個性化定價：挖掘隱藏的利潤

2011-12-20 14:42| 查看: 457765| 評論: 0|原作者: 蘇萌

摘要: 利潤流失的悖論：如果DVD價格高了，一些顧客不愿意支付這么多錢,；如果DVD價格低了，雖然顧客爭相來購買,，但是會損失那些愿意付更多錢的顧客身上的利潤。

1. 基于顧客的個人信息
早期,，零售公司開始在郵寄目錄上根據(jù)顧客的個人信息提供個性化的價格,。1996年，“維多利亞的秘密”（Victoria’s Secret）嘗試了個性化折扣,，他們在郵寄給顧客的冬季銷售目錄上,，針對不同性別的顧客調(diào)整了促銷的策略。女顧客們驚訝地發(fā)現(xiàn),，她收到的優(yōu)惠券是“購買75美元以上省10美元”,，而同一天收到冬季銷售目錄的男士得到的優(yōu)惠券是“購買75美元以上省25美元”�,！熬S多利亞的秘密”之所以根據(jù)性別信息進行個性化定價,，是因為他們發(fā)現(xiàn)對于女士服裝這個產(chǎn)品，女士比男士的支付意愿更高,。因為男士為女士挑選禮物時,，對“維多利亞的秘密”這個品牌并不了解，很可能因為價格原因轉(zhuǎn)而購買其他的禮物,。
除性別以外,，還可以基于年齡、種族,、地區(qū)甚至外貌來實行差別定價,。但是，個人信息變量只能粗略地識別顧客的支付意愿,，還可能帶來一些麻煩,，比如在“維多利亞的秘密”的例子中，有的女性顧客對優(yōu)惠券的“歧視”火冒三丈并提起了訴訟,。
2. 基于顧客的購買歷史
個人信息只是邁出了挖掘隱藏利潤的一小步,，顧客的購買歷史才更重要,。
例如,，山姆俱樂部（Sam’s Club）2009年8月開始了“E-value”項目,，為顧客提供個性化的電子優(yōu)惠券。山姆俱樂部為會員們想購買但對價格敏感的產(chǎn)品提供合適的優(yōu)惠折扣,，并將這些個性化的電子優(yōu)惠券發(fā)送到顧客的手機上,。使用“E-value”的會員說：“我每次過來買東西都會先查一下E-value給我的優(yōu)惠券。很多時候它都會針對我計劃要買的產(chǎn)品提供折扣,，而且還不需要我去報紙上剪這些優(yōu)惠券”,。
山姆俱樂部怎么知道每位顧客計劃買什么以及愿意為產(chǎn)品支付的價格呢？根據(jù)會員之前購買的產(chǎn)品,、購買時間和購買價格等歷史交易數(shù)據(jù),，我們可以知道顧客購買某一個產(chǎn)品頻率以及對價格的敏感程度。
比如,，我們了解到一位顧客每周六都會來山姆俱樂部購物,，會考慮購買牛肉和洗衣粉。牛肉的購買記錄比較穩(wěn)定,，不管有沒有折扣,，他都會購買；而對于洗衣粉,，總是買2元一袋的汰漬,。根據(jù)這些記錄，我們就能夠知道：這位顧客購買牛肉和洗衣粉的頻率是每周一次,；對于牛肉來說,，可能每周六他需要做牛肉大餐，所以對價格不敏感,，愿意支付全價,；而對于洗衣粉，他卻非常在意價格,，覺得一包洗衣粉應該是2元左右,。如果我們想賣給他價格更高但利潤率也更高的碧浪洗衣粉，或者正在協(xié)助碧浪做一次品牌推廣,，就需要提供一張碧浪的優(yōu)惠券,。
我們再回過頭來分析前面音像店經(jīng)理的困惑。我們也可以學習山姆俱樂部,，吸引鮑勃和露西成為音像店的會員,。在會員記錄上，我們看到露西總是在第一時間購買新上市的影片,；而鮑勃總是在周末購買一張40元左右的DVD,，不在乎影片是否是新上市的,。那么，作為音像店的經(jīng)理,，我們既希望能保持銷量和充分挖掘利潤,，又想讓鮑勃和露西都在第一時間購買新推出的《2012》DVD。這時候,，給鮑勃一張針對《2012》的20元優(yōu)惠券就是很好的選擇,。
事實上，如山姆俱樂部的宣傳口號,，鮑勃所得不止于此,，他會覺得自己只花40元就買到了價值60元的新片，從而提升忠誠度,。所以,，個性化的價格在滿足我們銷量目標的同時，還能夠幫助我們提高利潤,，跳出利潤流失的悖論之中,。
從顧客支付意愿到最大化利潤
在了解顧客的支付意愿之后，我們怎么樣才能最大化自己的利潤呢,？你可能在嘀咕：“我的企業(yè)不像音像店的例子這么簡單,，我不僅要考慮他們愿意支付的價格是多少，還要看產(chǎn)品的成本,、存貨數(shù)量,、競爭者價格、產(chǎn)品的利潤率……即使知道了顧客對每個產(chǎn)品的支付意愿,，我還需要決定把產(chǎn)品賣給哪些顧客,，以最大化自己的利潤�,！�
直覺上看,，我們應該把產(chǎn)品賣給愿意出價最高的人。就像在拍賣會上,，誰喊的價最高,，我們就把產(chǎn)品賣給他。然而,，企業(yè)與拍賣會不同的是,，顧客并不是在同一時間出價。顧客購買的可能性,、購買的數(shù)量以及愿意支付的價格都在隨著時間而不斷地變化,。把產(chǎn)品賣給哪些顧客這個決策，要比拍賣會上復雜得多。
針對這種情況,，一些企業(yè)使用遺傳算法來決定把產(chǎn)品賣給哪些顧客,。對于每一位顧客，企業(yè)計算他可能花10元購買某個產(chǎn)品的概率,，就像計算每個基因適應新環(huán)境存活下來的概率一樣,。然后，在10元這個價格水平上,，購買可能性大的顧客“存活”下來,，另外的顧客被“淘汰”,。接下來,，“存活”下來的顧客再參與下一輪的計算。最后,，我們可以得到一些顧客,，這些顧客是企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化的優(yōu)秀“種子”。
遺傳算法是實現(xiàn)個性化定價采用的主要方法之一,，比如埃森哲的“個性化定價工具”就是采用的這個算法,。遺傳算法在現(xiàn)有存貨、產(chǎn)品利潤率等信息的基礎(chǔ)上,，幫助我們決定應該把產(chǎn)品提供給哪些顧客,，以提高企業(yè)的利潤。
設(shè)計“價格歧視”的機制
個性化的定價還需要一個機制,，因為企業(yè)往往需要考慮優(yōu)惠券的數(shù)量和促銷預算的限制,。
假設(shè)有20張不同的影片DVD，我們愿意把它們都賣給鮑勃,，每張DVD只要提供10元的優(yōu)惠券鮑勃就會購買,，這代表我們需要給鮑勃提供20個優(yōu)惠券嗎？對于每位顧客,，優(yōu)惠券的數(shù)量是有限制的,，假設(shè)每位顧客不能超過10張優(yōu)惠券，那我們需要決定提供哪10張DVD的優(yōu)惠券,。這時候,，需要我們給一系列產(chǎn)品排序，比如能帶來更大利潤的產(chǎn)品應該排在前面,。排序之后,，我們按順序選10張DVD出來，為鮑勃提供這些產(chǎn)品的優(yōu)惠,。
（本文選自北大光華管理學院教授,、北京百分點科技創(chuàng)始人蘇萌的《個性化時代》一書，未完待續(xù),，下期討論顧客對價格歧視的公平性看法和未來個性化定價的發(fā)展趨勢,。）

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