哎呀呀：舞動“快時尚”

2011-12-21 11:07| 查看: 134647| 評論: 0|原作者: 張旭

摘要: 用品牌征服市場是無數(shù)企業(yè)夢寐以求的事,，但品牌戰(zhàn)略成功的前提是：本身必須是有力量的品牌,。哎呀呀，靠什么來塑造自己在小飾品行業(yè)的時尚與領(lǐng)先形象,？

2011年11月11日，哎呀呀三喜臨門：哎呀呀董事長葉國富當(dāng)選為廣州市荔灣區(qū)第十五屆人大代表,、哎呀呀新版官方網(wǎng)站上線,，以及潮女匯——哎呀呀傾力打造的女性時尚購物分享社區(qū)正式投入運營，正式拉開了哎呀呀聚焦新生代,、投身互聯(lián)網(wǎng)的全新征程,。
從7年前的3家店鋪起家，到現(xiàn)在的終端店鋪數(shù)千家,，年零售額數(shù)十億元,，哎呀呀抓住了行業(yè)發(fā)展機遇，憑借對加盟商,、消費者和品牌的深刻理解,，通過對品牌,、渠道、產(chǎn)品,、傳播等持續(xù)不斷地進行“微創(chuàng)新”,，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，不但成為中國飾品行業(yè)的領(lǐng)軍者,，還隱隱透出舞動全球飾品市場的氣勢和發(fā)展勢頭,。
塑品牌，聚焦平民時尚
要讓消費者記住你的品牌,，需要有獨特的品牌屬性和利益,。對于小飾品企業(yè)而言，消費者對流行時尚的觸覺非常敏銳,。他們存在求新,、求異的心理傾向，對產(chǎn)品的選擇更為注重時尚,，這種消費傾向彰顯著中國消費市場正在向個性化,、時尚化轉(zhuǎn)型，80后,、90后逐漸成為小飾品市場的主力消費者,。
面對新的消費趨向及消費者對時尚的渴求，哎呀呀定位為“平民時尚”,。以平民的價格售賣時尚的產(chǎn)品,，猶如服裝企業(yè)凡客誠品的“輕時尚”，在小飾品平價時尚市場開拓出一片新天地,。
新奇,、潮流、小巧,、平價的產(chǎn)品風(fēng)格極其符合小飾品消費群的需求,，因為這是一群年齡在15～28歲，充滿個性,、時尚,，對小飾品有獨特理解的消費群體。他們雖然沒有高收入,，卻不缺乏對時尚的追求,。而哎呀呀的“每周上新貨”把“快時尚”在飾品業(yè)的內(nèi)涵具體定義了下來。其“快時尚”的品牌訴求,，將品牌定位,、品牌個性與消費者完美地結(jié)合起來。
在實際的品牌運作過程中，哎呀呀秉承“平價,、時尚,、熱情、歡樂”的經(jīng)營理念,，依托成熟的生產(chǎn)基地和完善的渠道優(yōu)勢,，以及一如既往地注重顧客體驗，其品牌影響力和加盟店的口碑效應(yīng)得以幾何級傳播,。2005年至今,，哎呀呀以每天2家新店的速度穩(wěn)步擴張，是肯德基開店的2倍,，屈臣氏的6倍,。
舞動“快時尚”大旗，哎呀呀開始風(fēng)行天下,。
快突破,，渠道先行
對于小飾品企業(yè)而言，渠道的快速發(fā)展需要渠道管理的同步提升,，而當(dāng)前小飾品企業(yè)渠道建設(shè)跟風(fēng),、缺乏創(chuàng)新和科學(xué)管理的現(xiàn)象卻較為普遍,。隨著市場的進一步規(guī)范,，為了取得良好的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)效果，小飾品企業(yè)必須重視加強渠道管理,，完善銷售渠道體系以確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,。
目前，哎呀呀的渠道模式采用了加盟連鎖和直營相結(jié)合的方式,，其中加盟連鎖為其主要渠道模式,。在葉國富看來，開設(shè)廠家直營店意義重大：遍布全國市場的上百家直營店既能成為哎呀呀的品牌形象傳播窗口,，又能成為其人才培養(yǎng)基地,，更為重要的是，通過直營店可以快速,、準(zhǔn)確地獲取最新市場信息,，使哎呀呀能夠及時地判斷市場走向及產(chǎn)品研發(fā)方向。
只有加盟商的快速發(fā)展,，加盟連鎖企業(yè)才能快速搶占市場,，擴大規(guī)模。哎呀呀在促進加盟商快速發(fā)展方面有自己獨特的渠道管理方式,。
1.引進ERP管理系統(tǒng)
2008年,，哎呀呀斥資1500萬元引進了ERP管理系統(tǒng)，這在小飾品行業(yè)已然領(lǐng)先一大步。該系統(tǒng)既能解決眼前的對物流,、倉儲,、店鋪運營的及時保障，又具有很強的延展性,，當(dāng)連鎖店向10000家增加時,，系統(tǒng)升級會更容易，管理難題也不會成倍增加,。
2.建立完善的激勵機制
通過年度經(jīng)營計劃完成獎勵,、廣告費扶持等政策幫助并推進加盟商快速成長�,！�2011年,，哎呀呀準(zhǔn)備對年銷售額達到400萬元的加盟商獎勵一輛凱美瑞�,！比~國富說,。
3.營銷服務(wù)扶持
哎呀呀的愿景是成為全球飾品第一品牌，遠大的愿景既讓加盟商看到了美好的未來,，又促使其全力以赴運營品牌,。為使加盟商快速啟動和開拓市場。哎呀呀100多名導(dǎo)師深入其終端市場為加盟商提供營銷服務(wù),，如此多導(dǎo)師深入連鎖店即使在服裝行業(yè)都極其少見,，更何況在小飾品行業(yè)。
4.強大的培訓(xùn)系統(tǒng)
受限于專業(yè)能力和經(jīng)營水平,，加盟商在終端店鋪運營過程中難免面臨諸多發(fā)展困惑,，為此，哎呀呀每年投入上千萬元運營“商學(xué)院”,，定期為加盟商提供系統(tǒng)培訓(xùn),，幫助加盟商成長，并在培訓(xùn)的過程中傳遞哎呀呀的價值觀和理念,。
5.共贏的“伙伴”理念
哎呀呀對加盟商實行伙伴管理和經(jīng)營理念的指導(dǎo),。這種理念具體體現(xiàn)在利益分配方面，給加盟商更大的利潤空間,，使其能快速成功,。
比如，為了保證加盟商賺錢,，哎呀呀派專業(yè)人員進行現(xiàn)場店址選擇,，直至合格為止，這就從根本上保證了加盟商能賺到錢,，開店成功率遠超行業(yè)50%的標(biāo)準(zhǔn),，伙伴理念的深入施行,，將為哎呀呀帶來持續(xù)的“增值”效果。
哎呀呀未來的渠道布局已然深刻在葉國富的腦海：未來5年,，借力中國城鎮(zhèn)化運動,，哎呀呀的渠道將下沉至城鎮(zhèn)市場，其連鎖店目標(biāo)直指1萬家店,，并布局全球市場,，真正做到全球飾品第一品牌。
重產(chǎn)品,，快速更新
在服裝界,，快時尚已經(jīng)成為行業(yè)比拼的核心競爭力，如ZARA,、H&M,、C&A等。但在小飾品行業(yè),，唯有哎呀呀高舉“快時尚”大旗,，而這已經(jīng)成為葉國富超越同行的競爭法寶。
在葉國富看來,，不能從產(chǎn)品上超越競爭對手,，就永遠無法完成品牌的超越，強大的品牌之所以強大,，只因為這些品牌擁有無與倫比的產(chǎn)品力,。“對于小飾品企業(yè)而言,，做到產(chǎn)品創(chuàng)新并不難,，難的是持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新,，哎呀呀能夠領(lǐng)先同行業(yè)競爭對手,，核心競爭力是通過產(chǎn)品創(chuàng)新?lián)碛辛送袠I(yè)競爭對手無可超越的產(chǎn)品力——每周100款新品上架�,！比~國富說道,。
每周100款產(chǎn)品，一個月就是400款新品,，其產(chǎn)品創(chuàng)新的速度不可謂不快,，但是，如何確保每款產(chǎn)品都符合市場需求,，引領(lǐng)潮流呢,？
首先，哎呀呀通過遍布亞洲各大時尚都市的數(shù)十位時尚買手,，哎呀呀時刻掌握著亞洲各地的時尚潮流動向,；其次,，收集整理直營店反饋的最新產(chǎn)品信息；再次,，哎呀呀產(chǎn)品研發(fā)中心每天都在研發(fā)最流行,、最時尚的潮流產(chǎn)品；最后則是對產(chǎn)品進行篩選,，從每月近千款產(chǎn)品中,，通過專業(yè)人士的逐一比較篩選出400款新品。
這些經(jīng)過多次篩選而出的新品,，代表全球流行元素,，定然要比普通加盟商的眼光更準(zhǔn)，更能反映潮流趨勢,，也更符合消費者的快時尚要求,。而且，這些新品每7天低于4萬個采購量就會被淘汰,。
哎呀呀在快速推出新品的同時,，也通過和品牌企業(yè)合作提升品牌價值和產(chǎn)品競爭力，哎呀呀已經(jīng)與施華洛世奇水晶,、迪士尼,、浪莎襪業(yè)等多家時尚品牌建立了緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系，并已在北京,、上海,、香港等地成立了商品研發(fā)中心�,！拔覀冞B鎖店的水晶飾品,，其水晶原料全部來自施華洛世奇�,！比~國富說道,。
通過快速的產(chǎn)品更新，提升品牌價值等手段使消費者獲得更高的價值回饋,。產(chǎn)品創(chuàng)新的精神已經(jīng)成為哎呀呀基因的一部分,，這種沁入骨髓的競爭力已經(jīng)成為哎呀呀的企業(yè)文化，讓其樹立了戰(zhàn)略優(yōu)勢,。小飾品行業(yè)的本質(zhì)是產(chǎn)品設(shè)計,，只有能提供滿足消費者審美和個性化需求的附加產(chǎn)品，才是真正滿足消費者需求,。哎呀呀正是深刻理解了這一行業(yè)本質(zhì),，又順應(yīng)了消費趨勢的變化，才能超越競爭對手,，建立屬于自己的體系和市場地位,。
巧整合,，立體傳播
傳播講究定位，企業(yè)產(chǎn)品的屬性要與需要它的人群對接,，唯此,，企業(yè)傳播才能產(chǎn)生銷售力，使企業(yè)利潤最大化,。
2011年,，哎呀呀成為“花兒朵朵”全國特約贊助商，并受邀成為“花兒朵朵”全程官方飾品指定品牌,，為全國各大唱區(qū)主持人,、選手提供飾品贊助。這是繼“2006年邀請《超級女聲》主持人李湘傾情代言”,、“2009年《丑女無敵》電視劇植入式營銷合作”,、“2009年‘快樂女聲’廣州演唱會冠名贊助”之后，哎呀呀的又一大手筆,。
這也是哎呀呀第一次贊助大型選秀活動,。在葉國富看來，之所以斥資千萬元贊助“花兒朵朵”,，是因為這是一個專為女性設(shè)計的選秀節(jié)目,，而哎呀呀則是專業(yè)為廣大女生提供優(yōu)質(zhì)的潮流時尚飾品的，為她們帶來歡樂,、美麗,、自信的用戶體驗和休閑生活，這與花兒朵朵的內(nèi)涵非常吻合,。更為重要的是兩者都擁有同樣年輕而前衛(wèi)的受眾群體,。
2011年的“花兒朵朵”活動持續(xù)時間長達5個半月，活動地域廣,、形式多樣,，恰與哎呀呀在全國的擴張形成了良好互補。此外,，“花兒朵朵”的重點賽事集中在9月以后,，而這正是哎呀呀傳統(tǒng)上的銷售高峰期。
“目前,，哎呀呀數(shù)千家終端店面正在統(tǒng)一安裝液晶屏，我們已經(jīng)在安裝液晶屏的終端店面播放有關(guān)花兒朵朵的賽事信息,，同時借助海報,，櫥窗等展示平臺，向消費者傳遞哎呀呀‘美麗使者’的身份,�,！卑パ窖狡放瓶偙O(jiān)王勇說道,。
同時，為了更好地助力“花兒朵朵”,，哎呀呀利用官方微博開展“i綻放”互動活動,，在賽事期間，每天送出3個哎呀呀“i花朵”限量版大禮包,。同時,，哎呀呀聯(lián)動多家有影響力的網(wǎng)絡(luò)門戶、客戶端及人氣微博,，讓更多的觀眾,、網(wǎng)民參與進來，加入到哎呀呀“花兒”這場美麗盛宴,。此外,，哎呀呀還在終端門店發(fā)起一系列促銷活動，并專門設(shè)計部分限量版潮流飾品,，滿足不同“花兒”及消費者的需求,，為選手形象加分。
這種令競爭對手匪夷所思的立體傳播模式,，僅是其傳播手段的冰山一角,。重金投入品牌形象代言人，網(wǎng)絡(luò)招商……豐富多樣的傳播手段,，使哎呀呀的知名度迅速傳啟遍大江南北,。
聚資源，創(chuàng)新模式
2011年9月,，哎呀呀在新浪和騰訊的官方微博同時發(fā)出了十一活動公告,，并發(fā)起了有獎活動，預(yù)告國慶節(jié)的優(yōu)惠活動,，有效地拉動了終端店鋪的銷量,。2011年，哎呀呀加大了在微博,、社區(qū)及官網(wǎng)建設(shè)上的投入,，結(jié)合企業(yè)固有資源在O2O模式基礎(chǔ)上進行了再創(chuàng)新（見圖1）。
“這是極具開創(chuàng)性和顛覆性的變革,，無論對哎呀呀還是整個行業(yè)而言都是如此”,，哎呀呀品牌&戰(zhàn)略發(fā)展中心總監(jiān)王勇表示。這位年輕的80后是清華大學(xué)EMBA,，有多年的企業(yè),、媒體從業(yè)經(jīng)驗，對連鎖零售和互聯(lián)網(wǎng)都有著較為深刻的研究和實踐,，正以潮女匯（女性時尚購物分享社區(qū)）負責(zé)人的身份,，全面主導(dǎo)哎呀呀的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,，力圖將哎呀呀打造成為一個典型的O2O企業(yè)。
在他看來,，哎呀呀天生就是一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),。“互聯(lián)網(wǎng)最重要的特征是什么,？海量產(chǎn)品,、海量用戶，以及免費基礎(chǔ)上的增值服務(wù),，而這3點都能在哎呀呀身上完美映射,，分別對應(yīng)哎呀呀的產(chǎn)品（飾品形態(tài)千變?nèi)f化、種類繁多）,、用戶（哎呀呀的消費人群與網(wǎng)購人群高度重合,，而且愛美是女性基本需求）、平價,。我們要做的就是把這些特點激活,。”
事實上,，哎呀呀的O2O模式并不復(fù)雜,，完全可以用一種簡單的方式實現(xiàn)。
首先,，要激活會員卡,。哎呀呀的會員卡目前有兩類：金卡打8.8折，銀卡打9.5折,，活躍會員近千萬,。而從2012年3月1日起，所有未在后臺系統(tǒng)中激活的會員卡均不能再享受哎呀呀的打折待遇,，而激活會員卡有兩種辦法：一是在線下找門店收銀臺激活,；二是上潮女匯注冊成為會員即可自動激活，還能累積積分,、兌換贈品,。
其次，升級官方網(wǎng)站,。新官網(wǎng)不但強化了舊官網(wǎng)原有的品牌推廣和招商加盟功能,，還創(chuàng)造性地引入了web 2.0的概念，增加了購物分享,、形象展示,、產(chǎn)品推薦等互動功能，彰顯了哎呀呀青春,、時尚,、活力的品牌特點及真誠、開放,、透明的企業(yè)文化,。
最后，構(gòu)建購物分享社區(qū)平臺——潮女匯,。該網(wǎng)站采用了時下流行的S2S（Share to Shopping）模式,，是哎呀呀會員專屬的購物分享網(wǎng)站。無縫集成搜索引擎,、電子商務(wù),、社交網(wǎng)絡(luò)、購物分享,、地理定位服務(wù),、積分兌換、促銷打折等功能,，把消費者的眼球從當(dāng)前名目繁多的各類廣告,、各類購物網(wǎng)站中解放出來，使消費行為更加合理化,、理性化,，能夠更放心地享受購物的樂趣。哎呀呀的主流消費群體是月收入3000元以下,，年齡在15～28歲的女性,，而這批人顯然是網(wǎng)購的主流群體。
當(dāng)潮女匯與這千萬張會員卡無縫對接,，會員注冊及線下消費均可累積積分,、兌換獎品的時候，顯然就組合而成一個閉合的環(huán)形鏈條,，會員——官方網(wǎng)站,、潮女匯——終端店面，其不但能達到鎖定用戶的目的,，還能有效地引導(dǎo)用戶線下購物,，并針對用戶開發(fā)相應(yīng)的增值服務(wù)。
這其中孕育著怎樣的野心,？
“潮女匯將是一個完全開放式的購物分享平臺,，哎呀呀以開放的心態(tài)與各方合作，將打造一個價值共創(chuàng)型平臺,，真正讓消費者受益,。”王勇說。他同時表示,，哎呀呀將繼續(xù)堅持“100年只做一件事情,，構(gòu)建全球最大的飾品連鎖企業(yè)”的發(fā)展愿景，以“知道是沒有力量的,，相信并做到才有力量”的團隊精神,，踐行哎呀呀從渠道商到品牌商到平臺商，最終成為中國女性增值服務(wù)商的發(fā)展戰(zhàn)略,。
哎呀呀布局互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的野心已然顯露,。不過，這一商業(yè)模式要想真正落地,，還面臨非常多的挑戰(zhàn),。一方面，飾品行業(yè)集中度低,，進入門檻不高,，地方品牌林立，身為行業(yè)整合者的哎呀呀必將面臨諸多競爭對手的圍追堵截,；另一方面,，O2O模式意味著哎呀呀將脫胎換骨，由一家傳統(tǒng)的零售企業(yè)轉(zhuǎn)型為一家?guī)в懈呖萍�,、互�?lián)網(wǎng)概念的集團公司,，人才、科技和企業(yè)文化能否適應(yīng)這種轉(zhuǎn)型,，將成為其未來發(fā)展道路上必須直面的困難,。
因此，舞動“快時尚”大旗的哎呀呀要想踐行“讓全球女孩更美麗,，讓中國企業(yè)領(lǐng)潮流”的企業(yè)使命,，實現(xiàn)其“全球最大的飾品連鎖企業(yè)”的發(fā)展愿景，依然有很長的路要走,。

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