對于Ole’超市的認(rèn)知基礎(chǔ),，多半來自于坊間傳言這里有700多元一斤的牛肉,，80多元一瓶的礦泉水，“高端,、奢華”是對Ole’超市最好的注解,。不過，在《化妝品觀察》記者親身體驗過位于廣州太古匯廣場的Ole’超市之后,，實際情況卻與想象中有所不同,。

    從廣州石牌橋站的地鐵口出來，對面是萬菱匯,，斜對面是正佳廣場,、廣晟大廈，正面是國美石牌橋品質(zhì)館,，右走百米遠(yuǎn)便是被譽為廣州奢華購物新地標(biāo)的太古匯廣場,。

    定位時尚高端購物中心的太古匯廣場，一二層坐鎮(zhèn)的國際品牌便有近50個,，其中不乏被消費者熟知的國際一線奢侈品牌,，如路易·威登、BLG A R I,、香奈兒,、愛馬仕等。另外,，裝修精致的歐舒丹,、絲芙蘭的店鋪由于位處圓形電梯口附近，也格外顯眼,。

    但是,，即便在周末這種黃金消費時段里，太古匯廣場的人流量卻不盡人意,。而稍有人氣的地方,，應(yīng)屬這家號稱廣州最高端的超市Ole’。

    太古匯對中高端品牌的傾向性聚集,，吸引了為數(shù)眾多的高級白領(lǐng)等高收入人群的光顧,，Ole’選址于此,，本身就有著明確的目標(biāo)消費群考量。

    高端超市的大“錢景”

    在Ole' 超市里,，進口商品占據(jù)著總體70%以上的份額,，包括匯集全球五大葡萄酒酒莊的Voi_la!酒窖，擺滿了大部分貨架的來自全球豐富多樣的調(diào)味料,、醬料和進口冷凍食品,，專業(yè)的歐式面包坊以及Coffee Shop、Lifestyle時尚精品等,。

    在價格定位上,，Ole’已不再是簡單地追求高價位，而是提供中高級別的價位來吸引中高端消費者,，尤其是對中等收入人群的覆蓋考量正在提升,。比如Ole’內(nèi)水果、果盤的定價就是一般小白領(lǐng)也能光顧的,，當(dāng)然,，八支裝的雞蛋定價僅為七元，這足以說明Ole’對中等消費人群的關(guān)注,。

    同時,，在有機天然護理中心HBC（Healthy&Beauty&Care）區(qū)域，除去幾組滿貨架的進口個人護理用品外,，叫得上名字的只有理膚泉,、雅漾兩個專柜矗立于此。頗讓人意外的是,，嬰幼兒產(chǎn)品如奶粉、紙尿褲等占據(jù)了HBC區(qū)域近1/2的面積,，這些個人護理產(chǎn)品的價格大部分在250元以內(nèi),。據(jù)知情人士透露，在這里的個人護理用品單價超過兩百以上的并不好賣,。

    近4500平方米的Ole’里面商品琳瑯滿目,，整體氛圍卻清爽寬敞。貨架頂端與天花板之間的視線很通透,，沒有促銷排卡遮眼,，每一處顯眼的品類標(biāo)識只需稍稍抬頭便能盡收眼底。

    在Ole’,，隨處都能看到一些外國消費者在選購自己中意的產(chǎn)品,。但是，不要誤認(rèn)為Ole’是個“舶來品”,。事實上,，Ole' 是中國最具規(guī)模的零售連鎖企業(yè)之一華潤萬家推出的高端超市品牌,。Ole’廣州太古店是其在全國范圍內(nèi)開出的第二十家門店。而這家店,，也是廣州繼百佳超市旗下TASTE之后的第二家高端超市,。

    近兩年來，包括上述兩家巨頭在內(nèi)的零售企業(yè)紛紛開始拓展高端超市業(yè)務(wù),，并在全國一二線城市跑馬圈地,。據(jù)Ole’超市廣州太古店相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“大型零售連鎖向高端超市業(yè)態(tài)的涉足,，主要看中的還是其高附加值商品所帶來的高毛利,，并以此來提升企業(yè)的整體盈利能力�,！睋�(jù)悉,，以Ole’為首的高端超市相比傳統(tǒng)超市而言，毛利率水平在后者2倍左右,。

    精品超市變身零售新貴

    國內(nèi)零售市場目前白熱化競爭態(tài)勢已定,，回顧超市形態(tài)在國內(nèi)二十余年的不斷發(fā)展和演變，零售企業(yè)一直在為滿足不同消費者的消費需求而自我變革,。

    1983年,，國內(nèi)第一家超市在北京開業(yè)。作為“舶來品”,，當(dāng)時的超市消費者基本是外國人,。而在歷經(jīng)20多年的發(fā)展演變后，中國的超市業(yè)態(tài)已經(jīng)趨于成熟并部分本土化,。目前,，以沃爾瑪、家樂福,、歐尚為首的KA大賣場,，以7-11、京客隆等為首的連鎖便利店以及國內(nèi)本土的華潤萬家,、大商和一些區(qū)域龍頭的超市等共同呈現(xiàn)了國內(nèi)零售市場的空前繁榮,，去超市購物已經(jīng)成為現(xiàn)代生活中不可缺少的一部分。

    但超市發(fā)展空前繁榮的今天,，同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)越來越明顯,。超市之間商品品類和品質(zhì)相差無幾，促銷活動和產(chǎn)品售價不相上下……

    在差異化中求生存,，這在近兩年超市業(yè)態(tài)的發(fā)展中尤為明顯,。特別是在超市競爭如此激烈的今天，超市已從最初價格制勝的階段,，向集價格,、文化,、服務(wù)、品類獨特性等多種因素的復(fù)合型競爭層面過渡,。

    為了滿足市場的不同需求以及高端人群對高品質(zhì)消費的要求,，“進口類精品超市”應(yīng)運而生。這種以都市白領(lǐng),、財富新貴以及外籍人士等為主要目標(biāo)消費群,，通過設(shè)計頗具品味的購物環(huán)境、提供國際化的商品選擇和專業(yè)化的銷售服務(wù),，為現(xiàn)代都市人提供進口類產(chǎn)品的精品超市,，丹尼斯百貨的拜特超市就是絕佳的例子。

    在鄭州的丹尼斯賣場開業(yè)之初,，其日化類產(chǎn)品基本以旁氏,、妮維雅、玉蘭油,、丁家宜,、東洋之花、小護士等大眾流通品牌為主,，與國內(nèi)普通超市賣場幾乎無異,。

    為了鎖定高端消費群，并與大眾化超市區(qū)別開來,，丹尼斯百貨于2005年在一樓開設(shè)了首家進口精品超市——拜特（BETTER）精品超市,。

    之所以有這樣的轉(zhuǎn)變，《化妝品觀察》記者從丹尼斯賣場采購人員處了解到,，單單在洗發(fā)區(qū)這一品類中,，丹尼斯賣場的消費客單價已從過去的30元漲到現(xiàn)在的70元。這其中蘊藏的有效信息是：目前一般大眾化超市的貨品,、服務(wù)等對于高質(zhì)的消費群體而言,，已不能得到有效滿足。

    定位于精品超市的拜特,，旗下的產(chǎn)品大多數(shù)引進于臺灣、香港,、韓國等,，超市主要甄選一些針對中高端客戶群的特色產(chǎn)品，如酒,、香煙,、面包以及日化類的各種產(chǎn)品等。這些產(chǎn)品中,，進口品和合資品占據(jù)著近80%的份額,。

    以牙膏為例,，在大眾化超市里，陳列最多的基本是兩面針,、高露潔,、佳潔士、黑妹,、田七等大眾品牌,，而在拜特精品超市里，則以獅王,、韓國愛敬2080,、愛茉莉美妝仙松鹽等進口品居多。

    值得一提的是,，拜特精品超市是跟隨丹尼斯賣場捆綁并以店中店的模式存在的,。精品超市與大眾賣場的糅合，超市與其他業(yè)態(tài),、其他經(jīng)營領(lǐng)域的統(tǒng)合,，在一定程度上發(fā)揮了資源整合、優(yōu)勢聯(lián)動的互補效應(yīng),。

   “買精品就去拜特”已然成為今天河南消費者心中的不二選擇,。

    個性消費新機遇

    面對像Ole’、拜特以及香港百佳超市,、臺灣群光超市等高端精品超市業(yè)態(tài)的猛然來襲,，業(yè)內(nèi)人士表示，“這是大眾消費的個性化與市場細(xì)分化發(fā)展的必然結(jié)果”,。同時,，隨著超市這一業(yè)態(tài)的日漸成熟，根據(jù)客戶需求進行不斷細(xì)分化,，提供更具個性的消費產(chǎn)品,，也是提高生活品質(zhì)的必然要求。

    因此,，除去那些被高端超市,、精品超市占領(lǐng)的中高端消費階層外，以講求生活品味的中小白領(lǐng)及注重創(chuàng)新的年輕群體為目標(biāo)消費群,，為其提供有創(chuàng)意,、有個性的產(chǎn)品的小型超市也順勢而生。

    位于武漢天河城購物中心一樓的一伍一拾小型超市,，其店內(nèi)明亮的燈光設(shè)置,、寬敞的布局以及切合大眾的定價機制，頗受年輕消費者的喜愛,。這里最貴的一款產(chǎn)品是定價200元的阿迪達(dá)斯香水套盒,，而價值1.5元發(fā)繩類的低價位產(chǎn)品也赫然在目,。

    一伍一拾作為一種小型超市，其中擁有豐富多樣的創(chuàng)意生活用品,，包括休閑食品,、家用廚品、美體美妝,、紡織衛(wèi)浴,、保健用品、家用裝飾,、清潔收納,、園藝花飾、五金工具,、汽車用品,、文體玩具等等。店內(nèi)商品定價主要以5元,、10元,、15元等價位為主，即每逢5元遞增的階梯式定價模式,。

    一伍一拾不僅商品品類豐富,，而且商品更新速度很快，每月有200至300種新產(chǎn)品上架,。由于一伍一拾將日本作為其采購首選市場,，所以進口小商品的份額占到一伍一拾總產(chǎn)品的50%。

    琳瑯滿目的色彩,、繽紛的貨品選擇以及相對低價位定價機制為一伍一拾迅速積累了大量人氣,。

    2008年10月，第一家“一伍一拾”門店入駐上海市五角場商業(yè)中心,，面積不足100平方米,。通過擴張，一伍一拾現(xiàn)在江浙滬地區(qū)已有40多家門店,。據(jù)悉,，目前一伍一拾門店平均面積為300平方米，而一家近1000平方米的一伍一拾旗艦店正在籌備中,。

    當(dāng)然,，一伍一拾的消費群體有著其獨特的特征：他們既大眾又小眾。因為價位較低,，普通大眾消費者也有能力在一伍一拾消費。而其小眾則表現(xiàn)在不是所有人都會花10元錢來買一個小巧的首飾盒,，不是所有人都愿意買一只包裝可愛卻不主打功能的5元錢牙膏,。

    從這樣的一種超市形態(tài)中不難發(fā)現(xiàn),，讓消費者感到更有特色商品或便利服務(wù)，會是未來超市發(fā)展的一個方向之一,。

    消費升級下的購物新體驗

    就在KA賣場充分展示其獨特優(yōu)勢以及新興超市雨后春筍般迸發(fā)之際,，傳統(tǒng)大眾化超市在感受到危機并力圖做出順應(yīng)潮流的改變過程中，也漸漸催生出了一些較有特色的超市樣本,。

    2006年,，大眾平民化的武漢中百倉儲超市，在原有超市模型的基礎(chǔ)上,，率先嘗試將超市全面升級,，通過“生活劇場”的模式打造出了一家獨具特色的個性化超市。

    當(dāng)年中百生活劇場在武漢水果湖店的改造堪稱經(jīng)典,。按照“生活劇場”的模式思路,，中百將古典小說中的系列經(jīng)典生活場景搬入生疏賣場區(qū)，使得生疏賣場區(qū)一處一景,，一步就是一個經(jīng)典小吃,。同時由于有統(tǒng)一規(guī)范的管理章程，在衛(wèi)生,、形象等方面較傳統(tǒng)生疏賣場區(qū)域有著顯著的變化,。

    為了使得超市形象與其名“生活劇場”相吻合，商家在“劇”上做足了功夫,。生活即是戲,，為了演繹一場精彩紛呈、高潮迭起的“戲”,，中百生活劇場,，將超市生活的韻味表現(xiàn)得十足。尤其是店內(nèi)的裝修裝飾,、陳列道具等都頗為講究,，比如大米區(qū)域的展示道具有稻穗、斗笠,、竹簍,、蓑衣、木架等,；端架的陳列設(shè)計也采用一些特殊包裝來突出商品陳列展示的效果,。

    但如今，再去逛這家中百生活劇場時,，這些較為吸引人的場景卻在慢慢的減弱,。早先的這些讓消費者產(chǎn)生新鮮感的道具和陳列，可謂是在原來的基礎(chǔ)上大打折扣。

    不管怎樣,，中百生活劇場在如何挖掘生活中的戲,，如何在賣場中呈現(xiàn)出藝術(shù)的美這一點上頗值得業(yè)內(nèi)同行借鑒，如何挖掘購物中的附加值也應(yīng)該是商家追求差異化經(jīng)營的應(yīng)謀之道,。

    同樣,，在2008年，湖北省最大的綜合性商業(yè)體武商集團,，根據(jù)新摩爾城的消費群特點,，打造了一個有別于之前“武商量販”的新形態(tài)超市——武商超級生活館。

    在武商的超級生活館里,，雖然一貫采用武商量販?zhǔn)匠�市的簡潔裝飾,，但明顯感覺到在簡約之中有一種品質(zhì)升華的突變。

    在生活館的一樓有進口商品專區(qū),，類似一個獨立的進口商品店鋪,。經(jīng)營品種包括糖果飲料、日配休閑,、罐頭調(diào)料,、個人護理、家庭寶潔用品等十個大類5000余種,。這里的產(chǎn)品基本都是進口品,，精致、高品質(zhì),、美觀等特色顯露無遺,。在其二樓的日化用品區(qū)，超市積極引進了一些百貨中的中低端產(chǎn)品,，如露得清,、安尚秀、美寶蓮等品牌,，并均以專柜的形式入駐到生活館,。可以看出,，一些日化品牌開始對這種新興超市有一定興趣與青睞,。

    在經(jīng)營理念上，武商超級生活館加入眾多個性化,、時尚化的設(shè)計元素,，力求通過對消費者購物體驗的全力打造來提升超市服務(wù)水平。