駕馭“中國式”銷售的12字真經(jīng)“縱向滲透,、精耕細(xì)作,、決勝終端”至今仍然回蕩在我們的腦海里。尤其,，銷售終端早就成為企業(yè)的必爭之地,，各種招式的促銷活動(dòng)泛濫成災(zāi)，這“最后一米”的戰(zhàn)場那異常熱鬧甚至過火的景象,，卻依然是企業(yè)的心頭病,。
終端行為黔驢技窮
陳列、堆頭,、特價(jià),、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng),、積分、免費(fèi)品嘗,、樣品派發(fā),、捆綁銷售、POP廣告,、DM廣告,、堆頭帷幔、產(chǎn)品手冊,、導(dǎo)購員推介,、限量搶購、小丑表演,、聯(lián)合促銷……“終端促銷”還能怎么搞,？
所有商家都信奉“終端的氣勢來自于客流的有效吸引或攔截”，于是這些做法已經(jīng)到了黔驢技窮的地步,�,！敖K端促銷難以促銷”的問題日益突出，在熱鬧與忙碌的背后,，總是隱藏著“過度”,、“浪費(fèi)”的嫌疑。
尤其逢年過節(jié),，越是大型超市,，越嚴(yán)重。各種吊旗,、海報(bào),、贈(zèng)品、禮品袋鋪天蓋地,，導(dǎo)購員的呼喊驚天動(dòng)地,，消費(fèi)者根本不知道聽誰的,、選誰的好，甚至不少消費(fèi)者都被他們的“氣勢”嚇跑,。
促銷場面紅紅火火,，實(shí)際效果往往不容樂觀，常�,！巴兜枚�,、產(chǎn)得少”，甚至“只有投入沒有產(chǎn)出”,。
據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)常年研究證明,，一個(gè)促銷活動(dòng)很少能夠贏得新顧客，而影響老顧客的比例也只是在10%～20%之間,。更糟的是,，促銷活動(dòng)結(jié)束后，消費(fèi)者很快會(huì)忘記這個(gè)活動(dòng),，它對品牌建設(shè)幾乎沒有任何推動(dòng)作用,。
更令人哭笑不得的是，不少企業(yè)常常把猛烈的促銷投錯(cuò)地方,。我們通過消費(fèi)者連續(xù)研究數(shù)據(jù)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)：很多企業(yè)大規(guī)模投入那些名氣很大卻對他們的品類而言不怎么走貨的大賣場,，而對那些真正走貨比較好的連鎖超市或便利店卻熟視無睹。
2011年,，很多企業(yè)感覺到在終端行為已經(jīng)山窮水盡,、再也想不出更好的招數(shù)時(shí)，我們不得不重新思考終端推廣的本質(zhì),，乃至營銷的本質(zhì),。
消費(fèi)者為何不出手？
答案是：同質(zhì)化,。
以前我一直以為,，這個(gè)世界上只有男人好色。但沒想到的是,，女人也同樣好色,。我的一位女同事有一天在聊天中說，她們每天中午常去一家飯館吃飯的理由,，是飯館的服務(wù)生長得帥,。周圍的飯館，飯菜的質(zhì)量,、價(jià)格和口味都差不多,，所以，只能哪家的服務(wù)生帥氣,，就吃哪一家,。這是什么,？這就是同質(zhì)化帶來的后果。
當(dāng)你的產(chǎn)品與其他品牌趨于“同質(zhì)化”的時(shí)候,，消費(fèi)者看重的就是你的“小恩小惠”,，哪家的優(yōu)惠更多，就買哪家的,；哪家的導(dǎo)購員態(tài)度好,，就買哪家的。
當(dāng)一個(gè)品牌,，將自己的命運(yùn)交給“優(yōu)惠活動(dòng)”和“導(dǎo)購員長相”的時(shí)候,，還能有多大勇氣夢想著打造出一個(gè)強(qiáng)大的品牌呢？
所以,，終端重塑,，必須從上游的品牌戰(zhàn)略開始審視，從品牌的定位開始,，直到銷售終端,，要形成一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)值鏈才行。

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