形容詞品牌：
可口可樂(lè)——暢爽,；
德芙——絲滑,；
耐克——強(qiáng)勢(shì)；
飄柔——柔順,。
如果你了解人的左右腦思維模式,，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，所謂的“名詞品牌”存在于人的左腦（善于分類(lèi)）,，即定位理論所強(qiáng)調(diào)的“品類(lèi)”（事實(shí)上整個(gè)定位理論也僅僅限于人的左半腦的思維模型）,；而所謂“形容詞品牌”存在于人的右半腦（情緒感受），而右半腦的品牌構(gòu)建正是定位理論所遺失的,。
當(dāng)然并不是說(shuō)一個(gè)品牌只能存在于人的一個(gè)半腦內(nèi),，德芙在右腦是“絲滑”，在左腦是“巧克力”,。只不過(guò)用“絲滑”從消費(fèi)者的右腦入手,，更能打動(dòng)消費(fèi)者。所以德芙最有價(jià)值的是形容詞的部分。
我們?cè)倩仡^看看娃哈哈,，無(wú)論從人的左腦或右腦,，似乎都沒(méi)做什么。
請(qǐng)問(wèn)營(yíng)養(yǎng)快線是什么,？營(yíng)養(yǎng)快線只是在售賣(mài)一個(gè)“超值的產(chǎn)品”，它既不屬于某個(gè)品類(lèi)（左腦）,，又不屬于某種感受（右腦）,，它只是一個(gè)“15種營(yíng)養(yǎng)素”。
請(qǐng)問(wèn)啤兒茶爽是什么,？不知道,，四不像反而成了產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。品類(lèi)談不上,，感受也談不上,。消費(fèi)者不知道把啤兒茶爽歸類(lèi)到自己大腦里的哪一邊，無(wú)法支撐第二次,、第三次的后續(xù)性購(gòu)買(mǎi),。因?yàn)樗�犯不著多次“嘗鮮”。
當(dāng)然娃哈哈在品牌建設(shè)上也不是一無(wú)是處,，近期的營(yíng)養(yǎng)快線好像漸漸捋出了頭緒,，定位到早餐市場(chǎng)，推出“早餐一整瓶,，營(yíng)養(yǎng)一整天”,，理論上很好，但僅靠一瓶飲料搶奪早餐市場(chǎng),，那牛奶,、高濃果汁不知道作何感想。

娃哈哈的真正對(duì)手

娃哈哈所做的一切,，都是“前工業(yè)時(shí)代”圍繞生產(chǎn),、銷(xiāo)售建立的系統(tǒng)，訴求的是產(chǎn)品,，控制的是渠道,，基本上停留在4P中某個(gè)層面的思考模式。運(yùn)作的焦點(diǎn)就是“通過(guò)渠道賣(mài)產(chǎn)品”,。
但不論賣(mài)多少產(chǎn)品,，如果在消費(fèi)者心智里沒(méi)有植根、積累,，遲早有一天,，當(dāng)消費(fèi)者面臨更大的誘惑時(shí)，必然會(huì)移情別戀——娃哈哈雖然跟自己的經(jīng)銷(xiāo)系統(tǒng)是“義、利”共存的,，跟消費(fèi)者卻只有“利”而沒(méi)有“義”,。
等到有一天，有關(guān)詞匯已經(jīng)被別的品牌占據(jù),，娃哈哈,，你的品牌就再難以找到立身之地，哪怕是你依然保持二,、三線渠道上的強(qiáng)勢(shì),，又有什么意義呢？一旦競(jìng)爭(zhēng)品牌們爭(zhēng)取了消費(fèi)者,，見(jiàn)風(fēng)使舵的渠道會(huì)作何選擇,？
娃哈哈，別太“務(wù)實(shí)”了,，別只盯著銷(xiāo)售業(yè)績(jī),，是該“務(wù)虛”好好研究一下品牌建設(shè)的問(wèn)題了。
看看這個(gè)世界的格局,，由美國(guó)操縱的世界經(jīng)濟(jì)格局,，在生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)控制上，美國(guó)干不過(guò)工作狂且具備武士道精神的日本,。所以狡猾的美國(guó)發(fā)明了品牌理論這個(gè)武器,，將思維的焦點(diǎn)從產(chǎn)品身上轉(zhuǎn)向人的大腦，這套理論在物質(zhì)豐富的時(shí)代非常有效,。
因?yàn)槲镔|(zhì)極大豐富的前提下,，滿足了人們功能必須后，人們更多關(guān)注的已經(jīng)不是商品了,，而是自我的“獨(dú)特性”,，也就是我們時(shí)常所說(shuō)的“個(gè)性化”消費(fèi)。人們?cè)敢鉃檫@種“獨(dú)特性”多花錢(qián),！
娃哈哈,，你出售的是什么？是“代工”模式下的低附加值的商品,，當(dāng)然你也會(huì)通過(guò)自己的行動(dòng)告訴大家,，娃哈哈也會(huì)經(jīng)營(yíng)品牌，新推出的愛(ài)迪生奶粉就是例證,，讓荷蘭人給咱“代工”,。
看起來(lái)，很有理想,！
而我想全世界都知道愛(ài)迪生是美國(guó)人,，本來(lái)定位高端奶粉是沒(méi)錯(cuò)的，但問(wèn)題是經(jīng)過(guò)三聚氰胺事件后，外資品牌已經(jīng)成高端奶粉的代名詞,，你現(xiàn)在又宣揚(yáng)荷蘭代工,，其實(shí)是為荷蘭國(guó)家做品牌。消費(fèi)者認(rèn)賬的是荷蘭的奶粉,，而不是娃哈哈的奶粉,，人家身上的肉，長(zhǎng)不到你身上,。想想吧,，一個(gè)荷蘭的產(chǎn)品用美國(guó)的名字依托娃哈哈的名號(hào)，這是個(gè)什么品牌,？
娃哈哈，你成功了太多次,，在這些多次的成功里,，固定的成功經(jīng)驗(yàn)加固了慣性的思維模式�,！板e(cuò)誤到頭,，真理就出現(xiàn)了”，可是娃哈哈面臨的卻是——成功太多了,，難免就有謬誤,！再加上國(guó)內(nèi)一些后進(jìn)企業(yè)對(duì)“聯(lián)銷(xiāo)體”的效仿，以及企業(yè)內(nèi)部對(duì)宗慶后先生的“毛式”膜拜,，娃哈哈企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)成了一種“群體極化”現(xiàn)象,，根本不可能有第二種聲音存在，這樣很容易出現(xiàn)“集體盲點(diǎn)”,。
娃哈哈,，需要的是反思的精神，因?yàn)檎嬲�的自信��,，是敢于懷疑自己的�?BR>娃哈哈,，你真正的敵人，在我們看來(lái)不是可樂(lè),、康師傅之流,，而是你自己！破山中賊易,，破心中賊難,。你若能戰(zhàn)勝自己，也就一定能戰(zhàn)勝這些對(duì)手,。

編輯：范超偉[email protected]

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。