隨著行業(yè)巨頭的全國(guó)化戰(zhàn)略和較大區(qū)域品牌的無限膨脹,，區(qū)域性龍頭調(diào)味品企業(yè)正面臨著前所未有的雙重壓力,。而有效的新品開發(fā),，則有可能助其突破競(jìng)爭(zhēng)者的圍追堵截,，甚至于改變現(xiàn)有市場(chǎng)格局,。

然而,，新品的開發(fā)是一個(gè)系統(tǒng)的工作,，專業(yè)性要求極高。要想獲得新品開發(fā)的成功,，需要的不僅僅是一個(gè)個(gè)好的包裝,、有效的投放廣告等單一手段，而是一個(gè)新品的系統(tǒng)營(yíng)銷力,。單一的新品開發(fā)往往會(huì)造成市場(chǎng)操作手段的簡(jiǎn)單無效,，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手極易復(fù)制和模仿。

因此,，面對(duì)全方位,、立體化的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，區(qū)域“地龍”調(diào)味品企業(yè)唯一的出路就是采用更加系統(tǒng)的營(yíng)銷力不斷開發(fā)新品,。

市場(chǎng)研究力

新品的市場(chǎng)研究力,，一定要以消費(fèi)者需求研究為基礎(chǔ)，同時(shí)瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。

消費(fèi)者需求的研究包括兩個(gè)層面：尚未被滿足的產(chǎn)品需求,；消費(fèi)者心智尚未被占領(lǐng)的需求。因此,，企業(yè)要研究消費(fèi)者心智模式的空缺是基于產(chǎn)品的不滿意,，還是基于提供產(chǎn)品的品牌或企業(yè)不滿意等，方能制定有針對(duì)性的定位策略,，迅速占據(jù)消費(fèi)者心智模式的空缺階梯,。如李錦記在醬類新品的成功，就得益于對(duì)消費(fèi)者心智模式空缺階梯的占據(jù),。 

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的研究,，主要是尋找競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新的動(dòng)向，以及現(xiàn)有產(chǎn)品的弱點(diǎn),，競(jìng)爭(zhēng)者行為可以作為企業(yè)的一份市場(chǎng)研究報(bào)告,，強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向往往代表一種趨勢(shì)，而他們的弱點(diǎn)同樣也代表著其他企業(yè)的機(jī)會(huì),。

如巧媳婦補(bǔ)鐵醬油推出之后,，地方上具有鐵強(qiáng)化醬油生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)，迅速模仿巧媳婦“補(bǔ)鐵”這一明確且直白的概念,，甚至還有企業(yè)進(jìn)一步研究巧媳婦補(bǔ)鐵醬有沒有明確目標(biāo)人群的弱點(diǎn),，進(jìn)而推出女士鐵強(qiáng)化產(chǎn)品等。

產(chǎn)品策劃力

產(chǎn)品策劃力包含兩個(gè)層面：營(yíng)銷組合概念的策劃,；傳統(tǒng)傳播方式的策劃,。

營(yíng)銷組合概念策劃主要包括：產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品價(jià)格，渠道運(yùn)作模式,，渠道政策,，促銷方式、力度,、時(shí)機(jī),，產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，核心品牌價(jià)值以及產(chǎn)品的消費(fèi)者心智模式定位等等,。

而傳統(tǒng)傳播方式的策劃主要涵蓋：傳統(tǒng)傳播媒介有效性分析,，媒介傳播的組合方式，媒介資源的選擇,，媒體表現(xiàn)形式的選擇等等,。

產(chǎn)品策劃的過程，實(shí)際上就是在將產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化成品牌力的一個(gè)過程,。在這個(gè)過程中,，消費(fèi)者將會(huì)形成首因效應(yīng)影響下的品牌形象概念。當(dāng)消費(fèi)者首次接觸產(chǎn)品時(shí),，就是在消費(fèi)前會(huì)形成一定的品牌形象的感知，對(duì)新品進(jìn)行360度的全方位包裝策劃,，才能達(dá)到品牌形象的初步建立,。比如農(nóng)夫山泉的策劃就非常到位，無論是營(yíng)銷組合的策劃,，還是傳播媒介的策劃,，都始終圍繞一個(gè)一致的產(chǎn)品品牌定位核心進(jìn)行整齊劃一的傳播。

產(chǎn)品技術(shù)力

任何成功的產(chǎn)品,、品牌背后都有強(qiáng)大的技術(shù)力的支撐,。

技術(shù)力是消費(fèi)者最終評(píng)判產(chǎn)品好壞的依據(jù)。這不僅需要明確了解消費(fèi)者的口味特征,，還必須了解不同區(qū)域消費(fèi)者口味如何協(xié)調(diào),。對(duì)于產(chǎn)品技術(shù)力，必須有產(chǎn)品部門同技術(shù)部門通力配合,。技術(shù)部門若不了解市場(chǎng)情況,，也不了解消費(fèi)者情況，就更不可能了解產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位,。

所以,，產(chǎn)品部門一定要反復(fù)召開相關(guān)的討論會(huì)議，一是讓技術(shù)人員充分了解當(dāng)前的市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者需求,，二是要引起技術(shù)人員的足夠重視和研發(fā)熱情,。

產(chǎn)品傳播力

傳播力是將產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為品牌力的一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。再好的產(chǎn)品，策劃得再好,，沒有傳播給大眾消費(fèi)者,，始終形成不了品牌力，更何談銷售力,！

打造傳播力和策劃力是對(duì)應(yīng)的,，需要從兩個(gè)方面入手：一是營(yíng)銷層面的營(yíng)銷組合傳播；二是傳統(tǒng)媒介的整合,。傳統(tǒng)媒體的整合要求在傳播媒介的策劃之后,，將這類媒介整合起來，形成一個(gè)360度全方位的消費(fèi)者展示,，并針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者反復(fù)傳播,，只有這樣才能引起消費(fèi)者的足夠重視。

市場(chǎng)執(zhí)行力

在前面四力的共同作用下,，會(huì)迅速形成產(chǎn)品的品牌力和銷售力,，大大提高和加快新品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知和銷售，但是如果執(zhí)行力此時(shí)不到位,，那么新品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知會(huì)大打折扣,，前期的大量廣告和促銷推廣投入也將會(huì)隨其付之東流。

提高市場(chǎng)執(zhí)行力,，需要從兩點(diǎn)入手：第一是制度考核,，屬于剛性的；第二是績(jī)效激勵(lì),，屬于柔性的,。對(duì)于制度性的考核，一定要管控嚴(yán)格,，監(jiān)督到位,；對(duì)于柔性的績(jī)效激勵(lì)，一定要激勵(lì)適當(dāng),，激勵(lì)太低引不起足夠的推廣熱情,，激勵(lì)過高會(huì)造成市場(chǎng)弄虛作假、瞞天過海,，同時(shí)也會(huì)加大新品推廣的成本,。

（空一行）

“地龍”調(diào)味品企業(yè)要在內(nèi)憂外患的市場(chǎng)混戰(zhàn)中，找到一條適合自己的新品開發(fā)創(chuàng)新的突圍之路,，就必須建立一套符合中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀的系統(tǒng)營(yíng)銷力體系,，打造出新品開發(fā)的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（作者系山東巧媳婦食品集團(tuán)產(chǎn)品經(jīng)理）

編輯：張鈴 [email protected]

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