個(gè)性化定價(jià)：挖掘隱藏的利潤

2011-12-20 14:42| 查看: 467774| 評論: 0|原作者: 蘇萌

摘要: 利潤流失的悖論：如果DVD價(jià)格高了,，一些顧客不愿意支付這么多錢,；如果DVD價(jià)格低了,，雖然顧客爭相來購買,，但是會(huì)損失那些愿意付更多錢的顧客身上的利潤,。

1. 基于顧客的個(gè)人信息
早期,，零售公司開始在郵寄目錄上根據(jù)顧客的個(gè)人信息提供個(gè)性化的價(jià)格,。1996年,，“維多利亞的秘密”（Victoria’s Secret）嘗試了個(gè)性化折扣,，他們在郵寄給顧客的冬季銷售目錄上，針對不同性別的顧客調(diào)整了促銷的策略,。女顧客們驚訝地發(fā)現(xiàn),，她收到的優(yōu)惠券是“購買75美元以上省10美元”，而同一天收到冬季銷售目錄的男士得到的優(yōu)惠券是“購買75美元以上省25美元”,�,！熬S多利亞的秘密”之所以根據(jù)性別信息進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)，是因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)對于女士服裝這個(gè)產(chǎn)品,，女士比男士的支付意愿更高,。因?yàn)槟惺繛榕刻暨x禮物時(shí)，對“維多利亞的秘密”這個(gè)品牌并不了解,，很可能因?yàn)閮r(jià)格原因轉(zhuǎn)而購買其他的禮物,。
除性別以外，還可以基于年齡,、種族,、地區(qū)甚至外貌來實(shí)行差別定價(jià)。但是，個(gè)人信息變量只能粗略地識別顧客的支付意愿,，還可能帶來一些麻煩,，比如在“維多利亞的秘密”的例子中，有的女性顧客對優(yōu)惠券的“歧視”火冒三丈并提起了訴訟,。
2. 基于顧客的購買歷史
個(gè)人信息只是邁出了挖掘隱藏利潤的一小步,，顧客的購買歷史才更重要。
例如,，山姆俱樂部（Sam’s Club）2009年8月開始了“E-value”項(xiàng)目,，為顧客提供個(gè)性化的電子優(yōu)惠券。山姆俱樂部為會(huì)員們想購買但對價(jià)格敏感的產(chǎn)品提供合適的優(yōu)惠折扣,，并將這些個(gè)性化的電子優(yōu)惠券發(fā)送到顧客的手機(jī)上,。使用“E-value”的會(huì)員說：“我每次過來買東西都會(huì)先查一下E-value給我的優(yōu)惠券。很多時(shí)候它都會(huì)針對我計(jì)劃要買的產(chǎn)品提供折扣,，而且還不需要我去報(bào)紙上剪這些優(yōu)惠券”,。
山姆俱樂部怎么知道每位顧客計(jì)劃買什么以及愿意為產(chǎn)品支付的價(jià)格呢？根據(jù)會(huì)員之前購買的產(chǎn)品,、購買時(shí)間和購買價(jià)格等歷史交易數(shù)據(jù),，我們可以知道顧客購買某一個(gè)產(chǎn)品頻率以及對價(jià)格的敏感程度。
比如,，我們了解到一位顧客每周六都會(huì)來山姆俱樂部購物,，會(huì)考慮購買牛肉和洗衣粉。牛肉的購買記錄比較穩(wěn)定,，不管有沒有折扣,，他都會(huì)購買；而對于洗衣粉,，總是買2元一袋的汰漬,。根據(jù)這些記錄，我們就能夠知道：這位顧客購買牛肉和洗衣粉的頻率是每周一次,；對于牛肉來說,，可能每周六他需要做牛肉大餐，所以對價(jià)格不敏感,，愿意支付全價(jià),；而對于洗衣粉，他卻非常在意價(jià)格,，覺得一包洗衣粉應(yīng)該是2元左右,。如果我們想賣給他價(jià)格更高但利潤率也更高的碧浪洗衣粉，或者正在協(xié)助碧浪做一次品牌推廣,，就需要提供一張碧浪的優(yōu)惠券,。
我們再回過頭來分析前面音像店經(jīng)理的困惑。我們也可以學(xué)習(xí)山姆俱樂部，吸引鮑勃和露西成為音像店的會(huì)員,。在會(huì)員記錄上,，我們看到露西總是在第一時(shí)間購買新上市的影片；而鮑勃總是在周末購買一張40元左右的DVD,，不在乎影片是否是新上市的,。那么，作為音像店的經(jīng)理,，我們既希望能保持銷量和充分挖掘利潤,，又想讓鮑勃和露西都在第一時(shí)間購買新推出的《2012》DVD。這時(shí)候,，給鮑勃一張針對《2012》的20元優(yōu)惠券就是很好的選擇,。
事實(shí)上，如山姆俱樂部的宣傳口號,，鮑勃所得不止于此,，他會(huì)覺得自己只花40元就買到了價(jià)值60元的新片，從而提升忠誠度,。所以,，個(gè)性化的價(jià)格在滿足我們銷量目標(biāo)的同時(shí)，還能夠幫助我們提高利潤,，跳出利潤流失的悖論之中,。
從顧客支付意愿到最大化利潤
在了解顧客的支付意愿之后，我們怎么樣才能最大化自己的利潤呢,？你可能在嘀咕：“我的企業(yè)不像音像店的例子這么簡單，我不僅要考慮他們愿意支付的價(jià)格是多少,，還要看產(chǎn)品的成本,、存貨數(shù)量、競爭者價(jià)格,、產(chǎn)品的利潤率……即使知道了顧客對每個(gè)產(chǎn)品的支付意愿,，我還需要決定把產(chǎn)品賣給哪些顧客，以最大化自己的利潤,�,！�
直覺上看，我們應(yīng)該把產(chǎn)品賣給愿意出價(jià)最高的人,。就像在拍賣會(huì)上,，誰喊的價(jià)最高，我們就把產(chǎn)品賣給他,。然而,，企業(yè)與拍賣會(huì)不同的是，顧客并不是在同一時(shí)間出價(jià)。顧客購買的可能性,、購買的數(shù)量以及愿意支付的價(jià)格都在隨著時(shí)間而不斷地變化,。把產(chǎn)品賣給哪些顧客這個(gè)決策，要比拍賣會(huì)上復(fù)雜得多,。
針對這種情況,，一些企業(yè)使用遺傳算法來決定把產(chǎn)品賣給哪些顧客。對于每一位顧客,，企業(yè)計(jì)算他可能花10元購買某個(gè)產(chǎn)品的概率,，就像計(jì)算每個(gè)基因適應(yīng)新環(huán)境存活下來的概率一樣。然后,，在10元這個(gè)價(jià)格水平上,，購買可能性大的顧客“存活”下來，另外的顧客被“淘汰”,。接下來,，“存活”下來的顧客再參與下一輪的計(jì)算。最后,，我們可以得到一些顧客,，這些顧客是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化的優(yōu)秀“種子”。
遺傳算法是實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定價(jià)采用的主要方法之一,，比如埃森哲的“個(gè)性化定價(jià)工具”就是采用的這個(gè)算法,。遺傳算法在現(xiàn)有存貨、產(chǎn)品利潤率等信息的基礎(chǔ)上,，幫助我們決定應(yīng)該把產(chǎn)品提供給哪些顧客,，以提高企業(yè)的利潤。
設(shè)計(jì)“價(jià)格歧視”的機(jī)制
個(gè)性化的定價(jià)還需要一個(gè)機(jī)制,，因?yàn)槠髽I(yè)往往需要考慮優(yōu)惠券的數(shù)量和促銷預(yù)算的限制,。
假設(shè)有20張不同的影片DVD，我們愿意把它們都賣給鮑勃,，每張DVD只要提供10元的優(yōu)惠券鮑勃就會(huì)購買,，這代表我們需要給鮑勃提供20個(gè)優(yōu)惠券嗎？對于每位顧客,，優(yōu)惠券的數(shù)量是有限制的,，假設(shè)每位顧客不能超過10張優(yōu)惠券，那我們需要決定提供哪10張DVD的優(yōu)惠券,。這時(shí)候,，需要我們給一系列產(chǎn)品排序，比如能帶來更大利潤的產(chǎn)品應(yīng)該排在前面,。排序之后,，我們按順序選10張DVD出來,，為鮑勃提供這些產(chǎn)品的優(yōu)惠。
（本文選自北大光華管理學(xué)院教授,、北京百分點(diǎn)科技創(chuàng)始人蘇萌的《個(gè)性化時(shí)代》一書,，未完待續(xù)，下期討論顧客對價(jià)格歧視的公平性看法和未來個(gè)性化定價(jià)的發(fā)展趨勢,。）

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