那么，在這樣一個消費時代,，我們的銷售終端到底需要什么樣的氛圍呢,？我想用“屈臣氏”的案例來說明這個問題。 提起屈臣氏,，大家都會想起它干凈而整潔的店面環(huán)境,、清爽而亮麗的現(xiàn)代色彩。為什么,？因為,，屈臣氏與其他賣場不同，它賣的是一種文化,，一種生活方式,，而不僅是產(chǎn)品。它們的產(chǎn)品組合非常有目的性,，緊緊圍繞都市白領的需求,，強調(diào)品位，強調(diào)新穎,，強調(diào)購物時的舒適性,。 在屈臣氏，我們很少看到促銷活動,，更不會遇到震耳欲聾的路演活動,。相反，它們通過店面的干凈、整潔,、亮麗而寧靜來塑造一種舒適的購買體驗,，倡導一種“現(xiàn)代、快樂,、健康,、美麗”的文化氛圍。如果你稍加注意就會發(fā)現(xiàn),，“屈臣氏”的店,，無論在里邊，還是外邊,，都布滿了漂亮的燈箱廣告,，讓消費者瞬間感受到一種與眾不同的文化氣息（如圖6）。 筆者認為,，屈臣氏的這種做法才是真正的終端重塑,，是真正的體驗營銷。我們應該向它取經(jīng),，要為自己的目標消費者提供一種他們所喜歡和追捧的文化氛圍,，從而征服他們的購買體驗。當然,，在這一點上,，飲料領域的百事可樂、服裝領域的耐克,、家具領域的宜家等品牌也是值得一提的佼佼者,。 數(shù)據(jù)說話＞憑感覺決策 如果說，前面五個方面的內(nèi)容都屬于終端重塑的“調(diào)情”行為,，那么,，這一環(huán)節(jié)的內(nèi)容就是想讓大家知道：“調(diào)情”也要找對地方�,；ㄥX最怕花錯地方,，投入最怕投錯對象。 那么,，我們的營銷費用到底如何投向那些成千上萬的終端店呢,？很多企業(yè)有一個慣用的方法：把零售店分為A、B,、C類幾個檔,，并采取“A類店重點投入、B類店量力而行,、C類店自然銷售”的政策分別對待,。 這樣的方法,，看上去不錯，似乎有道理,，但實際上問題重重,。最大的問題就在于，這種分類方法只是按照商場和超市的規(guī)模來分類,，而并沒有考慮到消費者的購買行為及態(tài)度,。所以才出現(xiàn)“沃爾瑪”和“家樂福”等國際型大賣場備受廠家“青睞”的現(xiàn)象,。 不為人知的真相是：根據(jù)不同的品類特征,，有時候那些KA店不一定都是你的首選，恰恰像“屈臣氏”這樣的店可能更加適合你,。這就要求我們，必須從消費者的角度研究終端店,，用數(shù)據(jù)說話,，而非憑感覺決策。 這里,，筆者想給大家介紹如下研究工具（如圖7）,。這個工具可以有效分類你的終端零售店，并讓你的營銷費用更加有的放矢,。 此工具的特點是,，不去看自己的產(chǎn)品在一家店里賣得如何，而要看你所處的整個品類在這家店的銷量如何,，然后再看消費者來這家店購買你產(chǎn)品的興趣如何,。 如果品類消費指數(shù)高，消費者也愿意在這里購買產(chǎn)品,，那這家店理所當然就成了你的旗艦店,，你的營銷費用，應該維持原來的水平或略微增加,。 如果品類消費指數(shù)高,，但消費者在這里購買產(chǎn)品的意愿不高，則屬于問題店,，你必須進一步研究消費者為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象,，并對癥下藥。 如果品類消費指數(shù)低,，但消費者非常愿意在這里購買產(chǎn)品,，應該是你的機會店，你應該投入更大的費用重點培養(yǎng)這家店,。 如果在兩個維度上分數(shù)都很低,，既不是品類銷量大的店,，也不是消費者喜歡來的地方，那就是典型的傀儡店,，應該撤出,，而不是投入。 總之,，筆者不太提倡我們的企業(yè)家憑感覺做決策,，也不提倡開著車去走訪市場。市場的真相是需要通過大量的數(shù)據(jù)來研究出來的,，而不是簡單地走一走看一看就能看出來的,。這就猶如飛船在太空中飛行，運行靠的是數(shù)據(jù),，而不是宇航員的感覺,。 因此，要想終端重塑,，要想征服消費者購買體驗,，市場研究必須先行。只有在科學而全面的消費者洞察的基礎上,，才能真正找到正確的答案,，才能真正贏得最終的勝利。 （包 · 恩和巴圖：著名營銷專家,，擅長從消費者角度研究品牌的專業(yè)人士,。作者郵箱：[email protected]。） 更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號,。  責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點，如有侵權請聯(lián)系我們刪除,！ |
銷售與市場官方網(wǎng)站
( 豫ICP備19000188號-5 ) 
GMT+8, 2024-12-27 09:56 , Processed in 0.034901 second(s), 20 queries .
Powered by 銷售與市場網(wǎng) 河南銷售與市場雜志社有限公司
© 1994-2021 sysyfmy.com
