客戶為什么買,，買什么

2011-12-22 15:22| 查看: 337593| 評論: 0|原作者: 張毅

摘要: 讓客戶足夠“痛苦”，他才會買,；把客戶組織的“價值”和個人的“贏”統(tǒng)一起來，他才會買你的,。

一個周六的中午,，威凱科技海州辦事處主任馮海把自己的兩個下屬——剛剛工作不到一年的銷售新手周易和銷售老油條牛文定——約到家里小聚。酒足飯飽之后,，看著外面天氣不錯,，三人就拿著煙、端著茶來到大陽臺上曬太陽,。聊著聊著,，就聊到了周易近期在跟進的一個項目。
“周易,，最近劃給你的那幾個客戶跑的怎么樣,？對了，海州人民醫(yī)院,，我讓你去見的那個信息中心主任見了嗎,？”馮海問。
“去了,，最先就去見的他,。”周易回答,，“不過他總說現(xiàn)在還不急,，沒什么需求，等需要的時候再聯(lián)系我,�,！�
牛文定聽周易這么說，在旁邊偷笑,。
“是真沒需求嗎,？還是在敷衍你？”馮海又問,。
“是真沒需求,。他說現(xiàn)在他們各種信息系統(tǒng)都有了，沒什么大問題,，也用不著我們的東西,。”周易道,。
“辦公室能談出來個啥,，想辦法先約出來搞一搞啊,！”牛文定在旁邊出主意,。
馮海沒說話,，想了想再問周易：“先把這個客戶拋在一邊，你先想一想,，為什么客戶會購買,？”
周易不假思索地回答：“這個很簡單啊，客戶因為有需求才會購買啊,�,！�
“這個是必然，所有做銷售的都知道,�,！瘪T海點點頭，“那你覺得客戶的需求從何而來,？”
周易一時不知道該如何回答,，牛文定接話了：“客戶是因為有困難或者有問題了，想要解決,，所有才有了需求,，對吧？”
馮海笑了笑：“你只說對了一部分,。今天就給你們講講,，客戶到底為什么會購買，講點深層次的原因,�,！�

客戶為什么買

馮海接著說道：“根據(jù)我這么多年銷售的經驗來看，客戶之所以會購買,，是因為有了痛苦,。沒有痛苦就不會有改變的欲望，而剛才牛文定說的其實只是造成客戶痛苦的一部分原因,�,！�
“那還有什么？”牛文定問道,。
“人之所以會產生痛苦,，最根本的原因是期望和現(xiàn)狀之間產生了差距，當這個差距無法彌補的時候就產生了痛苦,。不論是在銷售工作中,，還是在日常生活中，都是一樣,，你們想想是不是這個道理,？”馮海看著周易和牛文定說道,。
看周易仍是一臉迷茫,，馮海用手指蘸著水在茶盤上橫著畫了兩條平行的直線,，說：“底下這條線代表客戶的現(xiàn)狀，上面這條線代表客戶的期望,，當這兩條線完全平行的時候，說明客戶的現(xiàn)狀和期望之間沒有差距,，這時他就不會痛苦,，當然也不會有需求，更不可能購買了,。那如果想讓客戶的現(xiàn)狀和期望之間出現(xiàn)差距,，該怎么辦？”
周易想了想,，用手把代表著現(xiàn)狀的那條線往下拉了一下,，“幫助客戶分析他的現(xiàn)狀，讓他認識到問題和困難所在,，就是說讓他的現(xiàn)狀掉下去,，這樣現(xiàn)狀和期望之間就有差距了，痛苦就產生了,�,！�
“對，這就是剛才牛文定說的第一種情況,，客戶發(fā)現(xiàn)了自己的問題或困難,，就是說他的現(xiàn)狀不好了，這個時候差距就產生了,�,！瘪T海肯定道,，“這種情況可能是客戶自己認識到的,，比如客戶的服務器總是莫名其妙地宕機，已經嚴重影響了重要業(yè)務系統(tǒng)的運行,，這個時候客戶的現(xiàn)狀已經明顯出問題了,。雖然他的期望并不高，只是希望服務器能夠穩(wěn)定運行,，但現(xiàn)狀已經與期望之間產生了差距,，這時客戶就痛苦了，他就有需求了,，就是希望要一臺穩(wěn)定的服務器,，他就會去采購。
“當然這種情況對于我們銷售人員來說,，是天上掉餡餅的事情,，屬于典型的顯性生意機會,，你直接去跟進、去了解客戶需求就行了,。但我們還會經常碰到剛才周易說的情況,，就是你去問客戶，客戶說沒問題,、挺好的,，不需要。這也得分兩種情況,，一種情況可能是客戶真的沒問題,，另一種情況是客戶的信息系統(tǒng)其實存在隱患和問題，只是他沒有發(fā)現(xiàn)而已,。對于第二種情況,，就是考驗我們銷售人員能力的時候了。對了,，以前我給你們買的那本《SPIN銷售巨人》,，你們都看完了嗎？”
周易點點頭,，牛文定馬上把眼神漂移到其他地方,。
馮海搖了搖頭，接著說：“該怎么對付這種客戶,，這本書上說的很清楚,。從現(xiàn)狀出發(fā)，一步步地引導,，最終讓客戶認可和確認自己現(xiàn)在存在的問題和困難,。這樣的話，也能把現(xiàn)狀這根線給拉下去,，與期望之間產生差距,，最終造成客戶的痛苦。
不過話說回來,，一般我們想讓客戶承認他現(xiàn)在感覺還不錯的現(xiàn)狀其實是有問題的,，可能是件比較麻煩的事情。因為人的本性一般是不愿談論自己做得不好的地方,，也不愿把自己的問題暴露在別人面前,，有時即使承認了問題所在也是被迫的，這種感覺很不好,�,！�
“對、對，就是這個情況,�,！敝芤讈韯帕耍澳莻€醫(yī)院的信息中心主任就是這樣的,，怎么問都不說,，不知道是真沒問題還是不愿意說�,！�
“好,，那我們來看一下，讓客戶的期望和現(xiàn)狀產生差距的第二種方法,。”馮海重新蘸水又畫了兩條平行的線,，然后把上面那條代表客戶期望的線往上拉了一下,。
“我知道了�,！敝芤渍f：“在客戶的現(xiàn)狀沒有問題的時候,，我們去提高客戶自身的期望，一樣也可以讓客戶的期望和現(xiàn)狀之間產生差距,，這樣也會產生痛苦,。”
“聰明,！”馮海笑了笑,，“就像一只青蛙生活在井里，每天瀟灑快活,，因為它認為現(xiàn)在過得挺好,，沒什么問題。但如果你把它拿到井口讓它看一眼,，再一腳踢下井,，它從此以后就會痛苦了，因為它看見了真正的天有多大,。雖然它還生活在原來的井里,，現(xiàn)狀并沒有什么變化，但是因為它的期望值提高了,，所以就開始痛苦了,。
比如你那個醫(yī)院的客戶，你想要去提高他的期望,，就可以和他聊未來醫(yī)院信息化的發(fā)展規(guī)劃,、電子病歷的上線、未來電子健康檔案的實施、區(qū)域醫(yī)療的前景,，去和他聊其他同類型的醫(yī)院都在做什么事情,、做什么規(guī)劃，去和他聊他自己的期望,、他的目標,。人都是喜歡暢想未來的，雖然不喜歡向對方暴露自己的問題,，但都愿意和對方分享自己的目標,。通過這些方式去提升客戶自己的期望值，這樣即使他現(xiàn)在沒什么問題,，因為期望提升了,，他的期望和現(xiàn)狀之間也會產生差距，于是就會痛苦,，也就會有改變的欲望,，而要想改變他就要去進行采購�,！�
“老大,，你的意思是對人民醫(yī)院的那個主任，我可以用這種方法去試試,？”周易問,。
“當然可以，但前提是你要對客戶的業(yè)務非常了解和熟悉,，否則你就我們的產品去談產品,，哪個客戶愿意和你聊？你要站在客戶的角度,，用客戶的語言去和他聊他的業(yè)務,，這樣才能有效果�,！瘪T海說道,，“說白了，銷售最核心的工作就是去讓客戶認識到‘差距’——他的現(xiàn)狀和他的期望之間的差距,。認識了差距,，人就會去想彌補，這樣才會產生真正的需求,，才會有購買的沖動,。要么你能讓客戶發(fā)現(xiàn)現(xiàn)狀有問題，要么你去提高客戶自身的期望,，都行,！”
“我知道這個意思了。就好比客戶覺得自己站在平地上，挺好不需要改變,，但是通過我的分析,，讓客戶發(fā)現(xiàn)自己其實是站在坑里，這個時候他就會意識到差距,�,！迸Ｎ亩ㄩ_始總結，他的總結一般都比較直白,，“如果這個客戶真的就站在平地上,，那我就給他指一下旁邊的高樓，告訴他如果他能站在樓上會看到更好的風景,，這就是提高客戶的期望,。總之,，是讓客戶意識到差距所在,，我說的對吧，馮哥,？”
“很形象，就是這個道理,�,！瘪T海點點頭，接著又提了個問題：“再問你們一下,，是不是客戶有了痛苦就一定會購買,？”
“這個……不一定吧？”周易猶豫著說,。
“對,，不是有了痛苦客戶就會去改變，而是痛苦必須足夠大,，客戶才會去做動作改變,。因為改變也是需要花成本的，只有當付出的成本小于改變之后獲得的收益的時候,，人才會去改變,。”馮海說道,，“比如客戶有了痛苦,，必須要通過做一個項目解決，他會去分析,，要做這個項目的話需要花多少錢,、多少人力、調動多少資源、承擔多大的風險,；另一方面他也會去考慮,，如果這個項目做成功了，會給自己帶來什么價值,、什么收益等等,。這兩個方面就像天平的兩端，只有付出的成本小于獲得價值時,，客戶才會去采取行動,。
所以，我們不僅要通過自己的工作讓客戶認識到差距,，還要去擴大客戶的痛苦感,，只有痛苦足夠強烈，客戶才會去改變,�,！�

客戶到底買什么

“我還有個問題不清楚啊，老大,�,！敝芤缀鋈幌肫鹆耸裁矗谑菃柕�,，“剛才你講的都是客戶為什么會購買,，好像是對于一個客戶組織整體而言的。但是你知道,，在一個項目中,，一個組織里有很多客戶都會對這個項目產生影響，那每個客戶真正想要的是什么呢,？難倒都是為了達成組織的目標嗎,？”周易問了個很棘手的問題。
“這個怎么說呢,，我想你們要先搞清楚兩個概念,，一個是客戶組織的‘價值’，另一個是客戶個人的‘贏’,。在一個項目中,，我們必須在這兩點上都讓客戶滿足才行，缺一不可,�,！瘪T海說道。
“首先是客戶組織的‘價值’,，這個大家都很清楚,，我們天天在辦公室里給客戶價值傳遞的也是這方面的內容,，說白了就是如果采用我們的產品或方案，能夠給客戶整個組織帶來什么好處,。但有一點需要強調,，客戶組織中不同崗位和不同階層的客戶個體，可能對客戶組織的‘價值’的認知并不相同,，我們要區(qū)別對待,。比如，技術人員可能關注產品性能,，使用者可能關注質量與易用性,，而采購者可能更關注我們的供貨時間與付款條件，至于老板可能更關注價格與使用成本,。所以,，雖然這些東西可能都是我們能給客戶組織帶來的‘價值’，但是因為他們的關注點不同,，你和一個技術員談能為客戶單位節(jié)省多少成本,，他根本不會在乎，對吧,？同樣,，我們跟一個老板談我們產品方案的性能，恐怕他也會煩,，因為他關注的是最后的實現(xiàn)目標,、風險控制等等。另外,，針對不同行業(yè)的客戶，他們的關注點很可能也不相同,，我們也要區(qū)別對待,。
有一點是我之前反復強調過的，就是不要把我們認為的‘價值’當作客戶組織真正的‘價值’,。我們銷售人員最重要的工作,，就是到客戶端去探詢，哪些‘價值’是客戶真正需要的,，我們去針對性地提供,，這才是對客戶組織‘價值’的體現(xiàn)。套用你們的常說一句話就是,，一切不以了解客戶需求為前提的價值傳遞都是耍流氓,！
那么，回到剛才周易的那個問題,，是不是客戶認為我們對他們實現(xiàn)組織的‘價值’有幫助,，就一定會采購我們的產品呢,？”
“怎么可能啊,！”牛文定狠狠地把煙頭掐滅,，“現(xiàn)在做項目，哪個不得要點回扣啊,，不給錢誰肯幫你推啊,。”
“說了你多少次了,，這個東西不是最重要的,！你還不長進�,！瘪T海不高興了,。
牛文定訕笑道：“開個玩笑，怎么這么當真,。再說了,，這也是實際情況，是吧,？”
馮海沒理牛文定,，接著說：“所以，接下來要給你們講的就是客戶個人的‘贏’,。牛文定說的回扣是現(xiàn)實情況,，但這只是客戶個人‘贏’當中的一個情況，客戶個人的‘贏’還體現(xiàn)在其他很多方面,�,！�
“老大，你說的客戶個人的‘贏’具體是指什么,？”周易問道,。
“做了這么多年銷售，我自己總結,，這可能才是我們做項目的根本所在,。說白了，客戶個人的‘贏’,，就是指客戶個人希望在這個項目中他自己得到什么,，這是他頭腦中藏得最深的東西，一般不輕易示人和表露,。但也就是這個東西,，對他最終選擇某個供應商起到決定性的作用。我從不相信有哪個人是完全沒有私心地,、一心一意以組織的目標作為自己的評價標準的,�,！瘪T海說道。
“那就是說,，每個客戶做項目的時候,，口口聲聲說要為組織實現(xiàn)什么目標，解決什么問題,，其實每個人心里都有自己的小九九,。”周易問,。
“可以這么理解,。”馮�,？隙ǖ卣f,，“你可以把客戶口中所謂的組織的‘價值’，看做是其個人的‘贏’所批上的一件美麗外衣,�,！�
“真黑！是不是客戶會為了自己個人的‘贏’,，而去損害組織的‘價值’呢,？”周易問道。
“這要看具體情況了,。比如說,，有個技術員因為想拿回扣，所以希望某家公司中標,，但這家公司的綜合實力與技術方案都很差,，這個技術員就要衡量了，如果這個項目由這家公司來做最后出了問題,，他自己是要擔責任的,，是拿回扣而冒失去工作的風險，還是不拿回扣認真把項目做好,，他會自己做出選擇,。再比如,，某個科長考察了一家公司之后,，認為實力、方案,、品牌都不錯,，針對性也強，希望用這個公司的產品,，但局長推薦了自己親戚的公司,，這個時候這個科長就要考慮個人的‘贏’了,，如果和局長逆著干會有什么后果，所以最后選擇了妥協(xié),�,！瘪T海說道，“所以,，當客戶組織的‘價值’與客戶個人的‘贏’發(fā)生沖突的時候,，就是出現(xiàn)問題的時候，如果不解決這個問題,，我們銷售人員很可能就會栽跟頭,。”
牛文定來勁了,，說道：“我遇到過這種事情,。前年做一個學校的項目，和學校的信息中心主任談的很好,，方案他也很認可,，但就是有一點，他堅持每間學生宿舍只布設一個網口,。我就納悶了,，一間學生宿舍住4個人，別的學校都是直接布4個網口,，這樣才能保證學生正常的上網,，他為什么要只布1個，這不符合學校的利益嘛,。后來我找他們下面的一個技術員了解到,，這個主任代理了一個Hub產品，他想每個宿舍只布一個網口,，其他學生要上網的話必須得去買他的Hub,，這樣才能1分4來上網，他想多賣點Hub賺錢,。一個Hub能有多少錢,，最多幾十塊錢，哈哈,�,！迸Ｎ亩ㄐχ言捳f完。
馮海和周易也笑了,，問：“你后來怎么搞的呢,？”
牛文定說：“我當然不能說破啊，只能跟他說如果這么做的話,，無法對學生的上網行為進行管理,，而且會造成病毒大面積爆發(fā),，同時我把認證計費系統(tǒng)推給了他，這樣他不用賣Hub也能賺錢了,，而且是穩(wěn)定長期地賺錢,，這多好。最后就成了,�,！�
馮海想了想，說道：“小牛的這種做法,，就是我下面要講的,。其實銷售人員最能體現(xiàn)價值的地方，就是要能采用某種方法或者動作,，把客戶個人的‘贏’與客戶組織的‘價值’統(tǒng)一起來,，讓客戶選擇我們既保證他個人的‘贏’，又實現(xiàn)了組織的‘價值’,。這樣的話,，所有的客戶都會幫助我們，這種力量也會形成合力,，最終幫我們贏得項目,。”
周易撓了撓頭：“這好難�,�,！要我去搞清客戶組織的‘價值’這好辦，客戶當著你的面冠冕堂皇和你談的就是這些東西,，但想去搞清楚客戶個人的‘贏’,，這個就比較困難了，你也不能問,，你問了別人也不能說,。”
“這個確實是有困難,，”馮海說道,，“但這正是考驗銷售人員能力的地方，能不能讀懂人心,，能不能把人看透,，這真的很重要。千萬不要以為所有人都是想拿回扣,，雖然大部分有這個想法,，但切忌把自己認為的‘贏’當作客戶想要的‘贏’,�,！�
“不要把自己認為的‘贏’當作客戶的‘贏’,，這是什么意思？”周易問,。
“比如說吧,，有個客戶剛剛當上院長助理，分管醫(yī)院的信息化建設,，但之前醫(yī)院的信息化建設都是信息中心主任在操辦,，對于這個項目，這個院長助理最想體現(xiàn)的是自己的權威與話語權,，想由自己主導做出個樣子給領導看,，所以他希望由他來把控這個項目的方向和結果，不要由信息中心主任牽著鼻子走,，這就是這個客戶個人的‘贏’,。但如果這個時候，你自己琢磨著院長助理是不是想要回扣,，于是和他談這個事情,，可想而知后果會如何�,！瘪T海說,，“這就是典型的把自己認為的’贏’，當作了客戶的‘贏’,，后果很嚴重,。不過，該如何去找到客戶的‘贏’,，其實也是有些經驗可循的,。”
聽到講具體的方法了,，周易和牛文定都豎起了耳朵,。
“我總結的就是三板斧，經驗之談啊,，呵呵,。”馮海娓娓道來,，“首先是圈定,。客戶想實現(xiàn)個人的‘贏’,，自然要通過你這個銷售來實現(xiàn),，而且也只能在這個項目中實現(xiàn)，客戶也知道你不是神仙，你能干的事就那么幾種,。我們就從這幾種里面圈定,，這就大大縮小了范圍�,！�
“圈定之后呢,？”周易問。
“接著就只能猜了,。這應該是銷售人員花費精力最多的地方,，從客戶的家庭、經歷,、職位,、環(huán)境、政治等方面進一步縮小范圍,，要利用你的經驗,、你的敏感度、你的內線,、你的外圍調查等一切手段來猜,。
最后，當然就是要驗證了,。經過上面兩步,，其實篩選的也就差不多了，剩下的幾種到客戶那里通過各種方式,，旁敲側擊地去驗證一下,，結果就會變得很容易得到。比如,，希望得到老板的重視,、希望提升，甚至希望拿回扣,、希望打壓對手等等,，已經不是太難了�,！瘪T海一一說道,。
“哎，聽你這么說,，還是很難啊,。”周易感慨道,。
“其實說難也不難,，因為你想從客戶那里了解到這個東西,，其實客戶比你還希望實現(xiàn)他個人的‘贏’，他最擔心的是你不知道,，而最希望的是你盡快知道,，所以他比你急，一急就會通過各種方式表現(xiàn)或暗示出來,，你只要用點心。知道每件事情后面都有一個背景,，很多事情就好辦了,。還是那句話，在與客戶接觸的每一刻,，都要保持一顆敏感的心,，這樣客戶的一舉一動、一言一行所暗含的意思,，你才能真正體會,。”馮海說,。
“最后一句話,，你們記住：要想贏得客戶,，就要了解清楚客戶組織的‘價值’和他個人的‘贏’,，并通過自己的工作和努力把二者統(tǒng)一起來，形成一種合力,。切忌把自己認為的‘價值’當作客戶組織的‘價值’,，也不要把自己認為的‘贏’當作客戶的‘贏’！”馮海最后總結道,。
(編輯：袁航[email protected])

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