與其說IBM是一家科技大公司,，不如說是一家銷售驅(qū)動的公司,；與其說蘋果是創(chuàng)新型公司,，不如說其實是一家營銷公司。驅(qū)動世界500強企業(yè)的最關(guān)鍵力量都是市場力量,，而市場力量的最后一個環(huán)節(jié)就是銷售隊伍的力量,。
每個基業(yè)長青的企業(yè)都需要一支戰(zhàn)斗力強的銷售隊伍，組成這個隊伍的就是每一個銷售人員,。你有資格成為這支隊伍中的一員嗎,？能否成為這支隊伍中的一員，由兩個關(guān)鍵問題組成：
1．你具備卓越銷售人員的基礎(chǔ)素質(zhì)嗎,？
2．你有優(yōu)秀的銷售能力嗎,？
《銷售與市場·成長版》從2011年開始，已經(jīng)連載了11期的銷售入門專欄,，至此,，成就一位銷售人員兩個方面中的一個已經(jīng)完成，那就是銷售人員的基本素質(zhì),。這11期中的每篇教學(xué)要點,，都包括了素質(zhì)的核心,、訓(xùn)練素質(zhì)的方法，以及素質(zhì)水平的測試,，涵蓋了10項基礎(chǔ)素質(zhì),，分別是：成就驅(qū)動力，做事的執(zhí)著程度,，陌生人接觸力,，競爭意識，合作意識,，外向性程度,，目標導(dǎo)向力度，沒事找事的能力,，自我管理傾向的水平,，動機驅(qū)動因素。
成就一個優(yōu)秀的銷售人員不僅需要扎實的基礎(chǔ)素質(zhì),，還需要核心的基礎(chǔ)技能。從這一期開始,，我們將系統(tǒng)地教授五個關(guān)鍵的銷售技能,，分別是：客戶需求判斷技能，與人建立關(guān)系的技能,，樹立權(quán)威的技能，銷售機會把握的技能,，商業(yè)互惠交往的技能,。
與前11期的內(nèi)容一樣，每期都從來自現(xiàn)實銷售的案例展開,，并結(jié)合實戰(zhàn)的測試題來鞏固你學(xué)到的技能,。同時，鼓勵大家能夠在自己的實際銷售工作中去嘗試運用,，以逐漸提升銷售的實力,。

內(nèi)心的需求 

鄭旭東在上海的一家酒吧做服務(wù)生，每天晚上從他服務(wù)的桌臺銷售出去的紅酒不僅多,，而且都是酒吧中價格中上的品牌,。而另外6個服務(wù)生，每個晚上銷售出去的總金額都無法超過他,。他的秘訣,，就是一句話。
眼前是一男一女兩位年輕人,，落座后在看酒單,。酒單上琳瑯滿目,，從800元一瓶的澳洲本福到100多元的長城干紅，各個價位的酒都有,。男客人猶豫不絕的時候,，小鄭來到桌前說：“你好！我們這里一直都有一種紅酒,，從來都不放到酒單上,，那就是‘香貝丹’。你一定知道法國的名人,、震撼整個歐洲的人,，就是拿破侖，他贈送給最心愛的女人的酒就是‘香貝丹’,�,！�
男客人看了看女客人，女客人眼中流露出期待,、渴望的目光,。男客人問：“多少錢一瓶呢？”“一瓶要3000元,，不過您可以品嘗兩杯,，380元一杯�,！贝藭r,，小鄭將目光凝聚到女客人的臉上，女客人用手碰了一下男客人,，男客人說：“那就來兩杯,。”
你認為,，為什么小鄭的那句話會有如此的威力,？
a.因為拿破侖是知名的人。
b.因為“香貝丹”是知名的酒,。
c.因為“心愛的女人”符合客人內(nèi)心的需求,。
d.因為客人有錢，不在乎價格,。

判斷客戶內(nèi)心的需求 

作為一名銷售人員,，最重要的一個能力就是預(yù)知客戶的需求——內(nèi)心深處通常都不說出來的需求。
客戶的需求可以通過三種表現(xiàn)判斷出來：
1．客戶目前所處的情景,。
2．客戶現(xiàn)有的解決辦法,。
3．客戶在交談時說的話。
酒吧里客戶所處的情景是男女交友的氛圍，到酒吧來無非就是享受浪漫情懷,，在這種情景下,，男女內(nèi)心最脆弱的部分就是心愛的人和情愛。當提到拿破侖這樣偉大的人物“贈送給最心愛的女人”這句話的時候,，“心愛”兩個字已經(jīng)完全俘虜了男客人的內(nèi)心,，同時也捕獲了女客人內(nèi)心深處的期待。此刻,，錢不重要,，尤其是遇到渴求的愛的時候。
如果你從事的銷售工作需要上門拜訪客戶,，在進門之前,，你是否知道客戶目前在使用什么設(shè)備，或者使用什么軟件,，或者現(xiàn)在用的是哪家的保險,。如果你銷售的是辦公家具，就必須知道客戶現(xiàn)在所用辦公家具的情況,；如果你銷售的是過節(jié)時的公司禮品,，那就應(yīng)該知道這家公司之前過節(jié)時給客戶定制過什么樣的禮品；如果你銷售的是網(wǎng)站設(shè)計,，至少應(yīng)該了解客戶現(xiàn)在的網(wǎng)站內(nèi)容,。這就是客戶三種表現(xiàn)的第二條，客戶現(xiàn)有的解決辦法是什么,，有哪些優(yōu)勢,，有哪些不足，而“不足”恰好就是客戶內(nèi)心深處尋找替代品時的需求,。
還是通過測試題,，來檢查一下你判斷客戶需求的水平吧：
你認為，在初次拜訪客戶時,，客戶肯定會對如下哪個話題最感興趣：
a.你成功地為其他客戶服務(wù)的實例，而且這些客戶還都是眼前這個客戶的同行,，或者是競爭對手,；
b.試探性地提到，與眼前這個客戶類似的其他客戶存在的常見問題,；
c.作為行業(yè)內(nèi)知名品牌和歷史悠久的供應(yīng)商,，你所代表的企業(yè)的品質(zhì)、口碑等,；
d.你所要銷售的產(chǎn)品的技術(shù),、技能、品質(zhì)以及可靠的售后服務(wù)保障體系,。
許多初級銷售人員在初期拜訪客戶的時候,，總愛滔滔不絕地講自己公司的技術(shù)多么先進,，講自己公司的品質(zhì)多么可靠，但這些并不是客戶內(nèi)心的需求,，客戶真正的需求是自己目前設(shè)備使用中存在的問題,。然而，你并不能一見面就談對方存在這樣或那樣的問題,，需要迂回去談與他的企業(yè)類似的情況,，因為談別人存在的、與自己類似的問題,，幾乎符合所有人的內(nèi)心需求,。就像一位媽媽不愿意聽你見面就談她的孩子存在哪些毛病，但卻對你討論其他孩子的弱點和不足的話題非常感興趣,，通常聽了一會兒就愿意談自己孩子的問題了,，客戶也一樣。
如下是這個選擇題的得分情況：
選擇a：1分,；
選擇b：2分,；
選擇c：-2分；
選擇d：-1分,。
銷售人員都希望客戶能夠坦誠地談他們目前的處境,，以及對新設(shè)備的需求點，但如果你直接詢問他們有什么需求,，對方并不會說,，只有在討論類似的、其他人的情況時,，他才會設(shè)身處地談自己,，或者自己與別人類似的體會，以及自己的解決辦法,。
判斷客戶需求是銷售顧問的第一道銷售能力臺階,，不能邁過這個臺階，就遲遲不能改善與客戶的關(guān)系,，客戶對你總是公事公辦的架勢,，總是聽你說、聽你介紹,，而他自己不參與也不多發(fā)言,。其中的關(guān)鍵問題，就是你的話題沒有觸動他的需求,，完全沒有一點能夠符合對方內(nèi)心的需求層面,。
請再思考一道題目：
眼前的客戶你已經(jīng)接觸了一段時間，但客戶仍然不斷向你表示，你的產(chǎn)品價格太昂貴了,。你認為,，與客戶接觸過程中存在的主要問題是：
a.還是沒有讓客戶信服你的產(chǎn)品的卓越性能和領(lǐng)先技術(shù)；
b.還是沒有讓客戶信任你這個銷售顧問,，沒有建立牢固的個人關(guān)系,；
c.還是沒有讓客戶理解他自己現(xiàn)存的現(xiàn)實問題，以及這些問題只有我們的設(shè)備可以解決的現(xiàn)狀,；
d.還是沒有讓客戶理解你的公司的實力和品牌,，以及比對手高一點的費用其實是品質(zhì)的保證。
客戶受到價格的影響,，總是講你的產(chǎn)品太貴了,，這都是表面的話。這樣的話背后的實質(zhì),，就是你的產(chǎn)品不值這個價格,。進一步說，就是我沒有覺得你的產(chǎn)品有足夠的價值,，讓我掏這個數(shù)兒的錢,。
什么才是客戶內(nèi)心的價值？就是對客戶現(xiàn)存問題的了解,，并能夠針對性地提供產(chǎn)品,。比如，如果客戶僅僅是感冒,，那是不會購買上千元的進口藥品的,。如果你說這個感冒僅僅是表現(xiàn)，可能是肺炎,，甚至是肺癌的前兆,，至少客戶會愿意考慮做一次全面的檢查吧！
當客戶沒有意識到自身問題的時候,，就不會認為你的產(chǎn)品有什么特殊的地方,，也就會與其他的產(chǎn)品進行價格比較。只有你能夠針對客戶的問題,，講解自己的產(chǎn)品的獨到設(shè)計,，客戶才會被打動，也才能夠意識到產(chǎn)品價值是能夠匹配上標簽上的價格的,。
下面是這道題的得分情況：
選擇a：-2分,；
選擇b：1分,；
選擇c：2分,；
選擇d:-1分。
通過言談話語也是了解客戶內(nèi)心需求的一個途徑。請嘗試做如下題目：
在接觸客戶的一段時間中,，客戶每次都會提到售后設(shè)備維護以及技術(shù)支援的問題,，你最認可如下哪種分析：
a.該客戶以往沒有用過類似的設(shè)備，因此比較擔心,；
b.該客戶以往用過類似的設(shè)備,，也遇到過類似的售后維護以及技術(shù)支援不滿意的情況；
c.該客戶可能聽其他人講過類似的設(shè)備運行后存在的技術(shù)支援問題以及維護問題,；
d.該客戶的老板一定是技術(shù)支援出身,，所以才不斷要求核實售后相關(guān)的事宜。
下面是這道題的解析及得分情況：
選擇a：意味著你不了解人,。一個沒有使用過洗衣機的人,，通常是無法說出洗衣機的噪音問題的，一個沒有用過冰箱的人,，通常也無法說出除霜的問題,。-2分。
選擇b：正確的選擇,。一個人以往遇到過問題,，才能夠準確地指出問題，并尋找可能的解決方法,。2分,。
選擇c：這個選擇僅僅是有可能。就像一個沒有用過冰箱的人,，也有可能從朋友那里聽說冰箱需要考慮除霜的問題,。1分。
選擇d：這個選擇意味著你不了解現(xiàn)實情況,。通常技術(shù)出身的老板并不會斤斤計較售后的問題,，反而會比較重視設(shè)備效率方面的問題，因此投資回報的話題更能夠打動他,。-1分,。

訓(xùn)練判斷客戶需求的能力

對客戶需求的判斷需要不斷地練習，如下兩個題目用作練習：
題目1：
有關(guān)客戶對采購設(shè)備的預(yù)算,，你最認同如下哪個說法：
a.客戶對自己的問題認識得越透徹,，預(yù)算就會越寬松；
b.客戶對自己的問題的認識與預(yù)算的關(guān)系不大,；
c.揭示客戶使用設(shè)備可能遇到的問題,，存在影響客戶追加預(yù)算的可能性；
d.客戶的預(yù)算肯定是無法變化的,。

題目2：
如果你明確,、清晰地指出客戶采購設(shè)備以后,，可能會遇到的若干問題，那么,，你認為,，客戶最有可能會對你有如下哪種看法：
a.危言聳聽，不切實際,；
b.應(yīng)該多聽聽,，多了解一下你是怎么知道這些問題的；
c.既然可以提出問題,，那么估計也會有解決問題的方法,；
d.還算是替客戶著想，但是否都對還要等以后再說,。
訓(xùn)練自己對客戶需求的判斷能力,，不僅需要對一個獨立題目的思考，也需要對一個完整情景的理解,。如下是一個案例思考題,，請大家用來鍛煉自己對客戶需求的判斷能力：
你用了半年時間持續(xù)跟進一個客戶，這個客戶預(yù)計采購你們公司的大型設(shè)備,，用于新的車間和新的產(chǎn)品線,。你分別接觸了客戶企業(yè)中的五個人，分別是主管采購的副總裁劉康建,、技術(shù)總工程師馬祥偉,、項目實施負責人徐東、采購計劃科主任王立以及車間設(shè)備調(diào)試工程師郝明東,。你與他們分別在不同的場合深入地交談過,，這個項目已經(jīng)接近最后要簽約的階段，你的經(jīng)理要求你對這個客戶的情況進行一個詳細的匯報,，匯報中需要對以上這五個關(guān)鍵人物進行需求傾向性判斷,，你會如何判斷這五個不同的人：
A1：主管采購的副總裁劉康建在如下的四個內(nèi)容中最在意的是：
a.未來這套設(shè)備的投資回報情況；
b.這套設(shè)備的總成本控制情況,；
c.這套設(shè)備是否可以應(yīng)付未來可能需要大幅度提高的產(chǎn)量,；
d.這套設(shè)備的供應(yīng)商是否是歷史悠久的品牌公司。

A2：技術(shù)總工程師馬祥偉在如下的四個內(nèi)容中最在意的是：
a.這套設(shè)備的技術(shù)性能能否最大限度地發(fā)揮作用,；
b.這套設(shè)備的供應(yīng)商是否有可靠的售后保證,；
c.這套設(shè)備的總報價是否符合采購預(yù)算；
d．這套設(shè)備的銷售顧問是否可靠,。

A3：項目實施負責人徐東在如下的四個內(nèi)容中最在意的是：
a.設(shè)備的安裝,、調(diào)試、到位的時間和技術(shù)支援人員等問題,；
b.設(shè)備的采購成本不要超過預(yù)算,；
c.設(shè)備在未來運行時要盡量可靠,，不能有太多意外；
d.該設(shè)備的銷售顧問與我的關(guān)系如何,，是否可以隨叫隨到。

A4：采購計劃科主任王立在如下的四個內(nèi)容中最在意的是：
a.設(shè)備的性能是否可以得到最大限度的發(fā)揮,；
b.設(shè)備的價格不能超過事先的預(yù)算,；
c.設(shè)備的供應(yīng)商是否是信得過的品牌企業(yè)；
d.設(shè)備是否容易安裝和調(diào)試,。

A5：車間設(shè)備調(diào)試工程師郝明東在如下的四個內(nèi)容中最在意的是：
a.設(shè)備的性能是否可以得到最大限度的發(fā)揮,；
b.設(shè)備的價格不能超過事先的預(yù)算；
c.設(shè)備的供應(yīng)商是否是信得過的品牌企業(yè),；
d.設(shè)備是否容易安裝和調(diào)試,。

學(xué)習需要有老師指點，依靠閱讀學(xué)習也需要有引路的人幫助你矯正發(fā)展的方向,。以上題目請大家嘗試解決,，并可以將答案發(fā)到我的郵箱：[email protected]。
（編輯：侯韶瑩 housy0116@126. com）

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