如今KA賣場的競爭日趨白熱化,，要在一個超級大賣場中提升銷售，首先要做的,，便是讓顧客在幾萬種商品中“看到”,，然后才談得上“吸引”，之后“激發(fā)”他的購買欲望,，并留下深刻“印象”,。
一說到這些，很多企業(yè)只有“占端架,、打地堆,、請促銷”的老辦法。但賣場空間和人工成本的不斷高漲,，老辦法的代價越來越高昂,。
實際上，一個讓顧客容易看,、容易選,、容易買,、容易記的銷售環(huán)境，便是KA商品的視覺營銷體系（KA VISUAL MERCHANDISING SYSTEM以下簡稱KA VMS）,。
很多企業(yè)狹義的理解認為視覺營銷就是商品陳列和店鋪形象設計,，甚至認為就是陳列員和美工的工作，其實,，視覺營銷是以商品為基礎的銷售環(huán)境及店鋪的整體表現,。
KA VMS包括商品包裝、商品陳列,、終端POP（生動化）三大要素,，以及終端多媒體廣告、促銷員,，甚至戶外廣告,、電視廣告等廣義要素，正在成為KA銷售的重要競爭力,。以下將主要介紹KA VMS的三大要素及其具體應用,。
第一要素：商品包裝
在商品的所有平面媒介中，包裝是與消費者最親密接觸的媒介,，也是傳播成本最低廉的媒介,。
有人認為，包裝是產品的外衣,，好的產品有了漂亮的外衣就能賣得更好,。于是，設計只追求“好看”,。殊不知，好看不好看是因人而異的,，無論是營銷總監(jiān)還是公司老板,，都不能代表目標消費者的審美。
實際上,，包裝最重要的是系統思考產品和品牌本身要傳遞的信息和主次,。
案例一：紅色的礦泉水
法國BADOIT礦泉水是一個歷史悠久的品牌，但隨著歲月流逝,，其光輝的歷史和一成不變的包裝和廣告反而成了“過時”的代名詞,。作為法國礦泉水的老牌明星，如何在激烈的賣場競爭中突圍呢,？
其2004年推出的紅色包裝終于引爆了突圍之戰(zhàn),。礦泉水通常希望給人“純凈、天然,、甘甜”的感覺,，而紅色則絕對是反其道而行之,，巧妙的是這款新品的特點是超強氣泡含量，讓紅色包裝不僅不顯得突兀,，反而非常恰當,。
從這個案例要引入KA VMS包裝設計的另一秘籍：色彩營銷。
美國營銷界總結出“7秒定律”,，即消費者會在7秒內決定是否有購買意愿,。商品留給消費者的第一眼印象可能引發(fā)他對商品的興趣，而在這短短7秒內,，色彩的影響因素為67%,！
BADOIT礦泉水的成功突圍，正是利用了色彩對顧客購買行為的影響,，在貨架上通過強烈的反差打造了“關注熱點”,，又利用這種與眾不同巧妙地突出了產品本身的特點，從而獲得了成功,。
案例二：貨架上的點,、線、面
在賣場中,，商品在貨架上有集中的重復陳列時,，銷售通常更好。因為重復陳列所產生的“面”更容易被看到,。因此,，包裝并不是孤立存在的，而是貨架陳列面上的一個“點”,。
如果在賣場中銷售同一品類的20個不同的商品,，就要考慮這20個商品的包裝代表的“點”所形成的“面”是怎樣的。如果它們的包裝設計各自為政,，那么形成的面必定是雜亂無章的,，也就失去了“可見”的機會。這就好比高速公路旁的高炮廣告,，只有品牌名稱幾個大字的廣告牌的識別度和記憶度,，往往要高于那些內容龐雜和訴求瑣碎的廣告。
筆者在山姆會員店看到一個節(jié)能燈品牌包裝就巧妙地利用了這一點：

如果系列中還有細分,，則可以用顏色或者圖形區(qū)分,，這樣細分類別的包裝便形成了“線”，如此所組成的面則更有節(jié)奏感和視覺張力,。比如美汁源的果粒奶優(yōu)便呈現給我們這樣一個面,。
包裝設計的點、線,、面,，說來容易,，真正實踐，是必須從產品系列的規(guī)劃階段就開始考慮,。要知道,，包裝首先是為了陳列效果。
事實上,，視覺營銷源于西方食品行業(yè)“提高自選貨架自我推銷能力”的嘗試,，可見貨架陳列在KA VMS中的重要性。貨架陳列就好比以包裝為元素,，依據銷售需求在貨架上作畫,。因此，如果包裝沒做好,，陳列做得再好,，表現力也是有限的；而開展包裝設計時,，必須掌握有關貨架陳列的知識,，才能為最終的效果服務。
第二要素：貨架陳列
按分類邏輯陳列
陳列首先要關注的是如何便于顧客理解產品,，其次才是美觀,。因此，產品按照什么樣的邏輯進行陳列,，先要理出頭緒來,。這里介紹幾種常見的分類邏輯：
1.按品類陳列：即按照商品的功能和性質，例如巧克力,，按黑巧克力,、牛奶巧克力、果仁巧克力等分類進行陳列,。不同品類間的相關度越高,，陳列時位置應越靠近。
2.按價位陳列：即按照商品的高低檔次和價格,，例如同一品類的同一品牌有高檔、中檔和實惠檔的選擇時,，可從上到下,；或根據主人流方向，從高價到低價橫向陳列,。
3.按大小陳列：即同一品類產品有不同容量或大小時,，按照從小到大、從上到下進行陳列,，例如礦泉水陳列,，600毫升在上,，1.5升和2升依次往下。
4.按銷售意圖陳列：即按照商品的銷售重要性進行陳列,，比如服裝行業(yè)經常將當季的主推商品或清倉商品放在貨架最前端,。
5.整合陳列：隨著商品和銷售越來越復雜，將以上4種分類邏輯進行整合陳列是更有效的方法,。比如總體陳列按照品類邏輯,，同時融合銷售意圖調整不同品類的陳列位置，以保證分類清晰的前提下更有利于銷售,。
按照哪種邏輯進行陳列,，應更多地依據消費者的購物習慣而定，而不應是教條或企業(yè)自說自話,。同時,，按一定邏輯陳列時，應盡量遵照統一的方向,，比如都是從上到下或從左到右,，避免一會垂直一會水平干擾消費者對陳列邏輯的判斷。
垂直陳列原則
現代超市講究購物效率,，而垂直陳列原則就是提高購物效率和購物舒適度的一大法寶,。應用這一法寶其實很簡單，就是同一細分品類的產品盡量從上到下進行陳列,，而不是從左到右,。
為什么這樣做就可以提高購物效率？
舉例來說,，如果同一細分品類有20個單品,，每個單品寬20厘米，高25厘米,；采用從左到右的水平陳列,，一名顧客瀏覽完這些單品要走4米的距離。如果他發(fā)現這一細分品類中沒有他要的,，他又得再走4米瀏覽另一細分品類,。
但如果按垂直陳列，以一般貨架高2米計算,，20個產品可按4個產品一排,，排5行來放綽綽有余。這樣顧客在80厘米寬的范圍內就能判斷是否有需要的產品,，如果沒有也不必來回走動地找了,，這就是垂直陳列的妙處。
更重要的是，垂直陳列為產品“可見”和品牌效應最大化提供了可能,。
其一,，如按水平陳列，當單品和細分品類較少時,，就無法形成“面”,，只能形成“線”了�,！熬�”所帶來的視覺張力遠不如“面”,，無疑降低了商品的可見性和品牌印象。
其二,，水平陳列意味著你的產品一旦被放到貨架最上面或最下面,，就基本失去了銷售的機會，而對新進場的品牌來說這種可能性是較大的,。因此垂直陳列也是新進場品牌為自己爭取公平銷售機會的法寶,。
妙用視覺黃金區(qū)
在垂直陳列的基礎上，就需要進一步考慮如何利用貨架上視覺黃金區(qū),。
什么是貨架視覺黃金區(qū)呢,？
這要從眼睛的人體工程學講起。眼睛平視時能夠看到的比較清楚的區(qū)域是有限的,，因此人面向貨架時從上到下的有效視覺區(qū)域為離地80～160厘米的空間,，這就是貨架視覺黃金區(qū)。低于或高于黃金區(qū)的空間被關注程度一般只有黃金區(qū)的五分之一,，所以黃金區(qū)的銷售業(yè)績和黃金區(qū)對整個垂直面的銷售帶動決定了一節(jié)貨架的產出,。
如何利用好視覺黃金區(qū)？筆者認為法國運動超市迪卡儂的陳列方法值得借鑒,。
1.迪卡儂在垂直陳列時,，都盡量將該品類的單品完整地在視覺黃金區(qū)陳列出來，而黃金區(qū)之下和之上則主要做重復陳列,。這樣顧客不必彎腰就能對貨架上的商品全面掌握,。
2.在視覺黃金區(qū)，顧客也非常容易被特殊的陳列吸引而停留,。比如鞋類的貨架上原本從上到下都是統一的陳列托架,，每雙鞋都正面對著顧客。但在視覺黃金區(qū)則是一排特殊的平臺,，其上擺放著與上下陳列完全相同的鞋子,，不同的是這里的陳列展示的是產品的側面和鞋底，以便顧客更全面地“閱讀”這些產品,。在這層特殊陳列的旁邊還經常有這一大品類不同產品的性能比較說明圖板,，讓顧客經過貨架時能在較短時間,、較輕松地理解貨架上的產品,，從而提高購買效率,。
3.每排貨架的第一節(jié)，總是用于陳列此排貨架最具代表性和性價比的“藍色產品”,，以便顧客快速判斷是否瀏覽整排貨架,，同時也常常因為“藍色產品”的高性價比被吸引駐足而進入該通道。
迪卡儂對黃金區(qū)的妙用,，使得普通顧客在這個較專業(yè)的運動用品超市中也能愉快地自助購物,。愉快的購物環(huán)境也為該超市的銷售業(yè)績和有效顧客的積累起到了非常重要的作用。>>
第三要素：終端POP
終端POP是KA VMS不可缺少的元素,，其表現形式多種多樣,，商場里一切設施都可為我所用。比如眉板,、側板,、價格標簽插卡、展示體驗板,、貨架燈箱,、地貼、扶手電梯貼,、收銀臺貼,、地堆展示、促銷臺等等,。
終端POP的作用可歸納有三：
1.提高商品可見度：有裝飾的貨架肯定在終端更顯眼,，優(yōu)秀的POP設計能更好地烘托商品陳列，起到1+1＞2的效果,，在終端成功hold住消費者,！
2.降低顧客理解成本，為自助購物提供引導和幫助：例如前面提到的迪卡儂案例,，通過同類商品功能對比的說明,，幫助消費者更好地選擇適合自己的商品；又如百安居對優(yōu)劣質插座內部裸件的對比,，品質和價格一目了然,。
3.加強品牌印象，讓消費者記住你的品牌：例如飛利浦臺燈在超市的陳列配合了藍色的背板和眉板,，每盞燈下都墊了白底藍色logo的底座,，燈臂上都懸掛了藍色的品牌吊卡。你從老遠就可以看到其品牌代表性的藍色,，即使不購買臺燈也或多或少加深了對飛利浦的印象,。
終端POP應用應避免以下三種誤區(qū)：
誤區(qū)一：各講各的
有的企業(yè)把POP當做貨架的包裝，覺得只要好看，引人注目就ok了,，不考慮與商品,、包裝和銷售的關系。例如,，明明包裝表達的是清爽和自然,，但POP卻是大紅大紫的。這種視覺邏輯上的不合理,，將大大破壞視覺營銷的作用,，互相拆臺，無法讓顧客準確理解和記住你的品牌,。較好的方法是從包裝設計延伸到POP設計,，圍繞一兩個最重要的信息點，如此形成視覺合力,。
誤區(qū)二：喧賓奪主
在策劃POP時,，要注意商品本身才是主角，POP是為了更好地烘托商品而營造的銷售氛圍,，切忌喧賓奪主,。這在服裝專賣店中比較常見，有的店布置得像圣誕樹一樣琳瑯花哨,，假花假草各種擺件沒少用,，而銷售的衣服反而感覺是陪襯。在超市,，做促銷地堆時要注意避免這一點,，因為喧賓奪主的POP往往造價也不低。
誤區(qū)三：高造價難維護
超市終端人流量巨大,，POP破損很難避免,。即使有促銷員日常維護，也必須考慮成本和耐用性,，這聽起來和視覺營銷的關系不大,，但如果制作材料和工藝沒選對，終端POP將變成“曇花一現”,，很快破損和褪色,，反而影響銷售和品牌形象。

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