新的銷售年度,，區(qū)域銷售經(jīng)理最重要的工作內(nèi)容便是出臺下一年度的營銷工作計劃,。沒有計劃的銷售是盲目的銷售,，銷售人員就不了解企業(yè)的營銷工作重點,，甚至不明白產(chǎn)品增長點在哪里,，日復(fù)一日機械地做簡單的推銷工作,，同時,，銷售管理的隨意性和銷售政策多變也容易導(dǎo)致營銷隊伍不穩(wěn)定和市場混亂,，銷售人員的業(yè)績優(yōu)劣難于評價,，面對競爭對手的進(jìn)攻措手不及。只有在科學(xué)的計劃指導(dǎo)下,，各部門才能有條不紊地展開營銷工作,，明確銷售目標(biāo)與工作重點和努力方向，提高工作效率,，也才能充分利用各種有利因素,，挖掘市場潛力，確保完成企業(yè)下達(dá)的營銷任務(wù),。

一,、年度營銷計劃必須解決哪些問題

區(qū)域經(jīng)理年度營銷計劃必須解決的問題包括以下內(nèi)容：
1.部署銷售目標(biāo)，安排銷售計劃,。雖然區(qū)域市場的銷售目標(biāo)通常是企業(yè)的營銷主管部門制定和下達(dá)的,，但為了確保完成企業(yè)下達(dá)的銷售目標(biāo)，銷售經(jīng)理可根據(jù)實際情況做適當(dāng)調(diào)整,。銷售目標(biāo)與計劃是考核銷售人員業(yè)績的首要指標(biāo),，是整個營銷計劃的基石。部署銷售目標(biāo),，即在客觀分析各片區(qū)的市場狀況和過去1～3年的銷售狀況等因素的基礎(chǔ)上,，將整個區(qū)域市場銷售目標(biāo)分解到各片區(qū)；安排銷售計劃,，即根據(jù)銷售淡旺季,、市場開發(fā)進(jìn)度、銷售成長等因素,，將區(qū)域市場及各片區(qū)的銷售目標(biāo)分解到各個月份或各季度,。可以把單價和包裝規(guī)格不同的品種統(tǒng)一折算成標(biāo)準(zhǔn)件,，分配銷售額和銷售量指標(biāo),，這樣既可以反映銷售額的增長狀況,，又能反映市場份額的增長狀況。
2.提出利潤目標(biāo),，出臺費用支出與控制計劃,。只有數(shù)量而沒有質(zhì)量的銷售是沒有效益的銷售。區(qū)域銷售經(jīng)理應(yīng)認(rèn)真分析以往的財務(wù)報表與業(yè)務(wù)報表,，結(jié)合年度銷售目標(biāo),、平均毛利潤、銷售費用等因素提出利潤目標(biāo),。為提高經(jīng)營的平均毛利潤,，銷售經(jīng)理可將所經(jīng)營的產(chǎn)品劃分成確定的類別，如厚利品種,、薄利品種,、微利或無利品種，在經(jīng)營過程中加大厚利品種的銷售和市場投入力度,，適當(dāng)減少微利品種的銷售投入,，甚至取消某些微利或無利品種。
銷售費用雖然受市場等因素的影響較大,，但它確實是可以通過計劃來控制的,，銷售費用支出與控制計劃的主要內(nèi)容應(yīng)包括：廣告與宣傳費用、促銷費用,、工資,、獎金與福利費用，倉儲與運輸費用,、固定資產(chǎn)折舊費用,、辦公費用、銷售渠道（客戶）費用等各項經(jīng)營費用,，應(yīng)控制在全區(qū)域或各片區(qū)銷售額的比例,，并明確費用開支的各項具體規(guī)定，把費用控制狀況列入各片區(qū)銷售人員的業(yè)績考核的內(nèi)容,。
3.貨款回籠計劃。向各片區(qū)及銷售人員發(fā)布新的銷售年度貨款回籠的要求與具體指標(biāo),，強調(diào)與上年度相比有調(diào)整的方面,，以及與銷售人員工作業(yè)績考核掛鉤的辦法。
4.產(chǎn)品策略實施計劃,。提出明確的新銷售年度的產(chǎn)品增長點,，重點推廣哪些產(chǎn)品，有哪些新產(chǎn)品即將上市,，哪些產(chǎn)品在什么時候?qū)⒈惶蕴�,，并進(jìn)行詳細(xì)分析,，使銷售人員充分理解公司的產(chǎn)品策略，從而充分利用市場資源和發(fā)揮公司內(nèi)部潛力,。
5.價格策略實施計劃,。價格是市場營銷中最敏感的因素，不宜經(jīng)常變動,，但對上一年度價格體系的執(zhí)行情況和市場反饋的效果進(jìn)行總結(jié),，對一些不適應(yīng)市場狀況的產(chǎn)品價格在年初做一次局部的調(diào)整是必要的。價格策略通常與促策略結(jié)合實施,。
6.渠道策略實施計劃,。發(fā)展新的渠道增長點，或開發(fā)區(qū)域內(nèi)尚未開發(fā)的片區(qū)市場,，或優(yōu)化分銷網(wǎng)絡(luò),，調(diào)整部分經(jīng)銷商或調(diào)整經(jīng)銷商政策、合作方式,、待遇,，發(fā)布新的經(jīng)銷商協(xié)議等內(nèi)容，都應(yīng)作出具體計劃,。
7.促銷策略實施計劃,。就渠道促銷與終端促銷的費用投入比例，整體促銷費用的額度,，本年度共安排多少次大型的渠道或終端促銷,，在什么時間、什么范圍內(nèi)執(zhí)行,，以及費用如何控制等內(nèi)容作出具體計劃,。
8.廣告、宣傳計劃,。包括各類媒體的廣告投放計劃及費用計劃,，公司宣傳資料的品種及可供給的數(shù)量安排計劃等，明確主導(dǎo)的廣告,、宣傳手段及其操作流程,。
9.市場出樣目標(biāo)與計劃。明確區(qū)域內(nèi)各片區(qū)市場本公司產(chǎn)品的布點率與出樣率目標(biāo),，以及各個階段的市場出樣執(zhí)行與考核計劃,。市場出樣狀況考核是公司管理市場的重要手段之一，也應(yīng)該有計劃地在年初進(jìn)行安排,。
10.人力資源建設(shè)與營銷培訓(xùn)計劃,。明確人員編制的增補數(shù)量、招聘方法與甄選標(biāo)準(zhǔn),�,！傲魉�不��,，戶樞不蠹”，對需要調(diào)整的片區(qū)主管或銷售人員進(jìn)行調(diào)整,，以及對全年進(jìn)行幾次正式的營銷培訓(xùn)的時間與費用等做具體的計劃,。
11.各崗位員工的業(yè)績考核辦法調(diào)整計劃。為適應(yīng)新的形勢,，對業(yè)績考核的內(nèi)容與考核辦法進(jìn)行必要的調(diào)整,，優(yōu)化計薪計酬方法，做具體計劃并發(fā)布,，為落實年度營銷計劃服務(wù),。
12.年度營銷計劃的其他有關(guān)內(nèi)容。

二,、怎樣做好年度營銷計劃書

要做一份全面,、翔實、可操作性強的年度營銷計劃書,，我們必須遵循一些基本原則：
原則一：前瞻性與預(yù)測性,。對不可量化的市場指標(biāo)進(jìn)行前瞻性的分析與評估。如：市場供求關(guān)系的變化趨勢,、市場競爭發(fā)展態(tài)勢,、商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢等。同時,，對可量化的指標(biāo)進(jìn)行預(yù)測性的判斷,，做具體的計劃和要求。如銷售額（量）,、價格,、費用等。
原則二：挑戰(zhàn)性與現(xiàn)實性,。良好的業(yè)績來自于實現(xiàn)富有挑戰(zhàn)性的目標(biāo),。營銷計劃書中的任務(wù)與計劃指標(biāo)不是輕而易舉就能夠?qū)崿F(xiàn)的，但都是經(jīng)過努力可以達(dá)到的,，這樣才能鼓舞銷售隊伍的士氣,。
原則三：全面性與綜合性。許多區(qū)域銷售經(jīng)理的年度營銷工作計劃只涉及銷售目標(biāo)與計劃,，缺乏全面性,，忽略了其他的配套計劃和控制性計劃的內(nèi)容，易于造成執(zhí)行中的走樣和障礙,。
原則四：指令性與指導(dǎo)性。各項目標(biāo)與計劃指標(biāo)是指令性的,，一旦制定就必須按計劃執(zhí)行,。同時,，策略的安排則是指導(dǎo)性的，是實現(xiàn)目標(biāo)與計劃的措施,。
原則五：權(quán)威性與說服性,。營銷計劃要確保其權(quán)威性，才能得到貫徹與執(zhí)行,，要得到絕大多數(shù)銷售人員的理解與認(rèn)同,，才能調(diào)動人的積極性。
制訂年度營銷計劃書,，必須掌握充分的依據(jù),，這些依據(jù)至少有以下幾方面：
1.正確領(lǐng)會上級營銷主管部門新年度的營銷工作精神。如：企業(yè)對本區(qū)域市場各項銷售任務(wù)的安排,，新產(chǎn)品開發(fā)狀況及新產(chǎn)品上市時間,，企業(yè)對本區(qū)域市場的支持力度、費用控制等方面的要求,。
2.學(xué)習(xí)和借鑒本企業(yè)其他區(qū)域市場的營銷經(jīng)驗,。將不同區(qū)域市場的營銷管理與銷售特征進(jìn)行分析、比較,、啟發(fā)本區(qū)域的營銷創(chuàng)新,。
3.分析本區(qū)域以往的各項業(yè)務(wù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)與財務(wù)報表，找出各片區(qū)有關(guān)指標(biāo)的變化規(guī)律,，并究其原因,。
4.收集市場基本面的現(xiàn)狀。如：各片區(qū)人口,、經(jīng)濟狀況,、居民收入、投資狀況,、商業(yè)業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變等,，并比較片區(qū)間的差異。
5.研究市場競爭現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢,。
6.充分聽取銷售人員的意見和建議,。

（本欄編輯：弓 木 zsj＠cmmo.com.cn）

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