終端平臺化
鑒于越來越多的消費者是“看到才買”,，而并非“想到才去買”,。于是，大家不約而同地擁向終端,、發(fā)力終端,，終端開始變得擁擠不堪。媒體是有限資源,，所以媒體是有標價的,；終端也是有限資源，所以終端最終也會根據擁擠程度,，抬高自己的價格,。
最后終端的投入效用就顯得沒有那么高了。當你投入終端一塊錢可以換回十塊錢的銷售是值得的,，當你投入一塊錢換回的是兩塊錢的銷售收入時,，你就會發(fā)覺終端盡管有效，但成本太高,。
較高的終端費用還不算什么,，只要你肯花錢還可以辦到。但現代終端似乎也不全看錢的面子,，而是更注重你商品的銷量：如果你的商品熱銷,、有利潤，那終端管理者自然愿意把你的商品擺在搶眼的位置,，他們明白自己獲利的方式是毛利率與貨品流轉率的乘積，而你那點進場費,、保證金只是獲取了眼下的利益,，無法保證賣場形成自身的競爭力——它將因此無法應對來自周邊對手和看不見的電商的壓力。
給商品業(yè)績面子,，不給錢面子,，這類賣場正在不斷增多。他們定期對賣場內商家或商品進行銷售排名,，如果你的排名靠后,，他們就毫不留情地讓你下架，或趕你出場,，因為他們害怕你這個“拖后腿者”影響他們的步伐,。
要想在這個平臺上生存下來，你就得不遺余力地跑步前進,。而終端為了保持自己的活力,，必定對自己平臺進行更開放的改進,，設定各種激勵措施促使其平臺內的商家賽跑。
促銷式終端思維已經無路可走,！
以往的商家對終端推廣的理解停留在“促銷層面”,，這是對終端資源的浪費。
在這種思考模式里,，商家往往理解為“我砸多少錢,，換回多少回報”。而當終端成本提高時,，這種思考模式就遭遇了挑戰(zhàn),，從“投入產出比”的角度來看，價值越來越小,，而且終端銷售變成了推一步走一步的低效率營銷手段,。
這種情景很像當初商家投廣告——砸一輪廣告，賣一輪商品,，一旦廣告停下來,，商品就滯銷。如果說砸廣告還能獲取一定的知名度,、幫助品牌累加效果的話,，那終端推廣多數已經變調成了促銷，其結果反而降低了自己品牌的身段,。這種“促銷”式的終端推廣,，其盈利能力越來越低。而且,，許多商家都在抱怨,，招數都出盡了！
現代的終端門檻跟媒體門檻一樣,，都需要一定量的投入,，賺錢不賺錢不保證，但投入是少不了的,，這樣讓很多商家猶豫不決,，不敢輕易進場。
現代終端已經不能再理解成“渠道費用”了,，而是檢驗你的商品概念以及商業(yè)模式的拉練場,。你不能永遠用推銷的推力來促進你的銷量，因為推力來源于財力與人力,，這些都是有固定成本的,。
例如，H&M已經不再依靠售貨員的推銷達成銷售,，而是通過周期更短的款式更新,、更平價的價格,，吸引顧客增加逛店的次數。顧客逛店頻次越高,，其銷售額就越高,，從而可以維持H&M在一線商圈的鋪租成本，并同時帶旺了其所駐商場的人氣,。
這是新商業(yè)模式更新,，根本不需要投入更多的終端成本，相比之下,，他們寧可把錢運用到消費趨勢的研究上和款式的更新效率上,。
現代終端更多的是為像H&M和ZARA這樣創(chuàng)新型的商家提供平臺服務，而傳統商家要想在這樣的平臺存活,，只能砸錢,。但是新型的平臺一旦找到更進步的商家，他們就投向“新歡”,，從而會殘酷地割舍“舊愛”,。
商家在尋找合適的終端，其實終端也在尋找自己最中意的商家,。找到那些優(yōu)秀的商家,，一方面可以從其上升過程中獲得更多利潤（很多終端采取從商家銷售額抽利的盈利方式），另一方面也可以帶旺賣場人氣,。所以終端跟商家都在相互尋找,。
筆者曾經做過一個價格較貴的嬰幼產品，在對嬰幼賣場走訪時發(fā)現,，鋪貨并不像傳說中的那么難,，相反，一家嬰幼用品大賣場非�,？释�代理我們的產品,，因為他們認為這個產品有概念、能賣貨,，而且利潤率很高。所以從這個角度來看,，不是商家求終端,，而是終端求商家。
我們發(fā)現大多數嬰幼用品店有一個普遍規(guī)律,，就是顯眼的位置全部留給幾百元的奶粉類產品,，幾十元的產品都被放在次要甚至最次的位置。這個很容易理解,，店主為了贏得高額利潤,，必須盡量賣貴的產品,。所以他們聽到貴的商品就興奮也就不奇怪了。
終端在不斷尋找他們期望的商品,，而不是我們所想象中的給商家開出各種苛刻條件,。只是商家的商品未必合乎他們的標準，他們才會顯出一副刁難的樣子,。
在商家看來終端很殘酷,，但終端只是一個相對客觀的平臺，一個只認績效,、擇優(yōu)錄取的評判系統,。本質上終端也要靠旺銷的商品來帶動賣場的人氣，甚至可以說,，終端要靠強有力的商品或商家來撐場,。
終端也在主動尋找可以和他們齊頭并進的伙伴，只是你是否有條件成為他們的伙伴,。
現代終端不應該成為促銷的戰(zhàn)場,，而是商品創(chuàng)新和新商業(yè)模式的舞臺，只有商品創(chuàng)新和商業(yè)模式的創(chuàng)新,，才能在現代終端中靠自身的生命力存活下去,。
（楊江濤：無形營銷機構策略總監(jiān)）

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