隨著行業(yè)巨頭的全國化戰(zhàn)略和較大區(qū)域品牌的無限膨脹，區(qū)域性龍頭調味品企業(yè)正面臨著前所未有的雙重壓力,。而有效的新品開發(fā),，則有可能助其突破競爭者的圍追堵截，甚至于改變現有市場格局,。

然而,，新品的開發(fā)是一個系統的工作，專業(yè)性要求極高,。要想獲得新品開發(fā)的成功,，需要的不僅僅是一個個好的包裝,、有效的投放廣告等單一手段，而是一個新品的系統營銷力,。單一的新品開發(fā)往往會造成市場操作手段的簡單無效，而且競爭對手極易復制和模仿,。

因此,，面對全方位、立體化的競爭趨勢,，區(qū)域“地龍”調味品企業(yè)唯一的出路就是采用更加系統的營銷力不斷開發(fā)新品,。

 

市場研究力

新品的市場研究力，一定要以消費者需求研究為基礎,，同時瞄準競爭對手,。

消費者需求的研究包括兩個層面：尚未被滿足的產品需求；消費者心智尚未被占領的需求,。因此,，企業(yè)要研究消費者心智模式的空缺是基于產品的不滿意，還是基于提供產品的品牌或企業(yè)不滿意等,，方能制定有針對性的定位策略,，迅速占據消費者心智模式的空缺階梯。如李錦記在醬類新品的成功,，就得益于對消費者心智模式空缺階梯的占據,。 

對于競爭者的研究，主要是尋找競爭者的產品研發(fā)和創(chuàng)新的動向,，以及現有產品的弱點,，競爭者行為可以作為企業(yè)的一份市場研究報告，強勢競爭者的動向往往代表一種趨勢,，而他們的弱點同樣也代表著其他企業(yè)的機會,。

如巧媳婦補鐵醬油推出之后，地方上具有鐵強化醬油生產資質的企業(yè),，迅速模仿巧媳婦“補鐵”這一明確且直白的概念,，甚至還有企業(yè)進一步研究巧媳婦補鐵醬有沒有明確目標人群的弱點，進而推出女士鐵強化產品等,。

 

產品策劃力

產品策劃力包含兩個層面：營銷組合概念的策劃,；傳統傳播方式的策劃。

營銷組合概念策劃主要包括：產品包裝,，產品價格,，渠道運作模式，渠道政策,，促銷方式,、力度,、時機，產品核心賣點,，核心品牌價值以及產品的消費者心智模式定位等等,。

而傳統傳播方式的策劃主要涵蓋：傳統傳播媒介有效性分析，媒介傳播的組合方式,，媒介資源的選擇,，媒體表現形式的選擇等等。

產品策劃的過程,，實際上就是在將產品力轉化成品牌力的一個過程,。在這個過程中，消費者將會形成首因效應影響下的品牌形象概念,。當消費者首次接觸產品時,，就是在消費前會形成一定的品牌形象的感知，對新品進行360度的全方位包裝策劃,，才能達到品牌形象的初步建立,。比如農夫山泉的策劃就非常到位，無論是營銷組合的策劃,，還是傳播媒介的策劃,，都始終圍繞一個一致的產品品牌定位核心進行整齊劃一的傳播。

 

產品技術力

任何成功的產品,、品牌背后都有強大的技術力的支撐,。

技術力是消費者最終評判產品好壞的依據。這不僅需要明確了解消費者的口味特征,，還必須了解不同區(qū)域消費者口味如何協調,。對于產品技術力，必須有產品部門同技術部門通力配合,。技術部門若不了解市場情況,，也不了解消費者情況，就更不可能了解產品的戰(zhàn)略定位,。

所以,，產品部門一定要反復召開相關的討論會議，一是讓技術人員充分了解當前的市場狀況和消費者需求,，二是要引起技術人員的足夠重視和研發(fā)熱情,。

 

產品傳播力

傳播力是將產品力轉化為品牌力的一個重要的環(huán)節(jié)。再好的產品,，策劃得再好,，沒有傳播給大眾消費者，始終形成不了品牌力，更何談銷售力,！

打造傳播力和策劃力是對應的,，需要從兩個方面入手：一是營銷層面的營銷組合傳播；二是傳統媒介的整合,。傳統媒體的整合要求在傳播媒介的策劃之后,，將這類媒介整合起來，形成一個360度全方位的消費者展示,，并針對目標消費者反復傳播,，只有這樣才能引起消費者的足夠重視。

 

市場執(zhí)行力

在前面四力的共同作用下,，會迅速形成產品的品牌力和銷售力，大大提高和加快新品牌產品的市場認知和銷售,，但是如果執(zhí)行力此時不到位,，那么新品牌產品的市場認知會大打折扣，前期的大量廣告和促銷推廣投入也將會隨其付之東流,。

提高市場執(zhí)行力,，需要從兩點入手：第一是制度考核，屬于剛性的,；第二是績效激勵,，屬于柔性的。對于制度性的考核,，一定要管控嚴格,，監(jiān)督到位；對于柔性的績效激勵,，一定要激勵適當,，激勵太低引不起足夠的推廣熱情，激勵過高會造成市場弄虛作假,、瞞天過海,，同時也會加大新品推廣的成本。

（空一行）

“地龍”調味品企業(yè)要在內憂外患的市場混戰(zhàn)中,，找到一條適合自己的新品開發(fā)創(chuàng)新的突圍之路,，就必須建立一套符合中國市場現狀的系統營銷力體系，打造出新品開發(fā)的系統競爭力,。

（作者系山東巧媳婦食品集團產品經理）

編輯：張鈴 [email protected]

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