如果我們認(rèn)真研究消費(fèi)者的態(tài)度和行為，就會發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者接觸一個(gè)品牌主要是通過兩個(gè)緯度來接觸的：一,，物質(zhì)層面還是精神層面,；二，直接接觸還是間接接觸,。如果我們把這兩個(gè)緯度交叉起來,，就可以得到四大象限的不同體驗(yàn)：認(rèn)知體驗(yàn)、購買體驗(yàn),、使用體驗(yàn)和價(jià)值體驗(yàn),。
其中：購買體驗(yàn)，是消費(fèi)者通過認(rèn)知體驗(yàn)后產(chǎn)生購買動機(jī)而去銷售終端尋找你產(chǎn)品的行為過程,。因此,，這也是你的品牌與消費(fèi)者的“第一次約會”。在此體驗(yàn)中,，如果你產(chǎn)品的包裝,、價(jià)格、陳列,、POP等能夠征服消費(fèi)者,，他們就會掏腰包買你的產(chǎn)品。
然而,，在這一環(huán)節(jié)的體驗(yàn),，我們需要認(rèn)真研究消費(fèi)者的購買心理與行為，并為之量身定做相關(guān)活動,。否則,，我們的終端重塑就會成為空話。
那么,，在購買體驗(yàn)上,，消費(fèi)者到底呈現(xiàn)出什么樣的心態(tài)呢,？筆者按照消費(fèi)者接觸信息的順序?qū)⑵浯笾路譃橐韵?種：
1．了解情況前的避險(xiǎn)心態(tài)。
在初次購買體驗(yàn)中,，消費(fèi)者首先產(chǎn)生的心態(tài)就是對新鮮事物的質(zhì)疑,。因?yàn)椋�在自己沒有充分了解情況之前,，人們總是有一種避險(xiǎn)心態(tài),，不會輕易接受新東西。即便少數(shù)消費(fèi)者屬于“領(lǐng)先型消費(fèi)”,，愿意嘗試新鮮事物,，但還是會受到這種心理的影響。
我們在很多超市或綜合商場外圍,，經(jīng)�,？吹揭恍┬缕放苹蛐庐a(chǎn)品的促銷活動。他們邀請酒吧歌手在臺上唱來唱去,，身穿接近于比基尼服裝的美女在臺上跳來跳去,，還搞現(xiàn)場免費(fèi)贈送以及有獎(jiǎng)問答等活動�,？此七@種促銷活動做得很熱鬧,，而且很辛苦。但是,，從消費(fèi)者心態(tài)上看,，一個(gè)新品牌或新產(chǎn)品這么做推廣是大錯(cuò)特錯(cuò)，這種活動不會有什么實(shí)質(zhì)性收獲,。因?yàn)�,，你越是玩命地推銷你的“新東西”，消費(fèi)者就越會質(zhì)疑你,，越怕上當(dāng)受騙,。
2．想?yún)⑴c進(jìn)來的娛樂心態(tài)。
在消費(fèi)者的購買體驗(yàn)中,，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)確認(rèn)新品牌或新產(chǎn)品的好處以及安全性之后,，避險(xiǎn)心態(tài)會很快消退，取而代之的是想?yún)⑴c和好奇心,。
如果我們在終端所開展的活動能夠“安全”地滿足他們的這種好奇心,，能夠讓他們擁有一個(gè)“快樂”的體驗(yàn)，他們就更容易接受你的產(chǎn)品,。
這里強(qiáng)調(diào)的是“安全”和“快樂”,。也就是說,，你在銷售終端所開展的任何活動,，不要赤裸裸地推銷,，更不要虎視眈眈地盯著消費(fèi)者的腰包，而應(yīng)該給消費(fèi)者一種安全感,，甚至還設(shè)置消費(fèi)者參與進(jìn)來的門檻,，勾起消費(fèi)者的娛樂心態(tài)，給他們以快樂的購買體驗(yàn),。
從購買體驗(yàn)上來講,，消費(fèi)者的娛樂心態(tài)是一種預(yù)兆，是消費(fèi)者真正實(shí)現(xiàn)購買的預(yù)兆,。所以,，利用好這種心態(tài)是終端建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
3．受現(xiàn)場氛圍帶動的羊群心態(tài),。
大家不難發(fā)現(xiàn),，在我們周圍有很多人都在用蘋果的“iPhone”手機(jī)。不少人買iPhone的最大理由就是“其他人都在買,，所以我也買”,。這就是羊群心態(tài)。
在消費(fèi)者的購買體驗(yàn)中,，這種心態(tài)是普遍存在的,。因?yàn)椋�消費(fèi)者不是專家,，他們對專業(yè)技術(shù)不可能全部了解,；而且，他們的大腦常常疲于思考,，喜歡用簡單的方法解決問題,。所以，在他們的腦子里一直有這樣的假設(shè)：“只要多數(shù)人都在買,，應(yīng)該沒問題,。”所以,，我們在商場,、超市里常常能看到，當(dāng)一個(gè)被人們熟知的大品牌做促銷活動的時(shí)候,，很快被消費(fèi)者“圍攻”,，現(xiàn)場掀起一股搶購熱潮。
不過,，羊群心態(tài)只是在購買風(fēng)險(xiǎn)相對低的產(chǎn)品上起作用,，而不是適用于所有產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品的單價(jià)超出消費(fèi)者“認(rèn)知闕限”的時(shí)候,，羊群心態(tài)就不會起作用,。比如,，當(dāng)一瓶礦泉水的價(jià)格高到100元一瓶的時(shí)候，即便其他人在買,，多數(shù)消費(fèi)者也不會輕易跟進(jìn),，因?yàn)閷σ黄克�而言，這個(gè)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他們的認(rèn)知闕限,。
4．參與進(jìn)來后的獲利心態(tài),。
如果說滿足消費(fèi)者娛樂心態(tài)是吸引購買的好辦法，那么滿足消費(fèi)者獲利心態(tài)就是促成購買的好手段,。
當(dāng)消費(fèi)者放下內(nèi)心深處的“質(zhì)疑”和“排斥”之后,，參與到你促銷活動中的最大心態(tài)就是“占點(diǎn)兒便宜”。因?yàn)�,，多年來的促銷活動,，已經(jīng)教育消費(fèi)者“活動＝優(yōu)惠”的邏輯，當(dāng)你開展任何一項(xiàng)促銷活動,，都不可能繞過這種心態(tài),。
尤其，對主流市場的消費(fèi)者而言,，“占便宜”思想尤為突出,，甚至不少消費(fèi)者，寧可平時(shí)少買,，也要等到促銷期多買,。

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