任何一個新產(chǎn)品要想真正走進消費者心中的成本是巨大的,，王老吉涼茶走了10年，金正大控釋肥走了4年,，目前市場還處于教育期,。因此，明智的做法是“借東風”,，即利用消費者已有認知來推新產(chǎn)品,。此外，通過新品發(fā)布會形式,，三箭齊發(fā),，造足勢氣，廣邀行業(yè)媒體,、科研單位,、相關(guān)政府組織，以及經(jīng)銷商,，做足影響力,。 炒作概念：新產(chǎn)品的概念化包裝 營銷講究“與眾不同”，新產(chǎn)品,、新品類一定要有自己的聲音,，而且這種聲音一定要“與眾不同”，告訴農(nóng)戶我們的新品不一樣,，讓他們聽到一些他們之前沒聽過的東西,。人們喜歡新穎的概念，并愿意嘗試“與眾不同”的新品,。 在概念化包裝上,，我們根據(jù)產(chǎn)品機理、產(chǎn)品功效上突出產(chǎn)品概念,，做到“與眾不同”,，讓整個市場為之一亮。 新品的概念化包裝不僅僅局限在產(chǎn)品機理,、功效等產(chǎn)品要素的概念化,，在營銷上也要概念化包裝。營銷首先要解決的一個問題就是信任問題,，產(chǎn)品品牌背書有助于解決新品上市的信任難題,。在做品牌背書概念化包裝時一定要突出其技術(shù)的領(lǐng)先性,。我們提出的概念是“首家引進##技術(shù)企業(yè)”，并使信任狀視覺符號化,。其次就是營銷推廣的概念化炒作,，針對秋季的銷售旺季，特別策劃“金秋豪禮推廣惠-百萬饋贈農(nóng)戶”促銷活動,，讓促銷季來的更猛些,。 在“營銷即炒作”的時代，不概念化包裝產(chǎn)品,，你如何才能脫穎而出,？ 建立標準：差異化標準的塑造 俗話說：一流的企業(yè)做標準，二流的企業(yè)做品牌,，三流的企業(yè)做產(chǎn)品,；此話同樣適合新品策劃。市場瞬息萬變,，唯有標準常新不敗,。 建立差異化標準的第一步是差異化，差異化就是告訴農(nóng)戶你的“與眾不同”,，同時為你的標準建立一個門檻,，但差異化只是開始，最終的目標是建立標準,，給品類定標準，并宣傳推廣你的標準,，隨著市場的成熟,，你就成為了品類的代言人。 在給行業(yè)樹標準上,，我們借鑒了金龍魚的成功經(jīng)驗,，讓我們先看看金龍魚是如何給食用油訂立標準的，首先：為中國小包裝食用油行業(yè)訂立的‘1：1：1’選購標準,，1∶1∶1黃金比例,，才是最健康的膳食平衡；其次：確定健康食用油四大選擇標準——安全,、健康,、衛(wèi)生、營養(yǎng),；第三：為你的標準化加上信任狀——三大權(quán)威認證（世界衛(wèi)生組織,、聯(lián)合國糧農(nóng)組織、中國營養(yǎng)學會）,；最后：就是宣傳傳播你的標準,，這點至關(guān)重要,，讓行業(yè)知道、競爭對手知道,，尤其是你的消費群知道,。 迎合需求：產(chǎn)品價值訴求回歸消費本質(zhì) 無數(shù)的成功新品案例告訴我們：任何好的產(chǎn)品訴求都源于對客群的深層次需求分析，消費者才是企業(yè)的衣食父母,。 王老吉“怕上火”的功能性訴求源于對消費者體熱要清熱解暑的洞察,，并成功開創(chuàng)了涼茶這一品類；創(chuàng)維“健康電視”的價值訴求源于消費者對生活品質(zhì)要求越來越高,，對健康的重視,；那我們的新型肥料又該訴求什么以溝通消費者、打動消費者,？ 在前期的市場調(diào)研,，尤其是對農(nóng)戶的大量調(diào)研訪談中。根據(jù)調(diào)研結(jié)果我們對影響農(nóng)戶購買肥料的要素進行了排序：第一位的是效果,，即農(nóng)戶使用產(chǎn)品后有沒有達到預期的多產(chǎn)多收,。農(nóng)戶購買復合肥是要解決問題的，不是擺在哪里充場面的,；第二位的是權(quán)威,，農(nóng)戶受意見領(lǐng)袖的影響很大，比如專家,、科研機構(gòu),、名人、政府背景等,。肥料行業(yè)相對魚龍混雜,，行業(yè)尚不成熟，農(nóng)民本身素質(zhì)不高,，因此他們習慣于聽專家的,、權(quán)威的。 第三位的是服務,，即農(nóng)化服務,。 “想釣到魚,就要以魚的角度思考�,！币胱屴r(nóng)戶購買你的產(chǎn)品,，你就要認真傾聽他們的心聲，著實解決他們的問題,。既然農(nóng)戶在購買肥料時第一考慮的要素是效果,，那我們的產(chǎn)品價值訴求就必須以“效果”為中心。 構(gòu)建體系：系統(tǒng)的上市推廣策略及執(zhí)行 在做項目的過程中,，我們會反復強調(diào)一個觀點：營銷的成功是系統(tǒng)營銷的成功,，任何的市場活動都不是單打獨斗,，而應該是一個營銷組合體系。三鹿奶粉因產(chǎn)品問題而轟然倒塌,，雙匯因品質(zhì)監(jiān)管不到位而岌岌可危,，喪失“中國肉類第一品牌”地位，達芬奇因品牌管理不力面臨倒閉危機,。對于新品來說,，系統(tǒng)的上市推廣及執(zhí)行策略有助于新品上市成功率更高些。 以新品整個上市策劃來說,，從前期的入市戰(zhàn)略選擇,、產(chǎn)品策劃及概念包裝到上市時的系統(tǒng)傳播推廣及后期的執(zhí)行，整個就是新品上市的系統(tǒng)解決方案,，尤其在上市推廣執(zhí)行階段,，更是大系統(tǒng)下的小體系，單個的市場營銷手段不足以引起市場的高關(guān)注度,、及持續(xù)關(guān)注力度,。 當然，上市推廣策略再好,，也需要強有力的銷售執(zhí)行力,，為了保證執(zhí)行到位，定期的培訓必不可少,，保證執(zhí)行精確,，更重要的是極大地點燃了團隊的激情和信心。 （編輯/趙丹[email protected]） 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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