蒙牛的“世園時間”

2011-12-27 15:49| 查看: 234024| 評論: 0|原作者: 邵伶俐

摘要: 贊助世園會作為蒙牛年度最重要的大事件之一,，處處體現(xiàn)出其縱覽全局的策劃色彩,，“不謀萬世者,，不足謀一時,；不謀全局者,，不足謀一域”,，這句古話可作為蒙�,！按鬆I銷”思維的總注腳,。在屬于自己的“世園時間”里,，蒙牛為各種受眾策劃了多種豐富多彩的互動體驗活動，配以媒 ...

核心媒體
截至10月,，包括網(wǎng)絡(luò),、平面、雜志在內(nèi)的多家媒體對蒙牛進(jìn)行了大量關(guān)注,。央視,、新華社、鳳凰衛(wèi)視等主流媒體多角度傳遞了蒙牛生態(tài),、公益的品牌形象,�,！度嗣袢請蟆贰ⅰ吨袊�(jīng)濟(jì)周刊》,、《參考消息》,、《環(huán)球時報》等重要紙媒均發(fā)布相關(guān)報道，到達(dá)上億讀者,。這是蒙牛挖掘?qū)τ谄放苽鞑ズ弯N售增長“意見領(lǐng)袖”的一次有益嘗試,。
戶外數(shù)字媒體
大賣場、樓宇,、公交LCD,、候車廳LED，以及北京,、上海,、廣州等9個機(jī)場的803塊數(shù)碼屏等，也均成為蒙牛世園綠色理念的展示平臺,。這種戶外廣告的形式,，與可口可樂在雅典奧運會期間以“迅雷不及掩耳之勢”迅速鋪就廣告路牌大有異曲同工之妙，屬于潛移默化型的消息告知與理念滲入,。中國市場與媒體研究（CMMS）主持者,、資深營銷專家肖明超說，“戶外數(shù)字化媒體已經(jīng)不再是單一的媒體,，而成為新媒體整合傳播的一個新的中心”,。
網(wǎng)絡(luò)媒體
網(wǎng)絡(luò)新聞覆蓋65家媒體，視頻,、SNS,、論壇,、超過百個Wiki（覆蓋百度知道,、搜搜問問、新浪愛問,、搜狗問答,、天涯問答、雅虎知識堂 ,、淘寶打聽等）的傳播也頗具亮點,。僅5個月內(nèi)，百度上“蒙牛+世園”的核心信息傳播效率即增長133%,。而這一網(wǎng)絡(luò)甚至覆蓋到手機(jī)終端,，通過移動12580生活報，蒙牛的世園會動作影響到無數(shù)的手機(jī)用戶,。并且,，通過手機(jī)彩信方式,，蒙牛內(nèi)部員工也得以共享世園會信息。

線上直播
網(wǎng)絡(luò)直播也成為蒙牛傳播綠色的重要手段之一,。2011年7—9月,，蒙牛在全國六大城市（西安、成都,、武漢,、沈陽、呼市,、北京）開展“生態(tài)行動助力中國”公益行動及演唱會活動,，數(shù)十位明星傾力加盟，近百家媒體爭相報道,，數(shù)百萬粉絲競相參與,。此次，蒙牛創(chuàng)新采取了網(wǎng)絡(luò)直播的方式,，通過中國移動官方夢網(wǎng)對活動現(xiàn)場的直播,，向核心人群傳達(dá)蒙牛生態(tài)理念。據(jù)統(tǒng)計,，“生態(tài)行動助力中國”公益演唱會共計吸引了218萬多夢網(wǎng)用戶在線觀看,；直播期間，最高峰值總?cè)藬?shù)達(dá)到79萬多人,，讓蒙牛占據(jù)了人氣的高地,。

郵件營銷
此外，蒙牛開創(chuàng)性地使用了郵件營銷方式,。利用網(wǎng)易郵箱優(yōu)勢,，以“節(jié)約一張紙，多給世界郵點綠”為主題,，以郵件方式助力世園會傳播“生態(tài)綠色”,、“節(jié)約用紙”的概念。

微博營銷
值得關(guān)注的是,，蒙牛還敏銳地察覺到新媒體傳播趨勢,，并在世園會中做出了積極嘗試。在擁有絕對市場份額的新浪微博上,，以“我是多多”賬號出現(xiàn)的蒙牛世園會官方微博充滿了人情味兒,，擬人化的“多多”用貼心營造出“圍觀”優(yōu)勢，在不到半年的時間內(nèi)超過了42萬,。
在西安世園會期間,，多多是蒙牛官方微博的代表，是網(wǎng)友心中可愛的小精靈,，更是蒙牛生態(tài)活動發(fā)布的主要載體,、活動狀態(tài)發(fā)布的傳遞者,，而后期直播的中歌榜十城市活動以及中歌榜頒獎典禮，讓多多已然形成了蒙牛的“自有媒體”,，這是蒙牛借助世園會魅力所打造的全新影響里來源,。在目前超過四萬個入駐新浪微博的品牌中，可愛,、聰明,、親切的“多多”在不到半年的時間內(nèi)超過了42萬，儼然“相當(dāng)于一張中型都市報了”,。
而宋祖英,、許晴、黃曉明等明星拍攝的兩支生態(tài)公益視頻,，通過此平臺更是影響125萬人之多,。
不僅如此，微博還吸引了相當(dāng)一部分公眾人物的關(guān)注,，在其互動名單中,，有韓喬生、張靚穎,、李霄云,、蘇醒等等，他們每一個人都為多多留下了一個生態(tài)環(huán)保的微主張,，簡單但真誠的呼吁,，不僅讓粉絲們認(rèn)識到偶像在社會公益事業(yè)上的積極作為，更讓蒙牛企業(yè)的生態(tài)理念通過明星代言人的傳播,，為更廣泛的公眾群體所欣然接受,。

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