那么,,在這樣一個消費時代,,我們的銷售終端到底需要什么樣的氛圍呢?我想用“屈臣氏”的案例來說明這個問題,。 提起屈臣氏,,大家都會想起它干凈而整潔的店面環(huán)境,、清爽而亮麗的現(xiàn)代色彩。為什么,?因為,,屈臣氏與其他賣場不同,它賣的是一種文化,,一種生活方式,,而不僅是產(chǎn)品。它們的產(chǎn)品組合非常有目的性,,緊緊圍繞都市白領(lǐng)的需求,,強調(diào)品位,強調(diào)新穎,,強調(diào)購物時的舒適性,。 在屈臣氏,我們很少看到促銷活動,,更不會遇到震耳欲聾的路演活動,。相反,它們通過店面的干凈,、整潔,、亮麗而寧靜來塑造一種舒適的購買體驗,倡導(dǎo)一種“現(xiàn)代,、快樂,、健康、美麗”的文化氛圍,。如果你稍加注意就會發(fā)現(xiàn),,“屈臣氏”的店,無論在里邊,,還是外邊,,都布滿了漂亮的燈箱廣告,讓消費者瞬間感受到一種與眾不同的文化氣息(如圖6),。 筆者認(rèn)為,,屈臣氏的這種做法才是真正的終端重塑,是真正的體驗營銷,。我們應(yīng)該向它取經(jīng),,要為自己的目標(biāo)消費者提供一種他們所喜歡和追捧的文化氛圍,從而征服他們的購買體驗,。當(dāng)然,,在這一點上,飲料領(lǐng)域的百事可樂,、服裝領(lǐng)域的耐克,、家具領(lǐng)域的宜家等品牌也是值得一提的佼佼者,。 數(shù)據(jù)說話>憑感覺決策 如果說,前面五個方面的內(nèi)容都屬于終端重塑的“調(diào)情”行為,,那么,,這一環(huán)節(jié)的內(nèi)容就是想讓大家知道:“調(diào)情”也要找對地方�,;ㄥX最怕花錯地方,,投入最怕投錯對象。 那么,,我們的營銷費用到底如何投向那些成千上萬的終端店呢,?很多企業(yè)有一個慣用的方法:把零售店分為A、B,、C類幾個檔,,并采取“A類店重點投入、B類店量力而行,、C類店自然銷售”的政策分別對待,。 這樣的方法,看上去不錯,,似乎有道理,,但實際上問題重重。最大的問題就在于,,這種分類方法只是按照商場和超市的規(guī)模來分類,,而并沒有考慮到消費者的購買行為及態(tài)度。所以才出現(xiàn)“沃爾瑪”和“家樂�,!钡葒H型大賣場備受廠家“青睞”的現(xiàn)象,。 不為人知的真相是:根據(jù)不同的品類特征,有時候那些KA店不一定都是你的首選,,恰恰像“屈臣氏”這樣的店可能更加適合你,。這就要求我們,必須從消費者的角度研究終端店,,用數(shù)據(jù)說話,,而非憑感覺決策。 這里,,筆者想給大家介紹如下研究工具(如圖7)。這個工具可以有效分類你的終端零售店,,并讓你的營銷費用更加有的放矢,。 此工具的特點是,不去看自己的產(chǎn)品在一家店里賣得如何,,而要看你所處的整個品類在這家店的銷量如何,,然后再看消費者來這家店購買你產(chǎn)品的興趣如何,。 如果品類消費指數(shù)高,消費者也愿意在這里購買產(chǎn)品,,那這家店理所當(dāng)然就成了你的旗艦店,,你的營銷費用,應(yīng)該維持原來的水平或略微增加,。 如果品類消費指數(shù)高,,但消費者在這里購買產(chǎn)品的意愿不高,則屬于問題店,,你必須進一步研究消費者為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象,,并對癥下藥。 如果品類消費指數(shù)低,,但消費者非常愿意在這里購買產(chǎn)品,,應(yīng)該是你的機會店,你應(yīng)該投入更大的費用重點培養(yǎng)這家店,。 如果在兩個維度上分?jǐn)?shù)都很低,,既不是品類銷量大的店,也不是消費者喜歡來的地方,,那就是典型的傀儡店,,應(yīng)該撤出,而不是投入,。 總之,,筆者不太提倡我們的企業(yè)家憑感覺做決策,也不提倡開著車去走訪市場,。市場的真相是需要通過大量的數(shù)據(jù)來研究出來的,,而不是簡單地走一走看一看就能看出來的。這就猶如飛船在太空中飛行,,運行靠的是數(shù)據(jù),,而不是宇航員的感覺。 因此,,要想終端重塑,,要想征服消費者購買體驗,市場研究必須先行,。只有在科學(xué)而全面的消費者洞察的基礎(chǔ)上,,才能真正找到正確的答案,才能真正贏得最終的勝利,。 (包 · 恩和巴圖:著名營銷專家,,擅長從消費者角度研究品牌的專業(yè)人士。作者郵箱:[email protected],。) 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。 ![]() 責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核:徐昊晨 免責(zé)聲明:本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,,不代表本網(wǎng)觀點,如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,! |
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