就購買體驗而言,，我們在銷售終端開展的所有活動,，就是改變消費者態(tài)度的行為，其本質(zhì)就是一場“情緒之戰(zhàn)”,。如果我們通過視覺,、聽覺、觸覺,，甚至味覺和嗅覺的暗示和引導(dǎo),，就可以積極影響消費者的情緒，從而改變消費者對品牌和產(chǎn)品的態(tài)度,。那么,，態(tài)度一旦發(fā)生積極的改變，購買的可能性就會提高,，你和消費者的“第一次約會”從此就會更加得心應(yīng)手,。
所以,，終端重塑的關(guān)鍵在于如何有效駕馭消費者的情緒，通過情緒的改變來促成態(tài)度的改變,，從而達(dá)成產(chǎn)品的購買,。這就是“調(diào)情”的過程。
商家的終端激情來自于拼搶,，消費者的終端激情卻來自于“調(diào)情”,。
體驗差異＞體驗熱鬧
人類從來都對“不同”感興趣，只要你做得與眾不同,，總有人會對你投“肯定”票,，并成為你的忠實粉絲。相反,，如果你的產(chǎn)品和服務(wù)跟別人一模一樣,，反而會被人忽略，甚至被人鄙視,。
筆者曾經(jīng)去過一家索尼的體驗店,。當(dāng)時，給我直觀的感受就是,，從門店裝飾到每個產(chǎn)品的展示,，就是一個字：酷。黑底白字的索尼LOGO,、絢麗奪目的裝飾風(fēng)格,、“才貌雙全”的導(dǎo)購小姐、精心布置的情景平臺,、科技領(lǐng)先的概念產(chǎn)品,，讓我忽然間進(jìn)入了美輪美奐的“索尼世界”。
當(dāng)時,，我在導(dǎo)購小姐的陪同和講解下,，狠狠體驗了三種產(chǎn)品：單反相機、3D電視和360度高音質(zhì)音管,。他們?yōu)閱畏聪鄼C的拍攝提供了模擬的山川,、河流和風(fēng)車，并為夜間拍攝提供了與夜間照明相似的暗箱,，你可以在這些模擬情境里盡情體驗索尼相機帶給你的影像效果,；3D電視更是需要體驗的產(chǎn)品，因為你不佩戴它的專用眼鏡,，整個畫面都是虛的,，但佩戴其3D專用眼鏡之后，那些超清晰,、立體感的畫面讓我立刻進(jìn)入一種完全不同的魔幻世界,。
最讓我折服的是索尼當(dāng)時剛剛推出的叫“音管”的具有概念意味的音響系統(tǒng),。看上去,，“音管”就像是由兩個粗細(xì)不同的玻璃管組成的落地?zé)粢粯拥男≈���,，并不那么搶眼（如圖2）。但從“音管”里發(fā)出來的聲音與普通音箱截然不同,，不管我站到房屋的任何角落,，無論是近是遠(yuǎn)，聽到的音量都是一樣的,，而且超重低音,、環(huán)繞立體聲、定位感等專業(yè)音響所具備的音質(zhì)都很明顯,。這確實讓我嘆為觀止,、大開眼界，萌生了強烈的購買欲望,，并對索尼增加了一分敬畏之心。
從神經(jīng)科學(xué)的角度看,，體驗店帶給消費者的直觀感受,，是勝過任何宣傳品和促銷活動的，它在某一個特定的觸點上,，能把消費者的感受推向極致,，而且通過不同觸感的強烈刺激，將一個概念和特色植入你的長期記憶里,，讓你永生難忘,。
因此，我們設(shè)計終端展示,、策劃終端活動的時候,，一定要形成一個與眾不同的品牌個性，用你的“獨一無二”來征服消費者,，而不是靠導(dǎo)購員的呼喊聲,。
倡導(dǎo)價值＞倡導(dǎo)實惠
我經(jīng)常給企業(yè)講這樣一句話：消費者不買你的產(chǎn)品，不是買不起,，而是看不起,。不少企業(yè)家會對這句話產(chǎn)生前所未有的共鳴。但是,，緊接著他們會問：如何讓消費者看得起我的產(chǎn)品,？
我的答案非常簡單：價值，而非價格,。
我們在終端吸引消費者的時候,，最喜歡用特價的方式,，在自己的產(chǎn)品上貼一張大大的標(biāo)簽：“直降1000元”、“最低3折起”等等,。這是什么,？這就是“價格”游戲。
一個真正的“價值”游戲不是這樣的,。
我們來看看一個大家不是特別熟悉的品牌：“85度C”,。這個品牌來自臺灣，主要做甜點和咖啡,。85度C進(jìn)入中國大陸后,，異常受到消費者熱捧，基本上開到哪兒,，火到哪兒,，“排隊”現(xiàn)象已經(jīng)成為它的一大特色（如圖3）。
那么,，85度C是如何征服消費者的呢,？
這個店所經(jīng)營的產(chǎn)品，看上去與星巴克很相似,。但在產(chǎn)品的設(shè)計上,，卻有著明顯的差異性，比如以下兩點：
第一,，五星級酒店的美味,，大眾化市場的價格。一杯咖啡在星巴克至少要25元,，但在85度C只要12元,，甜點以及其他飲料也同樣如此，并能夠保證高品質(zhì),。因為,，它的咖啡是用危地馬拉的優(yōu)質(zhì)咖啡豆做的，而它的甜點是真正的五星級酒店廚師做的,。因此,，真正做到物美而價廉。
第二,，歡迎外帶,，不提供現(xiàn)場就餐或聊天環(huán)境。星巴克的特點是,，不僅提供高品質(zhì)咖啡和甜點,，還提供聊天場所。但85度C卻不提供就餐和聊天的環(huán)境，省去了這些投入,，大大降低了運營成本,，以此來支撐它的低價格。

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