被漠視的拼搶

品牌是語(yǔ)言！品牌是一個(gè)詞,！
如果你堅(jiān)信存在品牌的核心價(jià)值,，并且最重要的核心價(jià)值只有一個(gè)的話，你就能理解了,，看看這些品牌的核心價(jià)值吧：
可樂(lè)——暢爽,；
雪碧——涼；
七喜——透,；
德芙——絲滑,；
萬(wàn)寶路——豪邁；
利維斯——反叛,；
喜力——激情,；
麥當(dāng)勞——?dú)g樂(lè)。
你不能理解,，可樂(lè)為什么不再談其上百年積累的豐富品牌內(nèi)涵,，不再談提神醒腦，不再代表美國(guó)文化,，而把所有的籌碼壓在一個(gè)字上——“爽”,。
難道老美不知道利用自己的強(qiáng)勢(shì)，大肆宣揚(yáng)自己品牌所包含的美國(guó)文化,？如果是國(guó)內(nèi)品牌,，或許早就急不可耐了,！
難道老美傻嗎？老美一點(diǎn)也不傻,，相反老美有更精明的想法,。
事實(shí)上，這個(gè)世界同一類(lèi)商品可以有成千上萬(wàn)個(gè)品牌,，但在消費(fèi)者者的心智里,，只能容納幾個(gè)，甚至幾個(gè)都容不下,。最要命的是,，人類(lèi)經(jīng)由后天的學(xué)習(xí)訓(xùn)練，我們絕大多數(shù)時(shí)間的思維是靠借助語(yǔ)言來(lái)實(shí)現(xiàn)思索的,，消費(fèi)者可以避開(kāi)成千上萬(wàn)的品牌,，但消費(fèi)者若要思考就無(wú)法避開(kāi)語(yǔ)言。
我們都知道“物以稀為貴”,，資源的稀缺性是昂貴的根本,，相比之下，是詞匯多還是產(chǎn)品多,？
如果你不明白這個(gè)問(wèn)題,，不妨參照一下淘寶上的AD WORD競(jìng)價(jià)排名。一個(gè)“韓版女裝”,，每點(diǎn)擊一次要收商家好幾塊錢(qián),。而隨著商家的競(jìng)標(biāo)競(jìng)價(jià)，可能每點(diǎn)擊一次就要收更貴的價(jià)錢(qián),。在電子商務(wù)上，你就可以清晰地知道語(yǔ)言有多值錢(qián),，甚至超過(guò)在地面黃金路段的鋪?zhàn)狻?BR>所以,，最有價(jià)值的東西總是稀有的，旺鋪是稀有的,，語(yǔ)言更稀有,。
回過(guò)頭來(lái)看，“爽”這個(gè)字在我們的語(yǔ)言系統(tǒng)里出現(xiàn)的幾率有多高,？甚至多數(shù)人活著的目的為的就是這一個(gè)字,。人們的生活也好，思維也好,，可以跨過(guò)成千上萬(wàn)的商品,，但卻無(wú)法跨過(guò)“爽”字。
麥當(dāng)勞的精髓不再是漢堡,、薯?xiàng)l這些“垃圾”食品,，而是“歡樂(lè)”,。我們很容易跨越漢堡、薯?xiàng)l這些品類(lèi),，但總是無(wú)法躲開(kāi)“歡樂(lè)”,。
那么，我們來(lái)看看娃哈哈干了什么：
“15種營(yíng)養(yǎng)素”
“是啤酒,？還是茶,？”
“礦物質(zhì)＋維生素＋氨基酸＋蛋白質(zhì)”
……
這種“產(chǎn)品派”的做法，曾經(jīng)非常有效,，但當(dāng)所有商品都進(jìn)入了同質(zhì)化時(shí)代,，特別是在國(guó)內(nèi)的一線城市，說(shuō)這些語(yǔ)言還有效嗎,？
娃哈哈,，你一直盯著產(chǎn)品不放，拼命挖掘產(chǎn)品價(jià)值,，你的“超值產(chǎn)品”的確能掃平二,、三線市場(chǎng)上相對(duì)低端的競(jìng)爭(zhēng)者，但你的產(chǎn)品放在一線市場(chǎng)這種開(kāi)放型,、競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)環(huán)境里,，不再是產(chǎn)品之爭(zhēng)了，而是心智資源之爭(zhēng),。
消費(fèi)者在“瞬間決策”的購(gòu)買(mǎi)思考下,，哪個(gè)品牌搶先進(jìn)入消費(fèi)者的思考路徑，它就會(huì)首先被購(gòu)買(mǎi),，而不是你的產(chǎn)品有多優(yōu)秀,。而訴求自己的產(chǎn)品有多優(yōu)秀的做法，多半是小品牌和弱勢(shì)品牌,。
讓我們縱觀一下這些大品牌的做法,，我們發(fā)現(xiàn)品牌的核心主要是用語(yǔ)言（一個(gè)詞）構(gòu)成的，其中主要是兩類(lèi)詞語(yǔ)品牌：一類(lèi)是“名詞品牌”,，一類(lèi)是“形容詞品牌”,。

(作者: 孫鵬 楊江濤)
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