任何一個(gè)新產(chǎn)品要想真正走進(jìn)消費(fèi)者心中的成本是巨大的,，王老吉涼茶走了10年,，金正大控釋肥走了4年，目前市場(chǎng)還處于教育期,。因此,，明智的做法是“借東風(fēng)”，即利用消費(fèi)者已有認(rèn)知來推新產(chǎn)品,。此外,，通過新品發(fā)布會(huì)形式，三箭齊發(fā),，造足勢(shì)氣,，廣邀行業(yè)媒體、科研單位,、相關(guān)政府組織,，以及經(jīng)銷商，做足影響力,。 炒作概念：新產(chǎn)品的概念化包裝 營銷講究“與眾不同”,，新產(chǎn)品、新品類一定要有自己的聲音，而且這種聲音一定要“與眾不同”,，告訴農(nóng)戶我們的新品不一樣,，讓他們聽到一些他們之前沒聽過的東西。人們喜歡新穎的概念,，并愿意嘗試“與眾不同”的新品。 在概念化包裝上,，我們根據(jù)產(chǎn)品機(jī)理,、產(chǎn)品功效上突出產(chǎn)品概念，做到“與眾不同”,，讓整個(gè)市場(chǎng)為之一亮,。 新品的概念化包裝不僅僅局限在產(chǎn)品機(jī)理、功效等產(chǎn)品要素的概念化,，在營銷上也要概念化包裝,。營銷首先要解決的一個(gè)問題就是信任問題，產(chǎn)品品牌背書有助于解決新品上市的信任難題,。在做品牌背書概念化包裝時(shí)一定要突出其技術(shù)的領(lǐng)先性,。我們提出的概念是“首家引進(jìn)##技術(shù)企業(yè)”，并使信任狀視覺符號(hào)化,。其次就是營銷推廣的概念化炒作,，針對(duì)秋季的銷售旺季，特別策劃“金秋豪禮推廣惠-百萬饋贈(zèng)農(nóng)戶”促銷活動(dòng),，讓促銷季來的更猛些,。 在“營銷即炒作”的時(shí)代，不概念化包裝產(chǎn)品,，你如何才能脫穎而出,？ 建立標(biāo)準(zhǔn)：差異化標(biāo)準(zhǔn)的塑造 俗話說：一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流的企業(yè)做品牌,，三流的企業(yè)做產(chǎn)品,；此話同樣適合新品策劃。市場(chǎng)瞬息萬變,，唯有標(biāo)準(zhǔn)常新不敗,。 建立差異化標(biāo)準(zhǔn)的第一步是差異化，差異化就是告訴農(nóng)戶你的“與眾不同”,，同時(shí)為你的標(biāo)準(zhǔn)建立一個(gè)門檻,，但差異化只是開始，最終的目標(biāo)是建立標(biāo)準(zhǔn),，給品類定標(biāo)準(zhǔn),，并宣傳推廣你的標(biāo)準(zhǔn)，隨著市場(chǎng)的成熟，你就成為了品類的代言人,。 在給行業(yè)樹標(biāo)準(zhǔn)上,，我們借鑒了金龍魚的成功經(jīng)驗(yàn)，讓我們先看看金龍魚是如何給食用油訂立標(biāo)準(zhǔn)的,，首先：為中國小包裝食用油行業(yè)訂立的‘1：1：1’選購標(biāo)準(zhǔn),，1∶1∶1黃金比例，才是最健康的膳食平衡,；其次：確定健康食用油四大選擇標(biāo)準(zhǔn)——安全,、健康、衛(wèi)生,、營養(yǎng),；第三：為你的標(biāo)準(zhǔn)化加上信任狀——三大權(quán)威認(rèn)證（世界衛(wèi)生組織、聯(lián)合國糧農(nóng)組織,、中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)）,；最后：就是宣傳傳播你的標(biāo)準(zhǔn)，這點(diǎn)至關(guān)重要,，讓行業(yè)知道,、競(jìng)爭對(duì)手知道，尤其是你的消費(fèi)群知道,。 迎合需求：產(chǎn)品價(jià)值訴求回歸消費(fèi)本質(zhì) 無數(shù)的成功新品案例告訴我們：任何好的產(chǎn)品訴求都源于對(duì)客群的深層次需求分析,，消費(fèi)者才是企業(yè)的衣食父母。 王老吉“怕上火”的功能性訴求源于對(duì)消費(fèi)者體熱要清熱解暑的洞察,，并成功開創(chuàng)了涼茶這一品類,；創(chuàng)維“健康電視”的價(jià)值訴求源于消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)要求越來越高，對(duì)健康的重視,；那我們的新型肥料又該訴求什么以溝通消費(fèi)者,、打動(dòng)消費(fèi)者？ 在前期的市場(chǎng)調(diào)研,，尤其是對(duì)農(nóng)戶的大量調(diào)研訪談中,。根據(jù)調(diào)研結(jié)果我們對(duì)影響農(nóng)戶購買肥料的要素進(jìn)行了排序：第一位的是效果，即農(nóng)戶使用產(chǎn)品后有沒有達(dá)到預(yù)期的多產(chǎn)多收,。農(nóng)戶購買復(fù)合肥是要解決問題的,，不是擺在哪里充場(chǎng)面的；第二位的是權(quán)威,，農(nóng)戶受意見領(lǐng)袖的影響很大,，比如專家、科研機(jī)構(gòu),、名人,、政府背景等,。肥料行業(yè)相對(duì)魚龍混雜，行業(yè)尚不成熟,，農(nóng)民本身素質(zhì)不高,，因此他們習(xí)慣于聽專家的、權(quán)威的,。 第三位的是服務(wù),，即農(nóng)化服務(wù)。 “想釣到魚,就要以魚的角度思考,�,！币胱屴r(nóng)戶購買你的產(chǎn)品，你就要認(rèn)真傾聽他們的心聲,，著實(shí)解決他們的問題。既然農(nóng)戶在購買肥料時(shí)第一考慮的要素是效果,，那我們的產(chǎn)品價(jià)值訴求就必須以“效果”為中心,。 構(gòu)建體系：系統(tǒng)的上市推廣策略及執(zhí)行 在做項(xiàng)目的過程中，我們會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)：營銷的成功是系統(tǒng)營銷的成功,，任何的市場(chǎng)活動(dòng)都不是單打獨(dú)斗,，而應(yīng)該是一個(gè)營銷組合體系。三鹿奶粉因產(chǎn)品問題而轟然倒塌,，雙匯因品質(zhì)監(jiān)管不到位而岌岌可危,，喪失“中國肉類第一品牌”地位，達(dá)芬奇因品牌管理不力面臨倒閉危機(jī),。對(duì)于新品來說,，系統(tǒng)的上市推廣及執(zhí)行策略有助于新品上市成功率更高些。 以新品整個(gè)上市策劃來說,，從前期的入市戰(zhàn)略選擇,、產(chǎn)品策劃及概念包裝到上市時(shí)的系統(tǒng)傳播推廣及后期的執(zhí)行，整個(gè)就是新品上市的系統(tǒng)解決方案,，尤其在上市推廣執(zhí)行階段,，更是大系統(tǒng)下的小體系，單個(gè)的市場(chǎng)營銷手段不足以引起市場(chǎng)的高關(guān)注度,、及持續(xù)關(guān)注力度,。 當(dāng)然，上市推廣策略再好,，也需要強(qiáng)有力的銷售執(zhí)行力,，為了保證執(zhí)行到位，定期的培訓(xùn)必不可少,，保證執(zhí)行精確,，更重要的是極大地點(diǎn)燃了團(tuán)隊(duì)的激情和信心,。 （編輯/趙丹[email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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