終端平臺(tái)化
鑒于越來(lái)越多的消費(fèi)者是“看到才買”，而并非“想到才去買”,。于是,，大家不約而同地?fù)硐蚪K端、發(fā)力終端,，終端開(kāi)始變得擁擠不堪,。媒體是有限資源，所以媒體是有標(biāo)價(jià)的,；終端也是有限資源,，所以終端最終也會(huì)根據(jù)擁擠程度，抬高自己的價(jià)格,。
最后終端的投入效用就顯得沒(méi)有那么高了,。當(dāng)你投入終端一塊錢(qián)可以換回十塊錢(qián)的銷售是值得的，當(dāng)你投入一塊錢(qián)換回的是兩塊錢(qián)的銷售收入時(shí),，你就會(huì)發(fā)覺(jué)終端盡管有效,，但成本太高。
較高的終端費(fèi)用還不算什么,，只要你肯花錢(qián)還可以辦到,。但現(xiàn)代終端似乎也不全看錢(qián)的面子，而是更注重你商品的銷量：如果你的商品熱銷,、有利潤(rùn),，那終端管理者自然愿意把你的商品擺在搶眼的位置，他們明白自己獲利的方式是毛利率與貨品流轉(zhuǎn)率的乘積,，而你那點(diǎn)進(jìn)場(chǎng)費(fèi),、保證金只是獲取了眼下的利益,，無(wú)法保證賣場(chǎng)形成自身的競(jìng)爭(zhēng)力——它將因此無(wú)法應(yīng)對(duì)來(lái)自周邊對(duì)手和看不見(jiàn)的電商的壓力。
給商品業(yè)績(jī)面子,，不給錢(qián)面子,，這類賣場(chǎng)正在不斷增多。他們定期對(duì)賣場(chǎng)內(nèi)商家或商品進(jìn)行銷售排名,，如果你的排名靠后,，他們就毫不留情地讓你下架，或趕你出場(chǎng),，因?yàn)樗麄兒ε履氵@個(gè)“拖后腿者”影響他們的步伐,。
要想在這個(gè)平臺(tái)上生存下來(lái)，你就得不遺余力地跑步前進(jìn),。而終端為了保持自己的活力,，必定對(duì)自己平臺(tái)進(jìn)行更開(kāi)放的改進(jìn)，設(shè)定各種激勵(lì)措施促使其平臺(tái)內(nèi)的商家賽跑,。
促銷式終端思維已經(jīng)無(wú)路可走,！
以往的商家對(duì)終端推廣的理解停留在“促銷層面”，這是對(duì)終端資源的浪費(fèi),。
在這種思考模式里,，商家往往理解為“我砸多少錢(qián)，換回多少回報(bào)”,。而當(dāng)終端成本提高時(shí),，這種思考模式就遭遇了挑戰(zhàn)，從“投入產(chǎn)出比”的角度來(lái)看,，價(jià)值越來(lái)越小,，而且終端銷售變成了推一步走一步的低效率營(yíng)銷手段。
這種情景很像當(dāng)初商家投廣告——砸一輪廣告,，賣一輪商品,，一旦廣告停下來(lái)，商品就滯銷,。如果說(shuō)砸廣告還能獲取一定的知名度,、幫助品牌累加效果的話，那終端推廣多數(shù)已經(jīng)變調(diào)成了促銷,，其結(jié)果反而降低了自己品牌的身段,。這種“促銷”式的終端推廣，其盈利能力越來(lái)越低,。而且，許多商家都在抱怨,，招數(shù)都出盡了,！
現(xiàn)代的終端門(mén)檻跟媒體門(mén)檻一樣,，都需要一定量的投入，賺錢(qián)不賺錢(qián)不保證,，但投入是少不了的,，這樣讓很多商家猶豫不決，不敢輕易進(jìn)場(chǎng),。
現(xiàn)代終端已經(jīng)不能再理解成“渠道費(fèi)用”了,，而是檢驗(yàn)?zāi)愕纳唐犯拍钜约吧虡I(yè)模式的拉練場(chǎng)。你不能永遠(yuǎn)用推銷的推力來(lái)促進(jìn)你的銷量,，因?yàn)橥屏��?lái)源于財(cái)力與人力,，這些都是有固定成本的。
例如,，H&M已經(jīng)不再依靠售貨員的推銷達(dá)成銷售,，而是通過(guò)周期更短的款式更新、更平價(jià)的價(jià)格,，吸引顧客增加逛店的次數(shù),。顧客逛店頻次越高，其銷售額就越高,，從而可以維持H&M在一線商圈的鋪?zhàn)獬杀�,，并同時(shí)帶旺了其所駐商場(chǎng)的人氣。
這是新商業(yè)模式更新,，根本不需要投入更多的終端成本,，相比之下，他們寧可把錢(qián)運(yùn)用到消費(fèi)趨勢(shì)的研究上和款式的更新效率上,。
現(xiàn)代終端更多的是為像H&M和ZARA這樣創(chuàng)新型的商家提供平臺(tái)服務(wù),，而傳統(tǒng)商家要想在這樣的平臺(tái)存活，只能砸錢(qián),。但是新型的平臺(tái)一旦找到更進(jìn)步的商家,，他們就投向“新歡”，從而會(huì)殘酷地割舍“舊愛(ài)”,。
商家在尋找合適的終端,，其實(shí)終端也在尋找自己最中意的商家。找到那些優(yōu)秀的商家,，一方面可以從其上升過(guò)程中獲得更多利潤(rùn)（很多終端采取從商家銷售額抽利的盈利方式）,，另一方面也可以帶旺賣場(chǎng)人氣。所以終端跟商家都在相互尋找,。
筆者曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)價(jià)格較貴的嬰幼產(chǎn)品,，在對(duì)嬰幼賣場(chǎng)走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，鋪貨并不像傳說(shuō)中的那么難，相反,，一家嬰幼用品大賣場(chǎng)非�,？释�代理我們的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品有概念,、能賣貨,，而且利潤(rùn)率很高。所以從這個(gè)角度來(lái)看,，不是商家求終端,，而是終端求商家。
我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)嬰幼用品店有一個(gè)普遍規(guī)律,，就是顯眼的位置全部留給幾百元的奶粉類產(chǎn)品,，幾十元的產(chǎn)品都被放在次要甚至最次的位置。這個(gè)很容易理解,，店主為了贏得高額利潤(rùn),，必須盡量賣貴的產(chǎn)品。所以他們聽(tīng)到貴的商品就興奮也就不奇怪了,。
終端在不斷尋找他們期望的商品,，而不是我們所想象中的給商家開(kāi)出各種苛刻條件。只是商家的商品未必合乎他們的標(biāo)準(zhǔn),，他們才會(huì)顯出一副刁難的樣子,。
在商家看來(lái)終端很殘酷，但終端只是一個(gè)相對(duì)客觀的平臺(tái),，一個(gè)只認(rèn)績(jī)效,、擇優(yōu)錄取的評(píng)判系統(tǒng)。本質(zhì)上終端也要靠旺銷的商品來(lái)帶動(dòng)賣場(chǎng)的人氣,，甚至可以說(shuō),，終端要靠強(qiáng)有力的商品或商家來(lái)?yè)螆?chǎng)。
終端也在主動(dòng)尋找可以和他們齊頭并進(jìn)的伙伴,，只是你是否有條件成為他們的伙伴,。
現(xiàn)代終端不應(yīng)該成為促銷的戰(zhàn)場(chǎng)，而是商品創(chuàng)新和新商業(yè)模式的舞臺(tái),，只有商品創(chuàng)新和商業(yè)模式的創(chuàng)新,，才能在現(xiàn)代終端中靠自身的生命力存活下去。
（楊江濤：無(wú)形營(yíng)銷機(jī)構(gòu)策略總監(jiān)）

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