娃哈哈品牌漏洞

娃哈哈很成功,。它的成功得益于其對(duì)渠道的掌控，以及其“后發(fā)制人”的產(chǎn)品開發(fā),。但是今后娃哈哈還能通過(guò)“超值的產(chǎn)品”和“高密度的渠道”,，贏得新一輪的勝利嗎？
我的回答是：幾乎沒有可能。
為什么,？
因?yàn)橐韵聨�點(diǎn)疑問(wèn),，娃哈哈無(wú)法回答，至少它還沒能找到答案,。

守住了渠道,，失去了制空權(quán)
娃哈哈，你可以贏得國(guó)內(nèi)多如牛毛的飲料企業(yè),，當(dāng)你對(duì)面站著的是可口可樂(lè),、康師傅、統(tǒng)一等行業(yè)大鱷時(shí),，你的勝機(jī)在哪里,？
你要“農(nóng)村包圍城市”，這沒有錯(cuò),，可是當(dāng)你搶占了所有的農(nóng)村時(shí),，你如何進(jìn)攻城市呢,？最終的會(huì)戰(zhàn)局面已初見端倪,，總有一天你要與可口可樂(lè)這樣的超級(jí)選手面對(duì)面交手。不,，事實(shí)是已經(jīng)交惡了,，只是尚未決戰(zhàn)。
你的渠道掌控力固然很強(qiáng),，可當(dāng)這些優(yōu)勢(shì)在更強(qiáng)大的對(duì)手那里不再成為優(yōu)勢(shì)時(shí)（可樂(lè),、康師傅、統(tǒng)一他們的渠道力量一點(diǎn)也不比你弱）,，你該如何出招,？難道你只躲在二、三線市場(chǎng)當(dāng)一方諸侯,？面對(duì)這些超級(jí)對(duì)手的泰山壓頂,，沒有避難所，不準(zhǔn)半道離席,，甚至不準(zhǔn)中立,，只有放開一搏，那時(shí)你會(huì)怎么辦,？
娃哈哈,，你在地面戰(zhàn)上取得了不菲的成績(jī)，可是你不知道未來(lái)的戰(zhàn)爭(zhēng)更多是掌握制空權(quán),，你可以通過(guò)控制渠道贏得銷售,，而在一個(gè)開放的渠道環(huán)境下，你只能把產(chǎn)品擺在消費(fèi)者面前，你只能把馬牽到河邊,，至于馬喝不喝水,，那是馬的事情。
真正的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)不在地面,，不在終端,，而在空中——在消費(fèi)者的大腦里。而娃哈哈對(duì)于大腦資源的搶奪戰(zhàn),，在意識(shí)上明顯是個(gè)“門外漢”,，對(duì)于更長(zhǎng)遠(yuǎn)和更精密的品牌經(jīng)營(yíng)，我想說(shuō)的是：娃哈哈,，你OUT了,！

產(chǎn)品添油戰(zhàn)術(shù)，難補(bǔ)品牌短板
娃哈哈,，你不會(huì)明白,，為什么一個(gè)可口可樂(lè)可以賣上百年，當(dāng)然,，你也不屑于這么想,，因?yàn)槟汴P(guān)注的永遠(yuǎn)是生意，你會(huì)說(shuō)做品牌也是做生意,，你更不會(huì)思考為何上了這么多新品,，而長(zhǎng)久暢銷的卻寥寥可數(shù)。
你當(dāng)然想讓自己開發(fā)的產(chǎn)品都能茁壯成長(zhǎng),，所以你會(huì)不顧死活地推出“全品項(xiàng)營(yíng)銷”,。可是最終也就是營(yíng)養(yǎng)快線,、爽歪歪這些跟你最早的“果奶”關(guān)聯(lián)產(chǎn)品在撐腰,。你不在乎死了幾個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)槟阋舱J(rèn)為賣的就是產(chǎn)品而已,，你根本沒有把它當(dāng)品牌來(lái)看待,、來(lái)經(jīng)營(yíng)。那些已經(jīng)死去的產(chǎn)品,，只是滿足貨架上的“排場(chǎng)”或配貨時(shí)的“齊全”,。
娃哈哈，你這種以渠道為焦點(diǎn)的思考方式,，注定會(huì)漠視品牌的思考方式,。你一定不能相信，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的真實(shí)高地,，其實(shí)是在消費(fèi)者大腦里,，是對(duì)消費(fèi)者心智的管理。而你看到的是白花花的銀子流往總部，一定會(huì)認(rèn)為搞那些抽象的,、意識(shí)形態(tài)的品牌建設(shè),，是“務(wù)虛”；扎實(shí)做好“超值產(chǎn)品”,、管好渠道,、物流，爭(zhēng)取更大的年終盈利,，才是“務(wù)實(shí)”——所以在目前的推廣布局來(lái)看,，無(wú)不是圍繞產(chǎn)品、成分,、包裝,、目標(biāo)群等開展的。
你知道為什么可口可樂(lè),，把龐大品牌內(nèi)涵壓縮到“暢爽”這個(gè)詞上嗎,？你知道可樂(lè)為什么不再說(shuō)“提神醒腦”的功能嗎？以你現(xiàn)在的做法,，一定不會(huì)放棄訴求產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì),，因?yàn)樵谀愕难劾铮�產(chǎn)品才是硬道理,！
你一定會(huì)反問(wèn)我：那你說(shuō)說(shuō)什么是品牌,？
品牌不是標(biāo)識(shí),、不是產(chǎn)品,、不是功能、不是利益,、不是目標(biāo)群鎖定,、不是VI，你所能看到的這些都不是品牌,，雖然這些元素都涉及到品牌,，但它們最終都不是品牌。
國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)對(duì)品牌的糊涂認(rèn)知,，都是那些所謂的國(guó)際4A公司的歪理邪說(shuō)造成的,，他們有了太多品牌的理論專著來(lái)攪渾品牌這潭渾水，讓品牌本來(lái)面目被烏云蔽日,。這種混亂來(lái)源于兩個(gè)方面,，一是他們本身對(duì)品牌并沒有深刻的理解，二是為了收取高昂的服務(wù)費(fèi),，他們不得不把品牌弄得渾身迷彩,，當(dāng)做后現(xiàn)代行為藝術(shù)品賣個(gè)更高的價(jià)錢，所以品牌的理解就這么以訛傳訛。

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