影片上架了,，《2012》變成了舊影片，DVD的價格下降到40元或者發(fā)20元優(yōu)惠券,，吸引鮑勃這類顧客,。這樣，同一部《2012》,，賣給露西的價格是60元,，賣給鮑勃的價格是40元,。
這個方法聽起來很有道理,，不少像露西這樣的電影愛好者半夜排隊購買期待已久的影片,，這些人甚至希望DVD的價格能夠高一些。但是零售商銷售新CD,、書籍和影片的做法正好相反,！像Best Buy這樣的公司，他們最初的定價都比較低,，有時候甚至低于成本,。為什么他們不用時間來進行差別定價呢？因為和機票不一樣的是,，DVD不像飛機座位一樣存在嚴格的產(chǎn)品數(shù)量限制,。事實上，第一周發(fā)售的數(shù)量會決定影片有沒有上暢銷排行榜,，而排行榜又會影響后期的銷售,。所以對于DVD零售商來說，他們不希望在發(fā)售初期定高價,，這樣會影響顧客的購買,，根據(jù)時間的差別定價對他們并不合適。
由此看來,，零售商采取的低價策略確實使他們在銷售的初期流失了一些利潤,，但他們能在銷售后期獲得更大的利潤。在DVD剛發(fā)行的時候采取低價策略,，吸引了大量的顧客,，但是損失了那些愿意支付更高價格的顧客身上的利潤。對于DVD零售商來說,，最大的夢想就是在DVD剛發(fā)售時,，不但能夠賣得多，而且能得到每位顧客愿意支付的最高價格,。既然航空公司的時間差定價策略不奏效,，有沒有其他辦法能識別每位顧客的最高支付意愿呢？也就是說,，能不能在顧客同時出現(xiàn)在音像店里的時候,，仍收取不同的價格呢？
個性化的價格：挖掘隱藏利潤的工具
我們可以設想這樣一個場景：當《2012》DVD開賣的第一天,，鮑勃和露西都來到了同一家音像店買《2012》,，鮑勃拿了一張20元的優(yōu)惠券，花了40元購買DVD,，露西為同一張DVD付了60元,。我們不通過時間來識別顧客的支付意愿,，而是根據(jù)顧客本身來識別：鮑勃的最高支付意愿是40元，露西的最高支付意愿是60元,。
乍一看,，這是一個讓人不舒服的想法，似乎是音像店 “剝削”了露西,。但是,，這個現(xiàn)象在我們身邊幾乎無處不在——比如你在書店買書的時候發(fā)現(xiàn)前面的顧客有打折卡或者優(yōu)惠券，而你需要付全價,；或者在買車買房的時候,，裝扮成隨便看看、胸有成竹的樣子能拿到更好的優(yōu)惠,。
所以,，我們可以直接對每位顧客收取不同的價格，或者對他們提供個性化的促銷折扣,，個性化的促銷是實施個性化定價的主要形式之一,，下面的例子也主要以促銷為主。
個性化定價主要包括三個步驟：
第一,，識別每位顧客最高愿意支付多少錢,。對于任意一張DVD，我們需要知道鮑勃和露西各自愿意付多少錢購買,。
第二,，在了解顧客支付意愿的基礎上，我們需要決定某個產(chǎn)品應該賣給哪些顧客,，以最大化自己的利潤,。比如，對于《2012》來說,，由于存貨和成本等因素的限制,，經(jīng)理愿意賣給鮑勃和露西，而不打算賣給只愿意出20元購買的琳達,。
第三,，設計“價格歧視”的機制：在上兩步的基礎上，我們需要制定一個“價格歧視”機制,。這個機制能讓不同的顧客享受到不同產(chǎn)品的優(yōu)惠,。例如，針對露西來說,，我們可能會提供一系列舊影片的優(yōu)惠券,，而不提供新影片的優(yōu)惠券。
顧客愿意支付多少錢
為了知道每位顧客最高愿意為一個產(chǎn)品支付多少錢，我們能不能直接讓他們開價呢,？這可能是個天方夜譚,，但是現(xiàn)在很多公司都有了豐富的顧客交易數(shù)據(jù)，特別是網(wǎng)上零售企業(yè),。這使得企業(yè)有可能根據(jù)歷史信息,，針對每位顧客提供不同的價格。

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