年輕人一直是可口可樂(lè)在市場(chǎng)定位和推廣中很重要的一個(gè)部分。通過(guò)對(duì)年輕人長(zhǎng)久的追蹤研究,，可口可樂(lè)發(fā)現(xiàn),，網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在是對(duì)年輕人最具有吸引力的媒介。有數(shù)據(jù)為證：目前中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)有3.2億寬帶上網(wǎng),，并且這個(gè)數(shù)據(jù)每天都在增加,，其中大部分為年輕人,。這一切都說(shuō)明，年輕人對(duì)網(wǎng)絡(luò)的重視和依賴(lài)程度在攀升,，與此同時(shí),，傳統(tǒng)媒體對(duì)年輕人的吸引正在下降。因而,，可口可樂(lè)決定啟動(dòng)iCoke這個(gè)新的科技平臺(tái)，把它作為推廣活動(dòng)的一個(gè)重要工具來(lái)加強(qiáng)和年輕人的聯(lián)系,�,？煽诳蓸�(lè)和第九城市的戰(zhàn)略合作極具品牌對(duì)稱(chēng)性。

企業(yè)戰(zhàn)略?xún)r(jià)值一致

俗話說(shuō),，道不同不足為謀,，志同道合才能成王道。品牌核心價(jià)值是構(gòu)筑一個(gè)品牌的指導(dǎo)原則,，決定了品牌形象的性質(zhì)以及如何構(gòu)建品牌,。通常情況下，品牌核心價(jià)值來(lái)源于消費(fèi)者需求,，而又不能脫離于企業(yè)實(shí)際,。營(yíng)銷(xiāo)溝通正從“攔截干擾”的時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)“情景融合”的時(shí)代。廣告正由“硬”轉(zhuǎn)“軟”,，身段靈活地出現(xiàn)在各個(gè)吸引人的場(chǎng)景之中,。

目前在線游戲玩家平均每天的在線時(shí)間高達(dá)3小時(shí)，而這段時(shí)間完全屬于廣告的有效范圍之內(nèi),，因此,，實(shí)際游戲廣告的壽命要比其他形式長(zhǎng)許多。而一部電影吸引單個(gè)受眾關(guān)注的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及一款其正在體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)游戲,。對(duì)于數(shù)量龐大的網(wǎng)游人群而言,，網(wǎng)絡(luò)游戲這一傳播媒介的影響力已經(jīng)超越了電視、報(bào)紙,、電影等傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)媒體,。

事實(shí)上，電影也是種大眾傳播,，而網(wǎng)游的受眾則特點(diǎn)鮮明：中國(guó)共有近4 億的網(wǎng)民,，有 65% 以上的網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)超過(guò) 10 小時(shí)以上，其中 46% 的人一周內(nèi)看電視小于 1 小時(shí),。在 4億網(wǎng)民中,，網(wǎng)絡(luò)游戲玩家占到了 1 億，以 18 歲到 34 歲的男性為主,，這些人不僅是網(wǎng)絡(luò)游戲的生力軍,，更是現(xiàn)在流行、時(shí)尚品的主要消費(fèi)者。

而可口可樂(lè)給人的印象是年輕,、有活力和激情,、緊跟時(shí)代潮流的感覺(jué)，與游戲的時(shí)尚,、炫酷,、動(dòng)感完全符合。戰(zhàn)略目標(biāo)和價(jià)值觀直接決定著跨業(yè)結(jié)盟的“愿景”,，這種明確的廣告訴求對(duì)象,、同樣的價(jià)值觀、共有的戰(zhàn)略目標(biāo),，讓雙方都做到有的放矢,，避免浪費(fèi)資金投入，以最佳的合作方式,，極大地滿足消費(fèi)者的需求,。

優(yōu)化共贏價(jià)值一致

跨業(yè)整合最艱難、風(fēng)險(xiǎn)也最大的階段,，應(yīng)該在盈利模式的互動(dòng)創(chuàng)新上,。在這個(gè)層面上，聯(lián)系各方的紐帶已經(jīng)不是松散的一個(gè)單一目標(biāo),，而是穿插在他們之間的互相輸血的血管,。

跨業(yè)整合是在消費(fèi)者利益最大化中實(shí)現(xiàn)各自利益的最大化，在整合形成的利益平臺(tái)上,，任何一方利益受損,，都會(huì)導(dǎo)致合作的平臺(tái)傾斜。一端系著玩家?jiàn)蕵?lè)的快感,，一端系著商家營(yíng)銷(xiāo)的快感,，而這個(gè)美妙的過(guò)程，嘗到《魔獸世界》甜頭的可口可樂(lè)最有發(fā)言權(quán),。對(duì)年輕人充滿誘惑的網(wǎng)游,，成為嗅覺(jué)靈敏的跨國(guó)巨頭新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)�,？煽诳蓸�(lè)擴(kuò)軍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),，顯然與去年?duì)渴志W(wǎng)游大獲全勝緊密相關(guān)。

在沒(méi)有奧運(yùn),、沒(méi)有世界杯的年代,，以網(wǎng)游吸引年輕消費(fèi)群讓其大嘗甜頭，借助《魔獸世界》營(yíng)銷(xiāo)也成為業(yè)內(nèi)一舉多贏的經(jīng)典案例,。如果說(shuō)目標(biāo)消費(fèi)群的趨近是合作的大前提,，那么,，飲料廠商與網(wǎng)游廠商各自的利益訴求也促使兩者走到了一起。對(duì)于網(wǎng)游廠商而言,，營(yíng)銷(xiāo)方面是在跨業(yè)同盟中得益最大的部分,。

現(xiàn)在任何的行業(yè)，所提供的價(jià)值事實(shí)上都是有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)的統(tǒng)一,。這種“網(wǎng)游+飲料”的跨業(yè)營(yíng)銷(xiāo),，無(wú)疑于開(kāi)拓了一片營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的藍(lán)海，雙方在品牌,、產(chǎn)品以及SP無(wú)線網(wǎng)絡(luò)等方面展開(kāi)合作,，從而達(dá)到品牌提升的互補(bǔ)目的。隨著飲料業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,，除了在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新包裝等方面做文章之外,，飲料產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式和渠道也是出奇制勝的法寶之一,。

而對(duì)于產(chǎn)品附加值較低以及利潤(rùn)空間薄弱的飲料產(chǎn)品而言，搭乘上網(wǎng)絡(luò)游戲這趟高速發(fā)展的快車(chē),，就等于獲得了網(wǎng)吧這一銷(xiāo)售渠道的準(zhǔn)入證,。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)目前擁有近20萬(wàn)家網(wǎng)吧,，上億消費(fèi)者,，未來(lái)的消費(fèi)潛力到底有多大，回報(bào)有多可觀,，各大飲料廠商自然是心知肚明……

編輯：張鈴 [email protected]

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