就購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)而言,，我們?cè)阡N(xiāo)售終端開(kāi)展的所有活動(dòng),，就是改變消費(fèi)者態(tài)度的行為,，其本質(zhì)就是一場(chǎng)“情緒之戰(zhàn)”,。如果我們通過(guò)視覺(jué),、聽(tīng)覺(jué),、觸覺(jué)，甚至味覺(jué)和嗅覺(jué)的暗示和引導(dǎo),，就可以積極影響消費(fèi)者的情緒,，從而改變消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的態(tài)度。那么,，態(tài)度一旦發(fā)生積極的改變,，購(gòu)買(mǎi)的可能性就會(huì)提高,，你和消費(fèi)者的“第一次約會(huì)”從此就會(huì)更加得心應(yīng)手,。
所以,，終端重塑的關(guān)鍵在于如何有效駕馭消費(fèi)者的情緒,，通過(guò)情緒的改變來(lái)促成態(tài)度的改變，從而達(dá)成產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi),。這就是“調(diào)情”的過(guò)程,。
商家的終端激情來(lái)自于拼搶?zhuān)�消費(fèi)者的終端激情卻來(lái)自于“調(diào)情”。
體驗(yàn)差異＞體驗(yàn)熱鬧
人類(lèi)從來(lái)都對(duì)“不同”感興趣,，只要你做得與眾不同,，總有人會(huì)對(duì)你投“肯定”票，并成為你的忠實(shí)粉絲,。相反,，如果你的產(chǎn)品和服務(wù)跟別人一模一樣,，反而會(huì)被人忽略,，甚至被人鄙視,。
筆者曾經(jīng)去過(guò)一家索尼的體驗(yàn)店。當(dāng)時(shí),，給我直觀的感受就是,，從門(mén)店裝飾到每個(gè)產(chǎn)品的展示，就是一個(gè)字：酷,。黑底白字的索尼LOGO,、絢麗奪目的裝飾風(fēng)格、“才貌雙全”的導(dǎo)購(gòu)小姐,、精心布置的情景平臺(tái),、科技領(lǐng)先的概念產(chǎn)品,，讓我忽然間進(jìn)入了美輪美奐的“索尼世界”。
當(dāng)時(shí)，我在導(dǎo)購(gòu)小姐的陪同和講解下,，狠狠體驗(yàn)了三種產(chǎn)品：?jiǎn)畏聪鄼C(jī)、3D電視和360度高音質(zhì)音管,。他們?yōu)閱畏聪鄼C(jī)的拍攝提供了模擬的山川,、河流和風(fēng)車(chē),，并為夜間拍攝提供了與夜間照明相似的暗箱，你可以在這些模擬情境里盡情體驗(yàn)索尼相機(jī)帶給你的影像效果,；3D電視更是需要體驗(yàn)的產(chǎn)品,，因?yàn)槟悴慌宕魉�的�?zhuān)用眼鏡,，整個(gè)畫(huà)面都是虛的，但佩戴其3D專(zhuān)用眼鏡之后,，那些超清晰、立體感的畫(huà)面讓我立刻進(jìn)入一種完全不同的魔幻世界,。
最讓我折服的是索尼當(dāng)時(shí)剛剛推出的叫“音管”的具有概念意味的音響系統(tǒng),�,？瓷先ィ�“音管”就像是由兩個(gè)粗細(xì)不同的玻璃管組成的落地?zé)粢粯拥男≈���,，并不那么搶眼（如圖2）,。但從“音管”里發(fā)出來(lái)的聲音與普通音箱截然不同,，不管我站到房屋的任何角落,，無(wú)論是近是遠(yuǎn),，聽(tīng)到的音量都是一樣的,，而且超重低音,、環(huán)繞立體聲、定位感等專(zhuān)業(yè)音響所具備的音質(zhì)都很明顯,。這確實(shí)讓我嘆為觀止,、大開(kāi)眼界，萌生了強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望,，并對(duì)索尼增加了一分敬畏之心,。
從神經(jīng)科學(xué)的角度看，體驗(yàn)店帶給消費(fèi)者的直觀感受,，是勝過(guò)任何宣傳品和促銷(xiāo)活動(dòng)的,，它在某一個(gè)特定的觸點(diǎn)上，能把消費(fèi)者的感受推向極致,，而且通過(guò)不同觸感的強(qiáng)烈刺激,，將一個(gè)概念和特色植入你的長(zhǎng)期記憶里,，讓你永生難忘。
因此,，我們?cè)O(shè)計(jì)終端展示,、策劃終端活動(dòng)的時(shí)候，一定要形成一個(gè)與眾不同的品牌個(gè)性,，用你的“獨(dú)一無(wú)二”來(lái)征服消費(fèi)者,，而不是靠導(dǎo)購(gòu)員的呼喊聲。
倡導(dǎo)價(jià)值＞倡導(dǎo)實(shí)惠
我經(jīng)常給企業(yè)講這樣一句話：消費(fèi)者不買(mǎi)你的產(chǎn)品,，不是買(mǎi)不起,，而是看不起。不少企業(yè)家會(huì)對(duì)這句話產(chǎn)生前所未有的共鳴,。但是,，緊接著他們會(huì)問(wèn)：如何讓消費(fèi)者看得起我的產(chǎn)品？
我的答案非常簡(jiǎn)單：價(jià)值,，而非價(jià)格,。
我們?cè)诮K端吸引消費(fèi)者的時(shí)候，最喜歡用特價(jià)的方式,，在自己的產(chǎn)品上貼一張大大的標(biāo)簽：“直降1000元”,、“最低3折起”等等。這是什么,？這就是“價(jià)格”游戲,。
一個(gè)真正的“價(jià)值”游戲不是這樣的。
我們來(lái)看看一個(gè)大家不是特別熟悉的品牌：“85度C”,。這個(gè)品牌來(lái)自臺(tái)灣，主要做甜點(diǎn)和咖啡,。85度C進(jìn)入中國(guó)大陸后,，異常受到消費(fèi)者熱捧，基本上開(kāi)到哪兒,，火到哪兒,，“排隊(duì)”現(xiàn)象已經(jīng)成為它的一大特色（如圖3）。
那么,，85度C是如何征服消費(fèi)者的呢,？
這個(gè)店所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，看上去與星巴克很相似,。但在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上,，卻有著明顯的差異性，比如以下兩點(diǎn)：
第一,，五星級(jí)酒店的美味,，大眾化市場(chǎng)的價(jià)格,。一杯咖啡在星巴克至少要25元，但在85度C只要12元,，甜點(diǎn)以及其他飲料也同樣如此,，并能夠保證高品質(zhì)。因?yàn)�,，它的咖啡是用危地馬拉的優(yōu)質(zhì)咖啡豆做的,，而它的甜點(diǎn)是真正的五星級(jí)酒店廚師做的。因此,，真正做到物美而價(jià)廉,。
第二，歡迎外帶,，不提供現(xiàn)場(chǎng)就餐或聊天環(huán)境,。星巴克的特點(diǎn)是，不僅提供高品質(zhì)咖啡和甜點(diǎn),，還提供聊天場(chǎng)所,。但85度C卻不提供就餐和聊天的環(huán)境，省去了這些投入,，大大降低了運(yùn)營(yíng)成本,，以此來(lái)支撐它的低價(jià)格。

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