做獨(dú)一無二的紫牛

1.在快消行業(yè),，打造出一頭“紫牛”是相對(duì)容易且有利可圖的事情,。但我們也要看到,，“紫牛”并不意味著最好看或者最可口,，它只是獨(dú)特,、顯眼。

快消企業(yè)容易沉浸在產(chǎn)品本質(zhì)上的改進(jìn),，例如口味,、保質(zhì)期,、功效之類，而忽視了外在吸引眼球的措施,。但是對(duì)于消費(fèi)者來說,，功用方面的獨(dú)特是要買了產(chǎn)品才能知道，而概念,、包裝方面的獨(dú)特是第一眼就能識(shí)別出來的,。就像紫牛那樣有外在的耀眼，才是在超市貨架勝出的殺手锏,。

以口香糖來說,，很多年前所有的口香糖行業(yè)都側(cè)重于口味的開發(fā)，比如有了哈密瓜口味的口香糖,，再接著出個(gè)草莓口味,，再接著出個(gè)香蕉口味，最后恨不得把天低下的水果列個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的單子來做各種消費(fèi)者測(cè)試……如此循環(huán)往復(fù),，直到某天有一家廠商把紙包裝換成了塑料瓶子,，銷量沖上天，整個(gè)行業(yè)才恍然大悟,。

2.打造出一頭紫牛后,，要迅速跟進(jìn)資源，把這頭紫牛變成現(xiàn)金牛（Cash Cow）,。

身處一個(gè)幾乎沒有門檻的行業(yè),，任何一頭紫牛都會(huì)在3個(gè)月內(nèi)淹沒在一大波紫牛里。統(tǒng)一老壇酸菜面做到了快推廣,、不猶豫,，在上市伊始就推出汪涵代言的廣告狂轟濫炸，不惜重金開展線上線下同時(shí)推廣,，才能在跟風(fēng)產(chǎn)品泛濫之前讓消費(fèi)者記住“統(tǒng)一”這個(gè)前綴,。

我們可以設(shè)想一下，如果沒有這一波閃電戰(zhàn)的攻勢(shì),， 那么等到行業(yè)老大康師傅也打出“酸菜牛肉面”的旗號(hào)出來,，到底誰能在酸菜壇里笑到最后呢？

所有的企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新創(chuàng)新創(chuàng)新,，但我們必須看到,，“紫牛”層面上的創(chuàng)新雖然獨(dú)特,，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是能阻礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的門檻,。推廣紫牛與打造紫牛同等重要，如果一個(gè)產(chǎn)品具有獨(dú)特的賣點(diǎn),，那么推廣它的代價(jià)也必然不同凡響,。

3.要警惕紫牛之后“后繼無牛”,。

在快消行業(yè)中有太多的例子,，一家企業(yè)憑借一個(gè)好主意大賣，然后就再也沒有第二款同樣有力度的產(chǎn)品來維系品牌,。等到前面的產(chǎn)品被山寨成了平凡,，這家企業(yè)或品牌就開始走下坡路了。

雅客糖果憑借“V9”喧囂一時(shí),，五谷道場(chǎng)靠著“非油炸”遍布天下,，近的還有香飄飄奶茶和黃飛鴻花生，這些都是依靠單個(gè)突破性的產(chǎn)品取得巨大成功的例子,。然而V9的流行不過一時(shí),，“非油炸”遭到口味質(zhì)疑，香飄飄奶茶很快就遇到了優(yōu)樂美和立頓,，黃飛鴻旗下除了花生外還沒有繼承人,。當(dāng)我們?yōu)樽约簞?chuàng)造出來的紫牛自豪的同時(shí)，也需要牢記別家的紫牛很快就會(huì)出現(xiàn),�,？煜�的市��(chǎng)上不是沒有創(chuàng)新，只是沒有足以讓企業(yè)免除后顧之憂的創(chuàng)新,。

去年我曾陪一個(gè)來自日本的飲料產(chǎn)品經(jīng)理走店,，她指著咖啡貨架對(duì)我說，在中國只有這么點(diǎn)飲料品牌嗎,？在中國做飲料的營銷實(shí)在是太幸福了,！我看著貨架上花花綠綠的瓶瓶罐罐，心想中國的飲料企業(yè)的BM們聽到這話會(huì)不會(huì)大哭一場(chǎng),。

然而這是事實(shí),。無論市場(chǎng)看上去怎么飽和，怎么滿溢,，我們還是有機(jī)會(huì)在石頭里面摻上沙子,，在沙子的縫隙中灌上水，讓那個(gè)既滿又空的碗里長(zhǎng)出一頭紫牛來,。在創(chuàng)新與反創(chuàng)新中冷靜清醒,，在跟風(fēng)與山寨中堅(jiān)決果斷，或許這就是這個(gè)行業(yè)的魅力,。統(tǒng)一老壇酸菜的紫牛生涯,，以它變身為現(xiàn)金牛而畫上了完滿的句號(hào)。而在它身后,，在無數(shù)紫牛的身后,，還有一大波紫牛正在靠近,。

編輯：李楠 [email protected]

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。