“幾年前,，我和家人驅(qū)車穿越法國(guó)，在這奇妙的旅程中,，我們看到一群又一群好像從童話書里走出來的奶牛,，它們?cè)诼愤厰[出各種可愛的姿勢(shì)看著我們，綿延數(shù)十公里,。這樣的奇景令我們嘆為觀止,，不知不覺就走出了很遠(yuǎn)。然而20分鐘之后,，我們便開始對(duì)那些奶牛熟視無睹了——新出現(xiàn)的奶牛和剛才看見的一模一樣,，奶牛反正也不過就是那么個(gè)樣子，我們也就習(xí)以為常了,�,！薄�—賽��•高汀

這是美國(guó)的知名營(yíng)銷寫手賽斯•高汀在其著作《紫牛》中的開頭,。這個(gè)情景,，大約每個(gè)快速消費(fèi)品行業(yè)的從業(yè)者都不會(huì)陌生：消費(fèi)者在市場(chǎng)上看到優(yōu)秀的產(chǎn)品，它們包裝精美品質(zhì)極佳,，堆滿了貨架,。然而當(dāng)他們身處超市中時(shí)，過不了5分鐘就開始感到厭倦,�,！胺凑�也不過就是那么個(gè)樣子�,！�

是的,，對(duì)消費(fèi)者來說，“比習(xí)以為常更糟糕的是接下來的厭倦”,。

一頭搶眼的紫牛

如何打破這種厭倦呢,？賽斯•高汀給出的答案是“紫牛”,。

當(dāng)你看夠了黑白花奶牛的時(shí)候,，突然眼前冒出來一頭紫色的奶牛，吸引了你的全部注意力,。紫牛未必會(huì)比別的奶牛產(chǎn)更多的奶,，其牛奶的口味也不會(huì)更好，但它從一大堆習(xí)以為常的事物中跳了出來,，獲得了消費(fèi)者的注意,，這本身便足以促成它的成功。

在快速消費(fèi)品這個(gè)既容易習(xí)以為常又容易心生厭倦的行業(yè),，時(shí)而跳出的“紫�,！背闪苏麄�(gè)行業(yè)唯一的期待和興奮點(diǎn),。最近的一頭紫牛是來自統(tǒng)一旗下的老壇酸菜牛肉面，它在一大堆各種面中脫穎而出,，憑借“酸爽開胃”四個(gè)字殺出紅海,，銷量直逼多年面霸康師傅紅燒牛肉面。牛肉面不打牛肉牌,，而是靠酸菜開路,，這想法足夠獨(dú)特。更加巧合的是,，它的包裝正是紫色的,。這款產(chǎn)品真是“紫牛”一詞的最好例證,。

你紫我也紫

然而,，身處中國(guó)市場(chǎng)，即使你擁有了一頭“紫�,！�,，那也僅僅是故事的開始。統(tǒng)一開發(fā)老壇酸菜牛肉面之后,，康師傅,、白象、五谷道場(chǎng)迅速跟進(jìn),，推出自家的“酸菜牛肉面”,。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的逼近，甚至迫使統(tǒng)一在廣告中打出“諷刺牌”,，其代言人汪涵在廣告中說道，“有人模仿我的臉,？還要模仿我的面,？？,？”抑郁之情溢于言表,。

這是中國(guó)的快消從業(yè)者不得不面對(duì)的事實(shí)：一方面，要盡可能與別人不同,，才能在琳瑯滿目的貨架上脫穎而出,；另一方面，又要清楚地知道這所謂的“不同”也不過是瞬間的事情,，沒幾天就會(huì)埋沒在模仿和山寨的汪洋大海里,。從這個(gè)意義上來講，對(duì)于快消行業(yè),、尤其是中國(guó)的快消行業(yè)來說,，“創(chuàng)新”二字是個(gè)不小的坑,，我們要用非同尋常的眼光來看待它。

(作者: 王一辛)
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