蒙牛的“世園時(shí)間”

2011-12-27 15:49| 查看: 244476| 評(píng)論: 0|原作者: 邵伶俐

摘要: 贊助世園會(huì)作為蒙牛年度最重要的大事件之一,，處處體現(xiàn)出其縱覽全局的策劃色彩,，“不謀萬(wàn)世者，不足謀一時(shí),；不謀全局者,，不足謀一域”，這句古話可作為蒙�,！按鬆I(yíng)銷”思維的總注腳,。在屬于自己的“世園時(shí)間”里，蒙牛為各種受眾策劃了多種豐富多彩的互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng),，配以媒 ...

核心媒體
截至10月,，包括網(wǎng)絡(luò)、平面,、雜志在內(nèi)的多家媒體對(duì)蒙牛進(jìn)行了大量關(guān)注,。央視、新華社,、鳳凰衛(wèi)視等主流媒體多角度傳遞了蒙牛生態(tài),、公益的品牌形象�,！度嗣袢�?qǐng)?bào)》,、《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》、《參考消息》,、《環(huán)球時(shí)報(bào)》等重要紙媒均發(fā)布相關(guān)報(bào)道,，到達(dá)上億讀者。這是蒙牛挖掘?qū)τ谄放苽鞑ズ弯N售增長(zhǎng)“意見領(lǐng)袖”的一次有益嘗試,。
戶外數(shù)字媒體
大賣場(chǎng),、樓宇、公交LCD,、候車廳LED,，以及北京、上海,、廣州等9個(gè)機(jī)場(chǎng)的803塊數(shù)碼屏等,，也均成為蒙牛世園綠色理念的展示平臺(tái)。這種戶外廣告的形式,，與可口可樂(lè)在雅典奧運(yùn)會(huì)期間以“迅雷不及掩耳之勢(shì)”迅速鋪就廣告路牌大有異曲同工之妙,，屬于潛移默化型的消息告知與理念滲入。中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS）主持者,、資深營(yíng)銷專家肖明超說(shuō),，“戶外數(shù)字化媒體已經(jīng)不再是單一的媒體，而成為新媒體整合傳播的一個(gè)新的中心”,。
網(wǎng)絡(luò)媒體
網(wǎng)絡(luò)新聞覆蓋65家媒體,，視頻,、SNS、論壇,、超過(guò)百個(gè)Wiki（覆蓋百度知道,、搜搜問(wèn)問(wèn)、新浪愛問(wèn),、搜狗問(wèn)答,、天涯問(wèn)答、雅虎知識(shí)堂 ,、淘寶打聽等）的傳播也頗具亮點(diǎn),。僅5個(gè)月內(nèi)，百度上“蒙牛+世園”的核心信息傳播效率即增長(zhǎng)133%,。而這一網(wǎng)絡(luò)甚至覆蓋到手機(jī)終端,，通過(guò)移動(dòng)12580生活報(bào)，蒙牛的世園會(huì)動(dòng)作影響到無(wú)數(shù)的手機(jī)用戶,。并且,，通過(guò)手機(jī)彩信方式，蒙牛內(nèi)部員工也得以共享世園會(huì)信息,。

線上直播
網(wǎng)絡(luò)直播也成為蒙牛傳播綠色的重要手段之一,。2011年7—9月，蒙牛在全國(guó)六大城市（西安,、成都,、武漢、沈陽(yáng),、呼市、北京）開展“生態(tài)行動(dòng)助力中國(guó)”公益行動(dòng)及演唱會(huì)活動(dòng),，數(shù)十位明星傾力加盟,，近百家媒體爭(zhēng)相報(bào)道，數(shù)百萬(wàn)粉絲競(jìng)相參與,。此次,，蒙牛創(chuàng)新采取了網(wǎng)絡(luò)直播的方式，通過(guò)中國(guó)移動(dòng)官方夢(mèng)網(wǎng)對(duì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的直播,，向核心人群傳達(dá)蒙牛生態(tài)理念,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“生態(tài)行動(dòng) 助力中國(guó)”公益演唱會(huì)共計(jì)吸引了218萬(wàn)多夢(mèng)網(wǎng)用戶在線觀看,；直播期間,，最高峰值總?cè)藬?shù)達(dá)到79萬(wàn)多人，讓蒙牛占據(jù)了人氣的高地,。

郵件營(yíng)銷
此外,，蒙牛開創(chuàng)性地使用了郵件營(yíng)銷方式,。利用網(wǎng)易郵箱優(yōu)勢(shì)，以“節(jié)約一張紙,，多給世界郵點(diǎn)綠”為主題,，以郵件方式助力世園會(huì)傳播“生態(tài)綠色”、“節(jié)約用紙”的概念,。

微博營(yíng)銷
值得關(guān)注的是,，蒙牛還敏銳地察覺(jué)到新媒體傳播趨勢(shì)，并在世園會(huì)中做出了積極嘗試,。在擁有絕對(duì)市場(chǎng)份額的新浪微博上,，以“我是多多”賬號(hào)出現(xiàn)的蒙牛世園會(huì)官方微博充滿了人情味兒，擬人化的“多多”用貼心營(yíng)造出“圍觀”優(yōu)勢(shì),，在不到半年的時(shí)間內(nèi)超過(guò)了42萬(wàn),。
在西安世園會(huì)期間，多多是蒙牛官方微博的代表,，是網(wǎng)友心中可愛的小精靈,，更是蒙牛生態(tài)活動(dòng)發(fā)布的主要載體、活動(dòng)狀態(tài)發(fā)布的傳遞者,，而后期直播的中歌榜十城市活動(dòng)以及中歌榜頒獎(jiǎng)典禮,，讓多多已然形成了蒙牛的“自有媒體”，這是蒙牛借助世園會(huì)魅力所打造的全新影響里來(lái)源,。在目前超過(guò)四萬(wàn)個(gè)入駐新浪微博的品牌中,，可愛、聰明,、親切的“多多”在不到半年的時(shí)間內(nèi)超過(guò)了42萬(wàn),，儼然“相當(dāng)于一張中型都市報(bào)了”。
而宋祖英,、許晴,、黃曉明等明星拍攝的兩支生態(tài)公益視頻，通過(guò)此平臺(tái)更是影響125萬(wàn)人之多,。
不僅如此,，微博還吸引了相當(dāng)一部分公眾人物的關(guān)注，在其互動(dòng)名單中,，有韓喬生,、張靚穎、李霄云,、蘇醒等等,，他們每一個(gè)人都為多多留下了一個(gè)生態(tài)環(huán)保的微主張，簡(jiǎn)單但真誠(chéng)的呼吁，不僅讓粉絲們認(rèn)識(shí)到偶像在社會(huì)公益事業(yè)上的積極作為,，更讓蒙牛企業(yè)的生態(tài)理念通過(guò)明星代言人的傳播,，為更廣泛的公眾群體所欣然接受。

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