中國的農(nóng)藥行業(yè)在2008年創(chuàng)造了近300億的銷量,，三年過去了，行業(yè)整體銷量不但沒有增長,，反而逐年下滑,。更糟糕的是，全行業(yè)除外企及少數(shù)國內(nèi)大企業(yè)能保證高額利潤外,，大多數(shù)企業(yè)鮮有盈利經(jīng)營的,。毒韭菜、毒豆角,、膨大劑,、第三成分……關(guān)于農(nóng)藥的負(fù)面消息和新聞一個接著一個。如果用幾個詞來概括2009年到2011年的農(nóng)藥市場：下滑,、虧損,、停產(chǎn)、負(fù)面是最真實的概括,。

很多業(yè)內(nèi)人士都把這幾年的下滑,、虧損歸罪于2008年開始的金融危機(jī)，市場不景氣,。同時也把企業(yè)發(fā)展和賺錢的希望寄于金融危機(jī)盡快結(jié)束,。金融危機(jī)導(dǎo)致原材料漲價，會影響利潤,，可為什么銷量下滑,？同樣的金融危機(jī)，為什么還有企業(yè)銷量高速增長和盈利,？筆者認(rèn)為出現(xiàn)目前這種被動局面是中國農(nóng)藥行業(yè)產(chǎn)品力,、營銷力、消費者教育和引導(dǎo)長期存在的問題得不到解決,，由量變到質(zhì)變的積累,，在金融危機(jī)爆發(fā)后暴露出來了。

產(chǎn)品力：落后與混亂并存

美國之所以囂張,，因為武器先進(jìn),！一個行業(yè)、一個企業(yè)也一樣,，想長期占領(lǐng)消費者心智,，產(chǎn)品力必須跟上消費者發(fā)展,，否則必將被消費者拋棄。農(nóng)藥行業(yè)產(chǎn)品力跟不上消費發(fā)展表現(xiàn)在兩個方面：1.產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足,。2.產(chǎn)品戰(zhàn)略混亂,。

改革開放30年中國的發(fā)展速度可以用“神速”來表達(dá)。人們接觸外界的方式從聽廣播,、收音機(jī)到看黑白電視,、彩電再到無所不在的因特網(wǎng)。出行方式從步行到自行車,、汽車,、火車再到高鐵,、飛機(jī),。可中國農(nóng)藥企業(yè)30年的變化不大,，是農(nóng)藥制造大國而非創(chuàng)制強(qiáng)國,，農(nóng)藥行業(yè)起點低，投入少,，整個行業(yè)一直處于跟風(fēng)狀態(tài),，中國農(nóng)藥企業(yè)一直在外企過期專利產(chǎn)品上做修補(bǔ)工作。以賒銷換銷量,，以風(fēng)險換利益是整個行業(yè)真實寫照,。

日用消費品目前的價格和30年前相比較，價差很少有低于20倍的,。農(nóng)藥主流品種呈現(xiàn)嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩,，處于超飽和狀態(tài)，近兩年價格不漲反跌,，產(chǎn)銷矛盾極為突出,。由于利潤沒有保障，整個行業(yè)在研發(fā)上的投入不足,，大多二線三線企業(yè)采用跟風(fēng)策略,。當(dāng)功夫銷售正紅時，全國市場放眼望去全是真功夫,，好功夫,；水稻上銷售主流為阿維菌素時，于是乎水稻市場阿維一哄而上,，大打價格戰(zhàn),；杜邦康寬紅遍大江南北時，國內(nèi)出現(xiàn)了許多××康,、××寬,。 2008年草甘磷過山車式的瘋狂價格害苦了許多農(nóng)藥企業(yè),，部分企業(yè)甚至一蹶不振。

由于太多二線三線企業(yè)采用產(chǎn)品跟風(fēng)和模仿,，所以30年來中國農(nóng)藥企業(yè)能稱上特色產(chǎn)品的少之又少,。部分特色產(chǎn)品、產(chǎn)品力很強(qiáng)卻因企業(yè)營銷力不足消費者很難見到,。由于產(chǎn)品沒有長期規(guī)劃,，利潤沒有保障，沒有持續(xù)的戰(zhàn)略投入,，許多產(chǎn)品自上市至今都是掛羊頭賣狗肉,，上市快消失快的產(chǎn)品多，前期銷量好不持久產(chǎn)品多,，上市后不死不活的產(chǎn)品多,，農(nóng)藥營銷更多的是忽悠。

什么是營銷,？營銷就是了解消費者潛在和現(xiàn)實的需求,，不斷滿足需求的過程。中國的種植結(jié)構(gòu),、市場需求一直在變化,，可中國農(nóng)藥30年沒有質(zhì)的變化，只是在老產(chǎn)品上微調(diào)和修修補(bǔ)補(bǔ),，這屬于改造,。行業(yè)或企業(yè)的發(fā)展都是由于產(chǎn)品的顛覆或創(chuàng)新推動的，這屬于創(chuàng)造,。不能根據(jù)消費者需求的變化在產(chǎn)品上進(jìn)行顛覆和創(chuàng)新,，不能給消費者提供更好的物有所值的產(chǎn)品，中國農(nóng)藥行業(yè)銷量整體下滑也就不足為怪了,。產(chǎn)品戰(zhàn)略不明確,，不堅持，不聚焦,，即便暫時小勝,，結(jié)局肯定還是失敗。任何行業(yè)的規(guī)范是由行業(yè)前幾名企業(yè)決定的,，行業(yè)的持續(xù)發(fā)展由挑戰(zhàn)者的挑戰(zhàn)行為決定,。農(nóng)藥行業(yè)出現(xiàn)目前的困局與行業(yè)前幾名企業(yè)的戰(zhàn)略有很大關(guān)系。

外企的產(chǎn)品戰(zhàn)略奠定了他們今天在行業(yè)老大的地位,。

1.插位戰(zhàn)略,，國內(nèi)企業(yè)都在阿維菌素上殺的頭破血流時，杜邦公司直接推廣高效果高附加值的康寬,，5毫升零售價8元,，當(dāng)初國內(nèi)驚呼為天價,。強(qiáng)大的促銷攻勢，植保部門的引導(dǎo),，使農(nóng)民逐漸接受了高價格高品質(zhì)的康寬,，現(xiàn)在好像沒有康寬賣不了貨。

2.單品聚焦戰(zhàn)略,。外企堅持重點推廣高效果高附加值產(chǎn)品,，正所謂“一人得道，雞犬升天”,，單品突破—產(chǎn)品系列—產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，步步為營，環(huán)環(huán)相扣奠定了農(nóng)藥行業(yè)的江湖老大地位,�,？v觀國內(nèi)企業(yè)，實現(xiàn)產(chǎn)品升級和單品突破企業(yè)越來有少,，都是曇花一現(xiàn),。后續(xù)的產(chǎn)品系列—產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都沒有實現(xiàn),。外企的做法就像種樹：選好種子,，選好地，種下,，然后精心施肥,、澆水，樹長得足夠高,，能夠得到足夠多的陽光雨露,，就可以享受它的果實了。國內(nèi)企業(yè)更像在打獵：所謂打獵就是今年推廣這個產(chǎn)品,，明年推廣另外一個產(chǎn)品,，甚至一年推廣幾個產(chǎn)品。銷量只對當(dāng)年的業(yè)績做貢獻(xiàn),，對品牌建設(shè)形成不了任何沉淀,。每一年都在疲憊的經(jīng)營，只能維持基本的生存,。前些年部分國內(nèi)企業(yè)以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn),，大有超英趕美的氣勢，吹噓起來豬都在天上飛,，最終都以陪練的角色收場,，不能不說是農(nóng)藥行業(yè)的遺憾。打價格戰(zhàn)是國內(nèi)企業(yè)的長項,，殺敵一千,，自傷八百,，為提高市場占有率不惜同室操戈，傷的都是自己人,。農(nóng)藥企業(yè)大起大落頗有些像前幾年的中國手機(jī)行業(yè),，真是應(yīng)了巴菲特的一句話：只有在突然退潮的時候，你才知道誰在裸泳,。

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