一提到時尚消費品如服裝的陳列，很多人總覺得難以下手,，因為我們潛意識認為,，燈光設(shè)計,、色彩搭配、款式組合等,，都是搞藝術(shù)的人弄的事,，我們做營銷的藝術(shù)功底不足。
實則不然,，就算藝術(shù)功底不足,，營銷人照樣可以很專業(yè)地做陳列。
創(chuàng)意,？還是生意,？
所謂陳列,，是通過一定的技術(shù)和方法把商品展現(xiàn)出來，吸引顧客進店,，激發(fā)購買欲望,。
很多陳列人員發(fā)現(xiàn)：自己的陳列非常漂亮，以至于自己都被折服了,，但往往得不到店長的認可,，甚至遭到抵制。原因就在于,，所謂的美丑沒有統(tǒng)一標準,，銷售額才是衡量陳列的唯一標準,。在店鋪中,，店長和銷售人員背負著最直接的銷售壓力，銷售業(yè)績得不到提升,，沖突在所難免,。
陳列技術(shù)一般可分為兩種：一是美感陳列，即僅僅通過商品色彩和款式搭配,，從而體現(xiàn)出整體店鋪的美觀,；二是行銷陳列，通過把握天氣,、主推款,、庫存結(jié)構(gòu)、當(dāng)?shù)貙嶋H情況等信息,，進而把商品主次分明地展示出來,。
很多公司把陳列職能安排在設(shè)計部，甚至直接用服裝設(shè)計師作為公司的陳列師,。她們對色彩比較專業(yè),，對公司當(dāng)季產(chǎn)品的設(shè)計理念和風(fēng)格比較了解，所以,，陳列效果通常非常漂亮,。這是典型的美感陳列。
行銷陳列并不是否定陳列的美觀度,。美感陳列是基礎(chǔ),，缺乏美觀度的陳列肯定不行；行銷陳列是陳列技術(shù)的致高點,，是能夠真正實現(xiàn)陳列預(yù)期效果的技術(shù),。
如果沒有了解店鋪銷售情況和當(dāng)?shù)叵�費習(xí)慣等因素就盲目調(diào)陳列，這是理念上的根本錯誤,。我們一定不能愛上自己的創(chuàng)意,，而忘了自己在做生意,。
陳列的主角與配角
陳列是商品設(shè)計意圖在賣場的體現(xiàn)
有些時候，我們的導(dǎo)購不知道該如何做好陳列,，首要原因就是對商品不夠了解,。
曾經(jīng)有一家羊絨品牌門店，在12月份收了一批貨,，其中有一件羊絨吊帶裙,。店長和導(dǎo)購當(dāng)時都傻了：羊絨是為了保暖，吊帶是為了涼快,，這不是自相矛盾么,？
后來，業(yè)務(wù)經(jīng)理詳細解釋了設(shè)計師的意圖,，即該款衣服所出現(xiàn)的生活場景：主人公腳踩長靴,、穿羊絨吊帶裙、披著貂皮,，坐電梯直達商場停車場,，然后鉆進她的寶馬，回到自己家的地下車庫,，坐電梯直接進家門……
因此,，陳列首先要領(lǐng)悟商品的功能屬性，其中最重要的就是設(shè)計師的開發(fā)意圖,。如此,，導(dǎo)購員才知道如何通過陳列來體現(xiàn)該產(chǎn)品所包含的消費文化。畢竟,，櫥窗里的模特就是目標顧客的翻版,。
清楚哪些商品是來打醬油的
不知道大家逛商場時，是不是走過女裝區(qū)時會感覺賞心悅目,，而一到男裝區(qū),，往往會感覺過于沉悶、打不起精神,？
從陳列的角度看,，就是沒有太吸引人的東西。為什么,？男裝尤其是男正裝,，主色調(diào)為黑、灰,、藍,，所以在賣場里，我們看到的是黑壓壓一片,。而如果在這黑壓壓一片中,，突然出現(xiàn)一件白色的西服,，你會不會眼前一亮？
這就是注意力經(jīng)濟,！顧客可能接受不了穿白色西服（那就像門童）,，但可能會因為這件白色西服的吸引而過來試穿同款的藍色西服。
由于白色西服基本賣不動,，很多采購因此也就放棄訂貨了,。其實，設(shè)計師原本的目的就只是為了吸引人,，意為形象款,，專門用來陳列吸引目光的。
這就要求導(dǎo)購了解商品的銷售屬性,，也就是它在銷售中的作用,。不是每一件商品都是拿來賣的。
配飾款不可或缺
一個女人是否吸引人,，不僅要看大面,，更為關(guān)鍵的是細節(jié)：睫毛拉得長不長,，眼影涂得是否到位,？唇彩是否奪目，好的細節(jié)會給她添色許多,。
同樣,，一條牛仔褲看上去很普通，標價200元都覺得貴,；但給它加一條腰帶,，價值感出來了，價格直達300元,。成本沒增多少,，但效果大相徑庭。
所以,，在陳列時,，絲巾、包包,、鞋子,、帽子等這樣的配飾款不可或缺，這些都是點睛之筆,。
有家賣貂皮的店,，在模特身上不穿內(nèi)衣直接就套上貂皮，而且模特的手指還斷了兩根,。不注重這些細節(jié),，大家必然會懷疑你貂皮的真假,。
沒有配飾的配襯，想將陳列做得出色很難,，所謂“巧婦難為無米之炊”,。
試想：一套深色的職業(yè)裝，如果連胸針,、絲巾,、包袋這樣的小配飾都沒有，要如何出彩,？反之,，有了配飾，不僅陳列效果好,，且連帶消費的機率加大,，能有效提高客單價。
當(dāng)然,，在選擇配飾時,，一是配飾的色彩與本季服裝的主推色需完全吻合或非常協(xié)調(diào)，二是最好能夠開發(fā)專屬配飾,。比如CHANEL的經(jīng)典配飾之一——與服裝面料相同質(zhì)地的山茶花,，這種專屬配飾與服裝的搭配完美無缺且獨一無二，顧客再也找不到更加匹配的配飾,。這便是服飾搭配的最高境界,。
此外，要做好陳列,，可借助一些助銷工具,，以更加充分地體現(xiàn)出商品的優(yōu)勢。這也是我們營銷人最擅長的,。
曾有家珠寶店,，把兩枚戒指放在一個盒子里陳列，但單純的陳列并不出彩,，于是在旁邊做了一個輔助宣傳——“十萬年才形成一顆鉆石,，我們把它拿過來，一半鑲在男人的戒指上,，一半鑲在女人的戒指上,，它們在一起已經(jīng)十萬年了，今天你忍心將它們分開嗎,？”這讓祈盼愛情天長地久的人們心動不已,。即將步入婚姻殿堂的男女，看到之后會不會只買一枚呢,？
類別陳列,，因時而動
經(jīng)常有人拿一些照片過來問我陳列好不好,，我只能說不知道，不結(jié)合當(dāng)時的場景無法判斷,。
如圖1,。如果單純看圖片，陳列并沒有什么問題,。但如果告訴你現(xiàn)在是35度高溫,，你大概就意識到正掛的春裝此時好像有點別扭了，銷售必然不會好,。
而從銷售報表來看,，確實如此。春裝占比只有8%,，但是它卻占據(jù)了如此好的陳列位置,，所以說，陳列一定要在類別上及時調(diào)整,，與消費者的實際需求掛鉤,。
服裝的調(diào)換受兩種因素影響：一是季節(jié)因素；二是美感因素,，現(xiàn)代人的衣著在相當(dāng)程度上是為了獲得社會認同,。這兩個因素使服裝的調(diào)換非常頻繁。
時尚服裝零售業(yè)雖然以潮流變化為導(dǎo)向,，但是更清晰的“日程表”卻是春夏秋冬的季節(jié)更替,。服裝店鋪上貨換季時期的商品陳列，要發(fā)揮的關(guān)鍵功能是：如何迅速有效地傳遞產(chǎn)品換季的商業(yè)信息,？
商品換季時，店鋪陳列的任務(wù)主要是向顧客主動傳播以下信息：消費季節(jié)將改變（提示顧客可能需要應(yīng)季的服裝）,、品牌應(yīng)季新產(chǎn)品到店（推薦主題商品系列）,，如圖2中的櫥窗陳列。
圖2-1中,，正直9月底,，秋裝羊絨大衣新款上市，配合店鋪黑白色系列中島貨品一起搭配,，提醒顧客秋裝大衣可以開始購買了,。由于天氣還不是很冷，模特的內(nèi)搭為較薄的連衣裙與白色毛衣作為一組展示搭配,。
圖2-2,，隨著天氣轉(zhuǎn)冷，逐漸進入深秋,，用羊絨圍巾作為提示,，視覺上給人以溫暖的感覺,。羊絨西服上衣的內(nèi)搭也更換為橙色毛衣，并與橙色圍巾相呼應(yīng),。中島貨區(qū)中的風(fēng)衣隨之也增加了橙色系服飾,。同時，鞋與金色漆皮包的加入,，增加了整組服裝的分量感與厚重感,。
圖2-3，進入秋末,，模特的出樣都以長褲與羊絨大衣或羊絨西服上衣搭配,，大衣也扣上了扣子，內(nèi)搭的毛衣?lián)Q為高領(lǐng),，手中的皮包更換為黑色,，貨區(qū)中增添了羊絨大衣與厚質(zhì)感的服飾，整體暖色調(diào)的增加給人更加溫暖的感覺,。
圖2-4,，初入冬季，裘皮登上展示舞臺,。裘皮大衣,、裘皮服飾的加入，增添了整組服裝的華麗與溫暖,。羊絨大衣與裘皮漸漸成為店鋪中的主角,，即將成為主推產(chǎn)品。
圖2-5,，圣誕節(jié)的到來,，融化了冬日里的寒意，以暖色調(diào)裘皮大衣作為主推產(chǎn)品,，橙色服飾作為喜慶符號更好地烘托了節(jié)日的氣氛,，從視覺上更加吸引顧客關(guān)注主推產(chǎn)品。
圖2-6,，進入二月,，即將迎來溫暖的春天，羊絨大衣與裘皮大衣不再陳列于店鋪中心地帶,，而是富有節(jié)奏地插入了貨區(qū)中的側(cè)面展示區(qū)域,，成為店鋪中的配角。
陳列要與銷售報表互動
一個服裝陳列員,，最核心的技巧就是要懂得去分析銷售數(shù)字,。這些銷售數(shù)字應(yīng)該像半條生命一樣重要，但現(xiàn)實恰恰相反，很多陳列人員對此很是淡薄,。
你了解庫存嗎,？
要做好陳列，必須考慮庫存問題,。這要求導(dǎo)購必須非常了解每天的庫存情況,，并及時反饋以調(diào)整陳列。
例如,，在一次晨會上,，店長可以這樣說：“我昨天盤點了我們的庫存報表，其中有一款T恤賣得很好,，每天平均能賣出10件,，現(xiàn)在倉庫只剩120件了，大家做得非常好,。但是,，有一個不好的消息要告訴大家，昨天我看了天氣預(yù)報,。天氣預(yù)報說,，我們這兒7天之后，受冷空氣影響,，將急劇降溫,。如果天氣預(yù)報準確，6天之后,，這款短袖T恤的銷售將會受到嚴重影響,。也就是說，按正常銷售,，這款短袖T恤將可能產(chǎn)生60件庫存,。所以，我們現(xiàn)在的目標就是在6天之內(nèi)將這120件T恤銷售出去,，希望大家立刻行動,。”
晨會之后,，店長立即著手調(diào)整這款T恤的陳列：原來是疊裝陳列，馬上側(cè)掛,；原來是側(cè)掛,，立即正掛；原來正掛的,，立即穿在模特身上,。總之，提高它的陳列級別,，放在最顯眼的地方,。
你知道該主推哪些商品嗎？
我們先看一個銷售報表,，見表1,。
表1顯示，該門店夾克銷售占比64%,。不看陳列圖,，我們也知道夾克是陳列重點，事實也的確如此,，見圖3-1和3-2,。但從所處的時間來看，T恤本應(yīng)逐漸成為主流,，但事實是銷售只有16%,。當(dāng)然，配飾銷售占比也比較低,，只有4%,。
再看價格帶。低端價格帶占比65%,，說明門店里的高價格商品未能有效推出,。究其原因，要么是價格帶配比不合理,，低端商品過多,，要么是消費者不接受高端價格帶的商品。
如果是后者,，那商家就應(yīng)該注意了,。為什么消費者不接受？通常是因為消費者覺得貨不值這個價,，也就是陳列未能體現(xiàn)出價值感,。從圖3-1和3-2中可以看出，陳列的道具,、燈光,、色調(diào)給人感覺不夠厚重，價值感不足,。
更麻煩的是,，從圖3-1可以看到，在門店的入口處有一個特賣花車,，這一布局給這家店鋪的客單價會帶來滅頂之災(zāi),。一般來說,，在以正價商品為主的店里，顧客見了特賣會像挖金礦一樣感興趣,。挖著她想要的商品了,，特價買走了；挖不著更麻煩,，因為特價商品已經(jīng)給他一個參考價格了：花車上厚厚的冬裝才150元,，你薄薄的春裝就賣300元，“這也太貴了吧,！”最后很可能因此走人,。
最后看看貨碼。175碼的占比14%,，我們馬上就應(yīng)該想到：某些暢銷款斷碼了,！根據(jù)正態(tài)分布規(guī)律，中等身高的人應(yīng)該還是居多,，太高或太矮的較少,。可報表卻顯示：175碼的銷售占比較低,，這是極不正常的,。
而如果此時模特身上恰恰穿的是這一暢銷尺碼，那就會帶來另一大損失,。就是我們常說的“扒模特”現(xiàn)象：我們看中了某一款特別想試一試,，可庫房沒有同尺碼的庫存，于是只好把模特身上的扒下來給顧客試穿,。這個錯誤是不可原諒的：你想想,，都斷碼了，你還給它最好的模特陳列,？不僅不能產(chǎn)生銷售,，還易引起顧客不滿。顧客被你吊起胃口,，卻又失望而歸,，你說是什么感覺？
因此,，接下來要做的調(diào)整就是：
第一,，從整體上調(diào)整陳列道具和燈光。另外,，在陳列夾克時,，里面加入了對比度較大的襯衣和T恤，以便突出它的價值感,；
第二，去掉特賣花車這一拉低客單價的不利因素；
第三,，加大T恤的陳列空間,，并在店鋪最前端的陳列臺做大量的疊裝陳列展示。
同時,，在小票臺處配飾產(chǎn)品的陳列,，也由原來的平面陳列變成立體陳列，以增加價值感,。當(dāng)然,，調(diào)整之后，銷售有了很大的改觀,。
（作者單位：江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

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