娃哈哈品牌漏洞

娃哈哈很成功。它的成功得益于其對渠道的掌控,，以及其“后發(fā)制人”的產(chǎn)品開發(fā),。但是今后娃哈哈還能通過“超值的產(chǎn)品”和“高密度的渠道”，贏得新一輪的勝利嗎,？
我的回答是：幾乎沒有可能,。
為什么？
因為以下幾點疑問,，娃哈哈無法回答,，至少它還沒能找到答案。

守住了渠道,，失去了制空權(quán)
娃哈哈,，你可以贏得國內(nèi)多如牛毛的飲料企業(yè)，當你對面站著的是可口可樂,、康師傅,、統(tǒng)一等行業(yè)大鱷時，你的勝機在哪里,？
你要“農(nóng)村包圍城市”,，這沒有錯，可是當你搶占了所有的農(nóng)村時,，你如何進攻城市呢,？最終的會戰(zhàn)局面已初見端倪，總有一天你要與可口可樂這樣的超級選手面對面交手,。不,，事實是已經(jīng)交惡了，只是尚未決戰(zhàn),。
你的渠道掌控力固然很強,，可當這些優(yōu)勢在更強大的對手那里不再成為優(yōu)勢時（可樂、康師傅,、統(tǒng)一他們的渠道力量一點也不比你弱）,，你該如何出招？難道你只躲在二,、三線市場當一方諸侯,？面對這些超級對手的泰山壓頂，沒有避難所,，不準半道離席,，甚至不準中立,，只有放開一搏，那時你會怎么辦,？
娃哈哈,，你在地面戰(zhàn)上取得了不菲的成績，可是你不知道未來的戰(zhàn)爭更多是掌握制空權(quán),，你可以通過控制渠道贏得銷售，而在一個開放的渠道環(huán)境下,，你只能把產(chǎn)品擺在消費者面前,，你只能把馬牽到河邊，至于馬喝不喝水,，那是馬的事情,。
真正的市場爭奪戰(zhàn)不在地面，不在終端,，而在空中——在消費者的大腦里,。而娃哈哈對于大腦資源的搶奪戰(zhàn)，在意識上明顯是個“門外漢”,，對于更長遠和更精密的品牌經(jīng)營,，我想說的是：娃哈哈，你OUT了,！

產(chǎn)品添油戰(zhàn)術(shù),，難補品牌短板
娃哈哈，你不會明白,，為什么一個可口可樂可以賣上百年,，當然，你也不屑于這么想,，因為你關(guān)注的永遠是生意,，你會說做品牌也是做生意，你更不會思考為何上了這么多新品,，而長久暢銷的卻寥寥可數(shù),。
你當然想讓自己開發(fā)的產(chǎn)品都能茁壯成長，所以你會不顧死活地推出“全品項營銷”,�,？墒亲罱K也就是營養(yǎng)快線、爽歪歪這些跟你最早的“果奶”關(guān)聯(lián)產(chǎn)品在撐腰,。你不在乎死了幾個產(chǎn)品,，因為你也認為賣的就是產(chǎn)品而已，你根本沒有把它當品牌來看待,、來經(jīng)營,。那些已經(jīng)死去的產(chǎn)品,，只是滿足貨架上的“排場”或配貨時的“齊全”。
娃哈哈,，你這種以渠道為焦點的思考方式,，注定會漠視品牌的思考方式。你一定不能相信,，市場競爭的真實高地,，其實是在消費者大腦里，是對消費者心智的管理,。而你看到的是白花花的銀子流往總部,，一定會認為搞那些抽象的、意識形態(tài)的品牌建設(shè),，是“務(wù)虛”,；扎實做好“超值產(chǎn)品”、管好渠道,、物流,，爭取更大的年終盈利，才是“務(wù)實”——所以在目前的推廣布局來看,，無不是圍繞產(chǎn)品,、成分、包裝,、目標群等開展的,。
你知道為什么可口可樂，把龐大品牌內(nèi)涵壓縮到“暢爽”這個詞上嗎,？你知道可樂為什么不再說“提神醒腦”的功能嗎,？以你現(xiàn)在的做法，一定不會放棄訴求產(chǎn)品優(yōu)勢的機會,，因為在你的眼里,，產(chǎn)品才是硬道理！
你一定會反問我：那你說說什么是品牌,？
品牌不是標識,、不是產(chǎn)品、不是功能,、不是利益,、不是目標群鎖定、不是VI,，你所能看到的這些都不是品牌,，雖然這些元素都涉及到品牌，但它們最終都不是品牌,。
國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)對品牌的糊涂認知,，都是那些所謂的國際4A公司的歪理邪說造成的,，他們有了太多品牌的理論專著來攪渾品牌這潭渾水，讓品牌本來面目被烏云蔽日,。這種混亂來源于兩個方面,，一是他們本身對品牌并沒有深刻的理解，二是為了收取高昂的服務(wù)費,，他們不得不把品牌弄得渾身迷彩,，當做后現(xiàn)代行為藝術(shù)品賣個更高的價錢，所以品牌的理解就這么以訛傳訛,。

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