這是什么,？這就是“價值”游戲,。85度C并沒有像普通咖啡廳那樣開一個酷似星巴克的店，然后在價格上死拼星巴克,，而是從另一個角度給消費(fèi)者一個更高的“價值”認(rèn)知,，從而征服消費(fèi)者的購買體驗。 因此,，當(dāng)我們在終端銷售上感到束手無策時,，不妨向85度C這樣的小品牌學(xué)習(xí)，不要緊盯著“價格”不放,，換個角度思考“如何做才能讓消費(fèi)者感到更有價值”。只要消費(fèi)者認(rèn)為你有價值,，你的價格就算偏高一點(diǎn),，消費(fèi)者也會接受。 主動娛樂＞被動娛樂 “被動娛樂”是什么,？是你表演給消費(fèi)者看,，比如我們最熟知的“路演”。 “主動娛樂”是消費(fèi)者主動參與進(jìn)來并得到快樂,。比如肯德基,、麥當(dāng)勞的兒童樂園。 看上去,，都是為了取悅消費(fèi)者,，但“主動”與“被動”的差距卻截然不同。因為,，被動娛樂總是在人們的防備心理下進(jìn)行的,，所以你越露骨，越會引起人們的反感,。而主動娛樂就不存在防備問題,，人們參與進(jìn)來的原因完全在于他們的好奇心,，而不是被動接受的。所以,，主動娛樂活動的“調(diào)情”效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于被動娛樂,。 談到體驗營銷，不得不提的一個品牌——蘋果,。蘋果的體驗店總是帶給人們一種終生難忘的感覺,。 從視覺效果上來講，蘋果的體驗店很像索尼,，兩家都用黑白色為主色調(diào),，只是墻上的LOGO不同而已。然而,，蘋果有別于索尼的地方就在于娛樂的體驗上,。 筆者不是蘋果產(chǎn)品的粉絲，但基于了解的目的,，經(jīng)常到蘋果體驗店體驗其產(chǎn)品,。它給我的一個最大感受就是在“主動娛樂”上所做的努力。 第一,，所展示的產(chǎn)品基本能夠做到全功能開放,。無論你體驗iPhone、iPod,、iPad還是iMac,，其所有功能都處于開放狀態(tài)，可以上網(wǎng),，可以下載,，可以欣賞音樂、視頻或圖片,，沒有任何限制,。 第二，體驗過程不受干擾,，不限制時間,。一般的品牌，即便有體驗店,，但你進(jìn)去之后,，銷售人員在你周圍轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，時不時問你對這個產(chǎn)品是否感興趣,，進(jìn)而讓你不得安寧,。然而，在蘋果的體驗店沒有銷售人員,，店內(nèi)的人員都是全能助手,，當(dāng)你需要幫助時才會過來,，否則，你可以獨(dú)自盡情地體驗,、娛樂,。 第三，不同產(chǎn)品可以進(jìn)行橫向連接,，進(jìn)行綜合體驗,。一般的品牌，讓你體驗電腦,，就體驗電腦,，而不會給你再接上手機(jī)或隨身聽來體驗。而蘋果是鼓勵消費(fèi)者在體驗店里能夠做到一個所有產(chǎn)品橫向連接時的綜合性體驗（如圖4）,。而這一點(diǎn)往往讓消費(fèi)者嘆為觀止,，深中“蘋果之毒”，產(chǎn)生一種“非買不可”的念頭,。 不久前,，蘋果的創(chuàng)始人喬布斯走了，然而他留給這個世界的是一個偉大的品牌以及偉大的營銷思想,。當(dāng)我們對終端銷售感覺左右為難的時候,，不妨多向蘋果取經(jīng)，始終把消費(fèi)者的“娛樂”心態(tài)記在心間,，投其所好,，并征服其心靈。 培訓(xùn)式體驗＞推銷式體驗 在消費(fèi)者的購買體驗中,，如果你始終想著“賣貨”,，反而會適得其反；如果你始終想著“服務(wù)”,，效果會超出意料。 為什么,？答案仍然在消費(fèi)者的心態(tài)里,。 消費(fèi)者到銷售終端，其目的是很清晰的,，就是要買產(chǎn)品,。這個時候，你滔滔不絕地向他推銷產(chǎn)品,，你很容易被定義為唯利是圖,，嚇跑消費(fèi)者。 如果你換一個思路,，當(dāng)消費(fèi)者走到你面前時,，不再赤裸裸地推銷自己的產(chǎn)品,，而是用一種“服務(wù)”的心態(tài)，幫他們解決問題,，給他們進(jìn)行與產(chǎn)品相關(guān)的知識培訓(xùn),，效果會有翻天覆地的改變。 在這一點(diǎn)做得比較好的品牌,，可能非寶馬莫屬,。 很多汽車品牌都會開展試乘試駕活動，邀請潛在消費(fèi)者去體驗它的產(chǎn)品,，并在這個過程中拼命推銷它的產(chǎn)品,。然而，寶馬的試乘試駕卻做到了不同,。他們不急于給你推銷產(chǎn)品,，而是給你提供一種駕駛培訓(xùn)，教你如何安全駕駛,、如何掌握一個車的駕駛特征等與推銷無關(guān)的內(nèi)容,，讓消費(fèi)者感受到一種“受教”的感覺（如圖5）。 當(dāng)然了,，你去試駕寶馬,，培訓(xùn)師免不了也會給你講試駕的車型特征及相關(guān)知識，但那仍然是一種培訓(xùn),，而不是推銷,。 筆者始終認(rèn)為，營銷的鼻祖不是菲利普·科特勒,，而是心理學(xué),。與消費(fèi)者溝通，就是與消費(fèi)者的心理較勁,。因此,，必須懂得消費(fèi)者的“心”才能有效地與他們溝通。購買體驗更不例外,。 我們想重塑終端,，就要充分了解消費(fèi)者在購買體驗中的各種心態(tài)，把消費(fèi)者當(dāng)做自己的“情人”,，幫助他們,，呵護(hù)他們，真誠地為他們服務(wù),，才能真正“征服”他們,。 文化氛圍＞促銷氛圍 很多營銷人員都想著如何在終端造勢，試圖用一場咄咄逼人的熱賣景象吸引消費(fèi)者。這是缺乏消費(fèi)者研究的表現(xiàn),。 他們真的需要你的促銷活動嗎,？也許確實(shí)需要，但筆者認(rèn)為,，他們更加需要的是你給他們個性的尊重以及身份的尊重,。如果你在這兩點(diǎn)做到極致，價格就會變得無關(guān)緊要,，即便你的價格相對高一點(diǎn),，他們也會愿意接受。 原因只有一句：感性消費(fèi)時代已經(jīng)到來,。在人們的物質(zhì)生活走向富裕的今天,，在“質(zhì)量”和“價格”上斤斤計較的“理性消費(fèi)”時代已經(jīng)成為歷史，一個更加注重品位,、個性和身份的“感性消費(fèi)時代”悄然而至,。 如果我們還認(rèn)識不到這一點(diǎn)，必將會遇到麻煩,。
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