被漠視的拼搶

品牌是語言,！品牌是一個詞,！
如果你堅信存在品牌的核心價值,，并且最重要的核心價值只有一個的話，你就能理解了,，看看這些品牌的核心價值吧：
可樂——暢爽,；
雪碧——涼；
七喜——透,；
德芙——絲滑,；
萬寶路——豪邁；
利維斯——反叛,；
喜力——激情,；
麥當(dāng)勞——歡樂。
你不能理解,，可樂為什么不再談其上百年積累的豐富品牌內(nèi)涵,，不再談提神醒腦，不再代表美國文化,，而把所有的籌碼壓在一個字上——“爽”,。
難道老美不知道利用自己的強勢，大肆宣揚自己品牌所包含的美國文化,？如果是國內(nèi)品牌,，或許早就急不可耐了！
難道老美傻嗎,？老美一點也不傻,，相反老美有更精明的想法。
事實上,，這個世界同一類商品可以有成千上萬個品牌,，但在消費者者的心智里,，只能容納幾個，甚至幾個都容不下,。最要命的是,，人類經(jīng)由后天的學(xué)習(xí)訓(xùn)練，我們絕大多數(shù)時間的思維是靠借助語言來實現(xiàn)思索的,，消費者可以避開成千上萬的品牌,，但消費者若要思考就無法避開語言。
我們都知道“物以稀為貴”,，資源的稀缺性是昂貴的根本,，相比之下，是詞匯多還是產(chǎn)品多,？
如果你不明白這個問題,，不妨參照一下淘寶上的AD WORD競價排名。一個“韓版女裝”,，每點擊一次要收商家好幾塊錢,。而隨著商家的競標(biāo)競價，可能每點擊一次就要收更貴的價錢,。在電子商務(wù)上,，你就可以清晰地知道語言有多值錢，甚至超過在地面黃金路段的鋪租,。
所以,，最有價值的東西總是稀有的，旺鋪是稀有的,，語言更稀有,。
回過頭來看，“爽”這個字在我們的語言系統(tǒng)里出現(xiàn)的幾率有多高,？甚至多數(shù)人活著的目的為的就是這一個字,。人們的生活也好，思維也好,，可以跨過成千上萬的商品,，但卻無法跨過“爽”字。
麥當(dāng)勞的精髓不再是漢堡,、薯條這些“垃圾”食品,，而是“歡樂”。我們很容易跨越漢堡,、薯條這些品類,，但總是無法躲開“歡樂”。
那么,，我們來看看娃哈哈干了什么：
“15種營養(yǎng)素”
“是啤酒,？還是茶,？”
“礦物質(zhì)＋維生素＋氨基酸＋蛋白質(zhì)”
……
這種“產(chǎn)品派”的做法，曾經(jīng)非常有效,，但當(dāng)所有商品都進入了同質(zhì)化時代,，特別是在國內(nèi)的一線城市，說這些語言還有效嗎,？
娃哈哈,，你一直盯著產(chǎn)品不放，拼命挖掘產(chǎn)品價值,，你的“超值產(chǎn)品”的確能掃平二,、三線市場上相對低端的競爭者，但你的產(chǎn)品放在一線市場這種開放型,、競爭性的市場環(huán)境里,，不再是產(chǎn)品之爭了，而是心智資源之爭,。
消費者在“瞬間決策”的購買思考下,，哪個品牌搶先進入消費者的思考路徑，它就會首先被購買,，而不是你的產(chǎn)品有多優(yōu)秀,。而訴求自己的產(chǎn)品有多優(yōu)秀的做法,，多半是小品牌和弱勢品牌,。
讓我們縱觀一下這些大品牌的做法，我們發(fā)現(xiàn)品牌的核心主要是用語言（一個詞）構(gòu)成的,，其中主要是兩類詞語品牌：一類是“名詞品牌”,，一類是“形容詞品牌”。

(作者: 孫鵬 楊江濤)
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