曝光真相：終端銷售團隊的管理現(xiàn)狀

真相一：終端銷售隊伍其實有一半在“放羊”
基層終端銷售隊伍最難管——終端業(yè)代人數(shù)多,，工資不高,，素質(zhì)難免有限。一大群素質(zhì)有限的年輕人分散在星羅棋布的終端店里工作,，監(jiān)控管理難度之大,，不難想見！
我在基層業(yè)代職位做了近兩年,，后來升職直接間接管理這個崗位8年,，深諳這個群體的真實生態(tài)。即使是康師傅這樣規(guī)范成熟的公司,，除非個別主管非常嚴(yán)格負責(zé),，麾下終端業(yè)代才會比較辛苦，全天候工作,。大多數(shù)情況下,，主管稍有疏忽，業(yè)代便呈現(xiàn)如下狀態(tài)：
100個終端業(yè)代,，大約10～20個是“笨人”,，他們會從早上8點半開完早會，一口氣干到下午6點下班,；大約60～70個是“正常人”,，他們會在中午吃飯前結(jié)束全天工作，中午吃飯時在飯店里面造假報表,；大約10～20個是“聰明人”,，他們會一個小時內(nèi)結(jié)束全天拜訪任務(wù),，甚至僅僅打電話拜訪幾個大客戶,。
終端業(yè)代的工作現(xiàn)狀真相大致如此，只不過這個真相業(yè)代主管們都知道,，老總們都不知道或者“強行不知道”而已,。管理跟不上,，“聰明人”蹺班后寂寞難耐肯定呼朋喚友，“聰明人”的比例會迅速擴張,，此風(fēng)氣一旦蔓延,，經(jīng)理們就會落入“人民戰(zhàn)爭”的海洋。什么填報表,，什么gprs監(jiān)控都會失效,，“群眾的智慧”是可怕的。千里之堤毀于蟻穴,，多少企業(yè)終端深度分銷工程轟轟烈烈地開始,，垂頭喪氣地結(jié)束，最終都是毀在團隊管理失控,、業(yè)代集體填假報表,、集體蹺班現(xiàn)象之下。

真相二：天下武功本是同宗
打工10年,，我有幸作為當(dāng)事人經(jīng)歷過康師傅“通路精耕”,、可口可樂 “101終端分銷系統(tǒng)”的啟動、修正和落實過程,；做培訓(xùn)咨詢顧問10年,，我先后親手幫4家民營企業(yè)建立全國銷售管理體系，期間機緣所致,，又深入了解了寶潔的“終端深度分銷”,、統(tǒng)一公司的“營業(yè)所輔銷終端線路管理”、青島啤酒的“微觀營銷系統(tǒng)……
看多了,，體驗多了,，終于能“把書讀薄”。透過各種報表,、流程,、執(zhí)行細節(jié)差異，我發(fā)現(xiàn)“各大門派”銷售團隊管理雖然招數(shù)不同,，叫法不同,，但是“內(nèi)功心法”卻彼此暗合，如出一轍,。屏蔽掉諸多細節(jié)和形式的雜音,，透視銷售團隊管理體系里蘊含的根本規(guī)律，才發(fā)現(xiàn)“天下各派武功,，本是同宗”,！
人員管理話題太大，此處僅把各大型企業(yè)管理終端銷售隊伍相通和相同的“內(nèi)功心法”提煉出來，簡化成幾個核心工具,，供大家自檢,。

案例分析：員工工作不固定的后果

先看下面案例：
某日化企業(yè)，在某省會城市共有3個經(jīng)銷商,，已經(jīng)開發(fā)了150個終端網(wǎng)點,。廠家在該城市設(shè)立辦事處，一個辦事處主任,，下設(shè)4個終端業(yè)務(wù)員,。
業(yè)務(wù)員分工和工作情況：150個終端責(zé)任到人，每個業(yè)務(wù)員分配幾十個責(zé)任客戶,，平時由業(yè)務(wù)員自行安排每天的終端拜訪線路,。
業(yè)務(wù)員考核：業(yè)務(wù)人員考核的是各自對應(yīng)經(jīng)銷商的銷量（其中兩名業(yè)務(wù)員考核同一個經(jīng)銷商的銷量）。
業(yè)務(wù)員管理：辦事處主任每周召開兩次業(yè)務(wù)人員早會,，平時不開業(yè)務(wù)員晚會,。詢問主管每天在干什么，主管回答“主要是拜訪經(jīng)銷商,，另外檢核輔導(dǎo)業(yè)務(wù)員工作”,，但是檢查發(fā)現(xiàn)主管拿不出前3個月內(nèi)任何一天他對員工的檢核和獎罰記錄。雖然“三天開一次業(yè)務(wù)早會”,，但是辦事處也沒有對業(yè)務(wù)員進行每天或者每三天的業(yè)績排名追蹤,。詢問業(yè)務(wù)員你們跑終端做什么，回答“主要是整理生動化”,，但是業(yè)務(wù)員卻拿不出主管要求的終端生動化標(biāo)準(zhǔn)……
好了,，大家想想這個公司的這個辦事處會出什么問題？ 上課的時候,，很多學(xué)員似懂非懂地回答“管理不嚴(yán)格”,、“員工積極性不高”、“市場管理粗放”等等,，這些都是虛詞,，“能見度不到3米”。
具體現(xiàn)象具體分析,，我來分析一下大家看對不對,。

1．人員工作量不固定，工作靠自覺
大家想一想,，天底下哪個工種哪個職業(yè)是不固定每天工作量的,？業(yè)務(wù)員每天“自行安排終端拜訪路線”意味著什么？這意味著他今天心情好可以跑30家終端,，今天家里有事想偷懶跑3家也可以,，每天工作靠自覺,？開玩笑！哪有那么多自覺的人�,�,？大家想想,，咱們上學(xué)的時候寒假作業(yè)是什么時間寫的,？人同此心！

2. 基層管理完全失效
怎么才能讓員工的工作量飽滿呢,？基層主管有以下幾個武器：
其一,，要給員工固定每天的工作量下限（比如每天拜訪客戶目錄和拜訪家數(shù)），從工作數(shù)量上讓他感覺到有任務(wù)有“鴨梨”,！
其二,，員工每天回來，主管跟員工“過堂”討論:“今天業(yè)績怎么樣,？有什么問題,？為什么今天成交比較差？”當(dāng)天“過堂”當(dāng)天“算賬”,，員工今天業(yè)績不好,，就得頭疼晚上“過堂”怎么應(yīng)對！
其三,，主管每天檢核,、獎罰，讓員工知道他昨天拜訪的終端主管第二天會去復(fù)查,，再“過堂”,！
其四，第二天進行會議追蹤,、業(yè)績點評,。讓員工明白業(yè)績不是到月底“秋后算賬”，而是“現(xiàn)世報”,，天天算賬天天排名,！
可是看看這個案例，有這些基本管理動作嗎,？沒有業(yè)務(wù)晚會,、沒有每天早會、沒有業(yè)績點評,、主管沒有檢核獎罰,，難道真的靠員工自覺啊,？

3.人員考核內(nèi)容和工作內(nèi)容不統(tǒng)一
這個案例中業(yè)務(wù)員考核什么——經(jīng)銷商進貨量,，業(yè)務(wù)員干什么——自行安排線路拜訪終端“維護生動化”,，也就是說業(yè)務(wù)員在終端要不要推銷新產(chǎn)品、要不要管理異常價格,、要不要做好店頭陳列,、要不要執(zhí)行終端促銷、要不要處理終端店主投訴等都是自愿行為,！而且業(yè)務(wù)人員還不知道生動化標(biāo)準(zhǔn),，主管還沒有檢核獎罰，實際上員工每天干的活和他拿的工資沒有關(guān)系,。

4.老圈子里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),，業(yè)績不會提升
業(yè)務(wù)員每個人分別負責(zé)幾十個網(wǎng)點，這句話的意思是說業(yè)務(wù)員永遠在重復(fù)拜訪已經(jīng)開發(fā)的150個網(wǎng)點,，不去開發(fā)新網(wǎng)點,。終端數(shù)字不拓展，哪里來的業(yè)績增量,？

5.銷售團隊會“放羊”
大家想一下,，我是個業(yè)務(wù)員，領(lǐng)導(dǎo)分給我?guī)资畟�老終端讓我跑,，但是公司考核我的是經(jīng)銷商進貨量,，這意味著我干的活和拿的錢根本是兩回事！干得多少,、干得好壞和我的錢包無關(guān),。再說了我也不知道什么叫做干好——公司沒給我規(guī)定生動化標(biāo)準(zhǔn)。每天跑哪些終端我自己安排,，這意味著我可以給自己放假,；每天不開晚會沒有主管逼問我當(dāng)天的業(yè)績，這意味著今天給自己放假今天晚上不會被“修理”,；第二天沒人檢核獎罰,，意味著我給自己放假第二天也不會被“修理”；沒有業(yè)績排名,，意味著每周兩次早會上我也不會被“修理”,。那就混唄！幸福啊,，迷茫啊,，有勁使不上啊,！
注意,，這個案例列出的絕不是某一個企業(yè)的悲劇，中國的企業(yè)除了方便面,、飲料,、啤酒幾個成熟行業(yè)做得比較細之外,，絕大多數(shù)內(nèi)資日化企業(yè)、食用油企業(yè),、紙品企業(yè)等成千上萬的企業(yè)基層團隊管理都是這個現(xiàn)狀,。員工“放羊”、主管扯淡,、跑終端在老圈子里面打轉(zhuǎn),、同志們干的活和拿的錢沒關(guān)系，基層管理亂象叢生而企業(yè)不自知,，領(lǐng)導(dǎo)卻感慨競爭激烈,、制度形同虛設(shè),、80,、90后“刁民”難管……殊不知并非是員工們大面積“缺德”，根結(jié)在于基層管理背離了終端銷售團隊管理的常識——員工工作要固定,。

方法工具：歷久彌堅的一圖兩表

財務(wù)經(jīng)理管財務(wù)人員是現(xiàn)場管理,，財務(wù)經(jīng)理坐在辦公室最后面抬頭看，什么人在打游戲,、什么人在吃東西,、什么人在開小差一目了然。銷售團隊管理難�,�,！銷售經(jīng)理抬頭看，身邊一個人都沒有,，人呢,？上市場了。銷售經(jīng)理管團隊難就難在不是現(xiàn)場管理,，而是遙控管理,，遙控往往會失控，要想遙控不失控,，必須遙控變現(xiàn)控,。怎么辦？其中一個理想化的方法就是用錄像機把員工昨天一天的工作錄下來,，第二天做回放——這顯然不可能,，所以把員工工作固定下來，記錄昨天的員工行為,、軌跡,、工作內(nèi)容很有必要，主管第二天的復(fù)查也有跡可循,。當(dāng)事人都知道,，只要認(rèn)真查核,，業(yè)代的脫崗、蹺班,、截留促銷,、假報表、跑大店不跑小店等違紀(jì)行為一查一大把,。只有天天檢查天天獎罰,，“殺氣”造出來了，這些“不法行為”才會有所收斂,。
說到把銷售團隊管理遙控變現(xiàn)控,，營銷史上一段掌故不可不提：頂新國際集團、可口可樂公司從1993年前后相繼開始使用的“線路手冊管理——一圖兩表”是消費品行業(yè)最普及最流行的團隊管理方法,。其大意是建立“線路手冊”,，把員工每天要拜訪的客戶規(guī)劃成固定線路（見圖1）。線路手冊內(nèi)含一圖兩表：第一頁是“當(dāng)日拜訪線路地圖”（見圖2）,，第二頁是“當(dāng)日拜訪客戶明細目錄”（見圖3）,，第三頁是“當(dāng)日拜訪客戶進貨登記檔案表”（見圖4）。
業(yè)代每天拿著線路手冊拜訪客戶,，記錄當(dāng)天的拜訪/成 交/庫存情況和拜訪時間等信息,。第二天主管拿著業(yè)代昨天的線路手冊打開第一頁“當(dāng)日拜訪線路地圖”，就知道業(yè)代昨天的行蹤,；打開第二頁“當(dāng)日拜訪客戶明細目錄”,，就知道業(yè)代昨天拜訪了什么客戶；打開第三頁“當(dāng)日拜訪客戶進貨登記檔案表”,，就知道業(yè)代拜訪每一個客戶是什么時間去的,、賣了什么貨、送了什么贈品,、重點品項有多少庫存,，然后主管就可復(fù)查業(yè)代拜訪效果（見圖1）。
“線路手冊管理”風(fēng)靡消費品行業(yè)近20年,，雖然工作瑣碎復(fù)雜,、管理成本很高，依然被大型消費品企業(yè)廣為實踐,，苦學(xué)不止,。消費品國際企業(yè)又不傻，他們1993年相繼開始做這項工作,，一直延續(xù)至今,，足見這個方法成熟和有效。管理細節(jié)不可照搬,，但是思路可借鑒：“線路手冊管理”的魅力不僅僅在于為終端客戶提供周期性服務(wù),，讓顧客滿意,，更重要的意義在于通過線路手冊把千千萬萬個終端業(yè)務(wù)員每天的工作固定化了，使基層主管第二天的檢核有跡可循,。
把員工工作固定下來,，主管每日進行復(fù)查，這并非不信任,，而是管理邏輯,，尤其適用于基層團隊管理。否則,，就成了隧道式管理,，這頭進去那頭出來，中間是黑的,，無法監(jiān)控,，坐等結(jié)果出現(xiàn)，很可怕,。

舉一反三：如何應(yīng)用“員工工作要固定”管理原則

1.終端業(yè)代每天工作量和拜訪目標(biāo)要固定
對企業(yè)來講,，要反思每一級員工昨天的工作地點,、工作內(nèi)容,、工作時間是否固定、是否有記錄,，管理不能寄望于員工的自覺性,。企業(yè)應(yīng)先從員工工作固定開始改善，不管用什么報表工具,，哪怕是發(fā)短信,、拿個破本子做記錄，也要先把業(yè)務(wù)骨干的行程,、固定工作記錄抓起來,，然后逐級下延。對基層主管而言,，關(guān)鍵是把終端業(yè)代每天跑多少家終端,、跑哪些終端固定下來，讓他做完整的拜訪,，絕不能聽任他挑肥揀瘦自己安排,。就算要聽他自己安排，也要要求業(yè)代提前報備,，主管核準(zhǔn)他有沒有完整拜訪,、工作量夠不夠，然后存檔以備查核,。 

2.報表設(shè)計簡化
基層主管對管理領(lǐng)悟有限,，容易走極端,，照搬別的企業(yè)管理報表，或者閉門造車設(shè)立一堆報表浪費大家的時間,，所以需要特別提示的是：需要防范的陷阱是報表不要復(fù)雜,，填表人寫的字越少越好�,！耙粓D兩表”之所以經(jīng)久不衰,，就是因為業(yè)務(wù)員不用重復(fù)寫今天拜訪的每個店店名、地址,、聯(lián)系人,，只需要填寫到店時間、店內(nèi)進貨,、重點品項進貨,。這樣就減少了業(yè)代的表單工作量，因而更具操作性,。

3.過程指標(biāo)考核固定
基層主管無權(quán)定考核,，就用獎罰權(quán)替代。你考核獎罰終端業(yè)代“經(jīng)銷商進貨量”,，他們卻在“跑終端”,，員工干的活兒和考核內(nèi)容不一樣，長此以往,，不是他“瘋”就是你“瘋”,，所以，要考核和終端員工實際工作相關(guān)的內(nèi)容,。
注意,，絕對不能圖省事用考核終端銷量來取代對終端業(yè)代的管理。業(yè)代被你考核獎罰終端銷量,，他們就會以銷量為導(dǎo)向去終端賣貨,，肯定會不跑小店只跑大店、不跑新店只跑老店,、不賣新品只賣老品,，更不用說關(guān)注生動化、終端異常價格管理,、客訴處理等等了,。終端業(yè)代的具體考核獎罰公式各個企業(yè)差異很大，但是有幾個指標(biāo)是少不了的：比如“新品鋪貨家數(shù)考核”,、“新店開發(fā)家數(shù)考核”,、“老店丟失/老品項丟失扣罰”、“生動化打分獎罰”、“專項獎罰（比如贈品海報懸掛和贈品捆綁）”,�,？傊�一句話，員工永遠做你考核的,，絕不做你希望的,！你必須讓員工干的活和他拿的錢一致才行！你要他干什么,，他正在干什么,，你就考核獎罰什么。

4.固定員工行蹤的多種武器
員工工作固定的意義是方便主管第二天查核,，但是有些崗位員工工作不好固定怎么辦,？此處舉三個例子和三個管理工具來說明：
（1）每周拜訪計劃：比如跑大超市的業(yè)代，他們的行程無法完全固定——他們計劃拜訪好又多,，但是大潤發(fā)的經(jīng)理電話召見,，或者其他店有突發(fā)事件，一般不可能不去,，怎么辦,？那就讓超市賣場業(yè)代每周末填寫下周拜訪計劃（見圖5），當(dāng)日行程有變更就當(dāng)日報備,，主管第二天查核,。
（2）行銷人員工作日報：出差拜訪經(jīng)銷商的區(qū)域業(yè)代行程無法完全固定怎么辦？那就讓他們填寫下周拜訪工作計劃,，每天再填寫工作日報（見圖6）,。特別說明：銷售人員工作日報是個很好的管理工具。建議企業(yè)上至大區(qū)總監(jiān)下至區(qū)域主管全部要填寫,，而且上傳到公司網(wǎng)絡(luò)平臺，大家信息共享,，人人可看,。其作用有三：
其一，日報可以落實陽光管理原則,，逐級行蹤透明化,。
其二，日報是溝通工具,，區(qū)域經(jīng)理要勤快點,，看看郵箱里或公司網(wǎng)絡(luò)信息平臺上的領(lǐng)導(dǎo)日報，領(lǐng)導(dǎo)在別的區(qū)域發(fā)現(xiàn)了什么問題（比如分銷商庫存斷貨,、贈品截留,、陳勵兌現(xiàn)不及時），這些對你一定有幫助,。
其三,，日報是個推進工具：對于總部安排的事項,，各級干部必須在日報內(nèi)體現(xiàn)進度，比如總部規(guī)定要推新品,，老總每天會看區(qū)域經(jīng)理的工作日報,，看他們有沒有在管理這件事，對進度緩慢的可以當(dāng)頭棒喝,，這樣大區(qū)經(jīng)理和總部銷售總監(jiān)的指令才能是“一張皮”,，形成合力。
（3）日報張貼看板：駐外辦事處主任,、分公司經(jīng)理在當(dāng)?shù)囟际恰袄洗蟆�,，�?dāng)?shù)亍袄洗蟆睙o人監(jiān)控怎么辦？可以要求他們管理透明化,，每天填寫昨日工作行程日報,，貼在辦公室大廳供員工共同監(jiān)督�,！袄洗蟆痹诋�(dāng)?shù)貢�偷��,，但他絕不想讓員工知道他偷懶，更不想讓員工看到他昨天下午打牌,，還在日報上寫他在跑市場,。同時，大區(qū)經(jīng)理來視察時隨時可以從墻上扯下當(dāng)?shù)亍袄洗蟆弊蛱斓娜請笱�跡復(fù)查,。

小節(jié)
基層主管權(quán)利有限,，無權(quán)定考核，可以用獎罰權(quán)替代,；不能設(shè)報表,，可以讓業(yè)代寫工作日記。企業(yè)可以不拘報表工具的形式,，但要把員工的工作固定下來,，“痕跡”留下來，主管才可循跡查核,。在這個大原則下,，“線路手冊”、“手機定位”,、“行銷人員工作日記”,、“超市業(yè)代每日績效日報”、“終端拜訪點讀機（隨時顯示業(yè)代位置,，同時業(yè)代隨時可上傳終端庫存銷售數(shù)據(jù)的設(shè)備）”,，乃至“讓業(yè)代每天在駐地在客戶處用手機打電話到公司上報行蹤”，甚至有企業(yè)要求業(yè)代“使用多媒體手機隨時把身邊環(huán)境拍照傳回總部以示清白”等等，方法多樣,，不一而足,。雖然不少做法或有漏洞，或引發(fā)抵觸有待改善,，但是大原則一定是對的：員工工作要固定,，做過的工作要記錄，主管方可核查,。這是基層銷售團隊管理的開始,，也是基石。

本節(jié)回顧與下節(jié)預(yù)告：
本節(jié)開始,，我們講了基層銷售團隊管理：首先,，列舉了目前終端銷售團隊的管理現(xiàn)狀，提出了“天下武功,，本是同宗”的管理觀點,；其次，用案例剖析了員工工作不固定的后果,；再次,，列舉了線路手冊管理這個歷久彌堅的管理方法，說明“員工工作要固定”的意義,；最后,，告知大家這個原則的應(yīng)用方法：員工的拜訪目標(biāo)拜訪工作量要固定、報表要足夠簡化,、過程指標(biāo)要固定,、以及員工行蹤不好固定情況下的應(yīng)對原則和應(yīng)對工具。
下節(jié)我們學(xué)習(xí)基層銷售團隊管理的其他核心工具,。
（作者即將出版新書《終端銷售葵花寶典——終端銷售一線人員技能模型》）
（編輯：陳展 [email protected]）

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