隨著國內化妝品行業(yè)洗牌速度的加劇，按傳統(tǒng)模式經營中的國內中小化妝品企業(yè),，近來生存形勢日益艱難,。其原因主要在于，他們的銷售回款持續(xù)提升乏力,、市場客戶逐漸流失,、企業(yè)運營管理成本不斷加大及倉庫中的成品和原材料庫存越積越多，等等,，最終導致這些企業(yè)陷入了入不敷出的惡性循環(huán)中,。近期，剛剛從日化江湖上不幸退出的S品牌就是其中一例,。

“逆水行舟,，不進則退”的道理提示我們：中小化妝品企業(yè)要想有效解決自身生存問題，除了有效節(jié)流之外,，最關鍵的還是需要在快速“開源”上大下功夫,，及時制定出真正適應市場需求和符合自身實際的發(fā)展策略，主動出擊,，因為即使你不發(fā)展,，你的對手也在發(fā)展，而市場競爭規(guī)律永遠是優(yōu)勝劣汰,。那么中小化妝品企業(yè)的發(fā)展機會點究竟在哪里,？筆者認為，相對中小化妝品企業(yè)不占優(yōu)勢的“品牌力”而言,，實施“產品聚焦”策略,，不斷提升“產品力”是中小企業(yè)快速發(fā)展的重要機會，也是絕大部分中小企業(yè)們力所能及的事情,。

所謂的“產品聚焦”就是指聚焦10倍的力量,，研發(fā),、生產、推廣和銷售一個單品,，達到以點帶面,。即通過一個單品銷售的提升帶動其他單品乃至于企業(yè)整體銷售的提升,，而這個單品就是我們通常說的“明星單品”或“黃金單品”,。實施“產品聚焦”策略嘗到甜頭的代表品牌就是家喻戶曉的“大寶SOD蜜”，正是憑借著一瓶SOD蜜做大了整個企業(yè),，贏得了外資的垂青,。除此之外，通過實施“產品聚焦”策略而迅速發(fā)展壯大的品牌還有很多,，如商超渠道的“隆力奇”當初主推蛇油膏,；“丁家宜”當初主推“一洗白”洗面奶，等等,。實際上,，筆者認為產品聚焦，除了可提升產品力,，進而帶動整體銷售提升之外,，還可以快速有效地提升企業(yè)的品牌力，如大家熟悉的“丸美”和“珀萊雅”,，分別憑借著其“彈力眼精華”和“早晚水”,，品牌影響力迅速飚升，并相繼發(fā)展成為了國內一線品牌,。

作為中小化妝品企業(yè)如想實施“產品聚焦”策略或是打造明星單品,，該聚焦在什么產品上？怎樣的產品才值得我們去打造成明星產品呢,？筆者認為,，這款產品，必須同時具備以下四個條件：

1.必須是市場需求量大的產品,。聚焦的根本目的是為了能產量,，那么就不得不考慮這款產品的市場需求是否廣泛，市場容量有多大,。如果是小眾品類的產品,，中小企業(yè)在沒有充足的資金實力去做教育營銷的情況下，想在短期內產生很大的銷量并非易事,。

2.必須確實具有自身優(yōu)勢的產品,。無論是在配方技術、原料,、生產,，還是在包裝方面,，至少與其他競爭品牌產品相比須具備自身的核心優(yōu)勢。

3.必須是定價適中的產品,。明星產品的定價可較其他產品高一些,，但是仍要符合品牌定位和目標消費人群所能承受的價格范圍，不宜過高,，否則再好的產品,，目標消費者也只能望塵莫及。上海某廠家出了款“新生**霜”,，其包裝和配方確有很多優(yōu)勢,，品質也很好，而且還投放了電視廣告,，但是其價格卻不菲,，1瓶30g的霜要賣380元，結果未能達到預期的銷售目標,。

4.必須是競爭對手相對薄弱的產品,。如果所選擇聚焦的產品與競爭品牌的產品毫無任何區(qū)別，聚焦所產生的效應自然會大打折扣,，因為將面臨著眾多品牌的競爭和擠壓,。因此，在明星產品的選擇方面,，還應考慮到最好選擇競爭對手在包裝或者配方方面,，相對做不到或者不夠重視的產品。如“珀萊雅”的早晚水創(chuàng)造性地將化妝水細分出了早用的和晚用的,，并使用雙管的瓶子來將兩瓶產品組合在一起,，這在當時市場上可以說是獨樹一幟；再如“絲美姿”近期推出的三片白的冠軍面貼膜,，在配方上很有其特色,，消費者使用后能明顯體驗到1片立即白，2片持久白,，3片白得更紅潤,，這也使得這款面貼膜一上市即一路暢銷，并形成了“美肌僅3片,，肌膚3重白”的良好口碑,。

  總之，產品聚焦可從“目標消費人群的聚焦”,、“產品功能的聚焦”,、“產品成分的聚焦”、“產品品類的聚焦”等方面入手，尋找適合自己的機會點,。此外,，在值得聚焦的產品選擇好之后，要想打造成明星產品,，筆者認為還須掌握兩條執(zhí)行的原則：

原則一：永遠不要改變和下降既定的成果,。

    在我們身邊，經常會發(fā)現一些企業(yè)所聚焦的產品選得很準,，并且也在一定時期內推廣銷售得很好,，但是好景不長。其原因有幾種：一種是所聚焦的產品雖然銷售較好,，但是成本較高,，為了壓縮成本,，企業(yè)開始從配方和包裝質量上降低成本,，讓消費者感覺到品質在下降，從而改用其他產品,；另一種是所聚焦的產品因為促銷力度太大,，毛利率較低，企業(yè)在推廣到一定階段后認為已經達到了預期炒做的目的了,，就不再愿意繼續(xù)主推下去,；還有一種是所聚焦的產品在推廣到一定階段后，主觀認為已經對結果滿足了,，不愿意再錦上添花了,。實際上，炒做明星產品就跟日常生活中燒開水一樣,，當燒到一半時戛然而止,，釜底抽薪，結果功敗垂成,。

原則二：要堅持,，圍繞這款聚焦的產品持續(xù)不斷地增加措施。

在我們身邊,，經常會碰到一些企業(yè)自認為手里的特色產品很多,，不是在同一個時期內同時主推好幾款單品，就是每個單品聚焦的時間不夠長,。所聚焦的單品在短期內業(yè)績不理想,，就懷疑自身選錯了產品，中途隨意更換聚焦產品,，最終造成一款產品都未聚焦成功,，卻花費了不少的人力、財力和物力，到最后消費者也不知道該企業(yè)的產品優(yōu)勢是什么,，更不要談聚焦后所產生的產品力了,。

其實，渠道商也好,，終端消費者也好,，要讓他們真正接受一款產品是需要一個過程的。推廣明星產品的常用步驟往往是,，首先鼓勵更多顧客體驗,，感受產品品質特色；其次是,，通過長時間大力度地促銷來刺激購買,。常見的推廣方法有：試用品的大量免費派送（如植美村開展的“百萬面膜大派送”活動效果顯著）和買一贈一活動（即買一款明星單品，可同時免費獲得另外一款產品）,。除此基本動作之外,，我們還應不斷調整促銷的策略，不斷激發(fā)顧客的購買興趣,，鼓勵老顧客重復購買,，同時通過老顧客的良好口碑，不斷擴充使用和購買人群,。只要深入堅持下去,，僅僅圍繞這款聚焦的產品持續(xù)不斷地增加措施，相信功到自然成,，產品聚焦的效應最終一定能爆發(fā)出來,。