相關(guān)背景——價(jià)格歧視 價(jià)格歧視（價(jià)格差異）是指經(jīng)營(yíng)者就同樣生產(chǎn)成本的商品或服務(wù),，向不同的購(gòu)買(mǎi)者實(shí)行不同的銷售價(jià)格,。從經(jīng)營(yíng)者角度看，不同購(gòu)買(mǎi)者對(duì)同樣商品或服務(wù)愿意支付的最高價(jià)格不同,，采取價(jià)格歧視能夠使得經(jīng)營(yíng)者獲得超額利潤(rùn),。 但并非所有經(jīng)營(yíng)者都有條件實(shí)施價(jià)格歧視。經(jīng)營(yíng)者實(shí)施價(jià)格歧視需要三個(gè)條件：首先,，經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)上處于壟斷地位,，能夠控制價(jià)格；其次,，經(jīng)營(yíng)者了解不同購(gòu)買(mǎi)者的最高支付價(jià)格；最后,，不同層次的購(gòu)買(mǎi)者是能夠區(qū)分的,。 如果航空公司來(lái)賣(mài)DVD 沒(méi)錯(cuò)，我們確實(shí)可以用差別定價(jià)來(lái)挖掘隱藏的利潤(rùn)�,，F(xiàn)在業(yè)內(nèi)使用差別定價(jià)最成功的榜樣就是航空公司,，他們機(jī)票的價(jià)格隨著每張機(jī)票的預(yù)定和取消每分每秒都在變化。航空公司主要通過(guò)訂票時(shí)間的差異來(lái)區(qū)別對(duì)待不同的顧客：提前3周預(yù)定的機(jī)票價(jià)格一般而言要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于提前1天的票價(jià),。我們可以設(shè)想,，如果讓航空公司來(lái)賣(mài)DVD，他們可能會(huì)這樣做： 對(duì)于同一張DVD,，根據(jù)時(shí)間來(lái)識(shí)別不同支付意愿的顧客,。影片《2012》的DVD剛剛發(fā)售的時(shí)候，喜歡看新影片的露西會(huì)趕來(lái)購(gòu)買(mǎi),。由于DVD的“推出時(shí)間”這個(gè)屬性給她帶來(lái)了額外的好處,，她會(huì)愿意支付比鮑勃更高的價(jià)格。所以在新發(fā)售的這段時(shí)間內(nèi),，給DVD定60元,。過(guò)了一個(gè)月之后，其他的新影片上架了,，《2012》變成了舊影片,，DVD的價(jià)格下降到40元或者發(fā)20元優(yōu)惠券，吸引鮑勃這類顧客,。這樣,，同一部《2012》，賣(mài)給露西的價(jià)格是60元,，賣(mài)給鮑勃的價(jià)格是40元,。 這個(gè)方法聽(tīng)起來(lái)很有道理,，不少像露西這樣的電影愛(ài)好者半夜排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)期待已久的影片，這些人甚至希望DVD的價(jià)格能夠高一些,。但是零售商銷售新CD,、書(shū)籍和影片的做法正好相反！像Best Buy這樣的公司,，他們最初的定價(jià)都比較低,，有時(shí)候甚至低于成本。為什么他們不用時(shí)間來(lái)進(jìn)行差別定價(jià)呢,？因?yàn)楹蜋C(jī)票不一樣的是,，DVD不像飛機(jī)座位一樣存在嚴(yán)格的產(chǎn)品數(shù)量限制。事實(shí)上,，第一周發(fā)售的數(shù)量會(huì)決定影片有沒(méi)有上暢銷排行榜,，而排行榜又會(huì)影響后期的銷售。所以對(duì)于DVD零售商來(lái)說(shuō),，他們不希望在發(fā)售初期定高價(jià),，這樣會(huì)影響顧客的購(gòu)買(mǎi)，根據(jù)時(shí)間的差別定價(jià)對(duì)他們并不合適,。 由此看來(lái),，零售商采取的低價(jià)策略確實(shí)使他們?cè)阡N售的初期流失了一些利潤(rùn)，但他們能在銷售后期獲得更大的利潤(rùn),。在DVD剛發(fā)行的時(shí)候采取低價(jià)策略,，吸引了大量的顧客，但是損失了那些愿意支付更高價(jià)格的顧客身上的利潤(rùn),。對(duì)于DVD零售商來(lái)說(shuō),，最大的夢(mèng)想就是在DVD剛發(fā)售時(shí)，不但能夠賣(mài)得多,，而且能得到每位顧客愿意支付的最高價(jià)格,。既然航空公司的時(shí)間差定價(jià)策略不奏效，有沒(méi)有其他辦法能識(shí)別每位顧客的最高支付意愿呢,？也就是說(shuō),，能不能在顧客同時(shí)出現(xiàn)在音像店里的時(shí)候，仍收取不同的價(jià)格呢,？ 個(gè)性化的價(jià)格：挖掘隱藏利潤(rùn)的工具 我們可以設(shè)想這樣一個(gè)場(chǎng)景：當(dāng)《2012》DVD開(kāi)賣(mài)的第一天,，鮑勃和露西都來(lái)到了同一家音像店買(mǎi)《2012》，鮑勃拿了一張20元的優(yōu)惠券,，花了40元購(gòu)買(mǎi)DVD,，露西為同一張DVD付了60元。我們不通過(guò)時(shí)間來(lái)識(shí)別顧客的支付意愿,，而是根據(jù)顧客本身來(lái)識(shí)別：鮑勃的最高支付意愿是40元,，露西的最高支付意愿是60元,。 乍一看，這是一個(gè)讓人不舒服的想法,，似乎是音像店 “剝削”了露西,。但是，這個(gè)現(xiàn)象在我們身邊幾乎無(wú)處不在——比如你在書(shū)店買(mǎi)書(shū)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)前面的顧客有打折卡或者優(yōu)惠券,，而你需要付全價(jià),；或者在買(mǎi)車買(mǎi)房的時(shí)候，裝扮成隨便看看,、胸有成竹的樣子能拿到更好的優(yōu)惠,。 所以，我們可以直接對(duì)每位顧客收取不同的價(jià)格,，或者對(duì)他們提供個(gè)性化的促銷折扣,，個(gè)性化的促銷是實(shí)施個(gè)性化定價(jià)的主要形式之一，下面的例子也主要以促銷為主,。 個(gè)性化定價(jià)主要包括三個(gè)步驟： 第一,，識(shí)別每位顧客最高愿意支付多少錢(qián)。對(duì)于任意一張DVD,，我們需要知道鮑勃和露西各自愿意付多少錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。 第二,，在了解顧客支付意愿的基礎(chǔ)上,，我們需要決定某個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該賣(mài)給哪些顧客，以最大化自己的利潤(rùn),。比如,，對(duì)于《2012》來(lái)說(shuō)，由于存貨和成本等因素的限制,，經(jīng)理愿意賣(mài)給鮑勃和露西,，而不打算賣(mài)給只愿意出20元購(gòu)買(mǎi)的琳達(dá)。 第三,，設(shè)計(jì)“價(jià)格歧視”的機(jī)制：在上兩步的基礎(chǔ)上,，我們需要制定一個(gè)“價(jià)格歧視”機(jī)制。這個(gè)機(jī)制能讓不同的顧客享受到不同產(chǎn)品的優(yōu)惠,。例如,，針對(duì)露西來(lái)說(shuō)，我們可能會(huì)提供一系列舊影片的優(yōu)惠券,，而不提供新影片的優(yōu)惠券,。 顧客愿意支付多少錢(qián) 為了知道每位顧客最高愿意為一個(gè)產(chǎn)品支付多少錢(qián)，我們能不能直接讓他們開(kāi)價(jià)呢,？這可能是個(gè)天方夜譚,，但是現(xiàn)在很多公司都有了豐富的顧客交易數(shù)據(jù),，特別是網(wǎng)上零售企業(yè)。這使得企業(yè)有可能根據(jù)歷史信息,，針對(duì)每位顧客提供不同的價(jià)格,。
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