形容詞品牌：
可口可樂——暢爽,；
德芙——絲滑,；
耐克——強勢；
飄柔——柔順,。
如果你了解人的左右腦思維模式,，你就會發(fā)現(xiàn)，所謂的“名詞品牌”存在于人的左腦（善于分類）,，即定位理論所強調(diào)的“品類”（事實上整個定位理論也僅僅限于人的左半腦的思維模型）,；而所謂“形容詞品牌”存在于人的右半腦（情緒感受），而右半腦的品牌構(gòu)建正是定位理論所遺失的,。
當(dāng)然并不是說一個品牌只能存在于人的一個半腦內(nèi),，德芙在右腦是“絲滑”，在左腦是“巧克力”,。只不過用“絲滑”從消費者的右腦入手,，更能打動消費者,。所以德芙最有價值的是形容詞的部分。
我們再回頭看看娃哈哈,，無論從人的左腦或右腦,，似乎都沒做什么。
請問營養(yǎng)快線是什么,？營養(yǎng)快線只是在售賣一個“超值的產(chǎn)品”,，它既不屬于某個品類（左腦），又不屬于某種感受（右腦）,，它只是一個“15種營養(yǎng)素”,。
請問啤兒茶爽是什么？不知道,，四不像反而成了產(chǎn)品的賣點,。品類談不上，感受也談不上,。消費者不知道把啤兒茶爽歸類到自己大腦里的哪一邊,，無法支撐第二次、第三次的后續(xù)性購買,。因為他犯不著多次“嘗鮮”,。
當(dāng)然娃哈哈在品牌建設(shè)上也不是一無是處，近期的營養(yǎng)快線好像漸漸捋出了頭緒,，定位到早餐市場,，推出“早餐一整瓶，營養(yǎng)一整天”,，理論上很好,，但僅靠一瓶飲料搶奪早餐市場，那牛奶,、高濃果汁不知道作何感想,。

娃哈哈的真正對手

娃哈哈所做的一切，都是“前工業(yè)時代”圍繞生產(chǎn),、銷售建立的系統(tǒng),，訴求的是產(chǎn)品，控制的是渠道,，基本上停留在4P中某個層面的思考模式,。運作的焦點就是“通過渠道賣產(chǎn)品”。
但不論賣多少產(chǎn)品,，如果在消費者心智里沒有植根,、積累，遲早有一天，當(dāng)消費者面臨更大的誘惑時,，必然會移情別戀——娃哈哈雖然跟自己的經(jīng)銷系統(tǒng)是“義,、利”共存的，跟消費者卻只有“利”而沒有“義”,。
等到有一天,，有關(guān)詞匯已經(jīng)被別的品牌占據(jù)，娃哈哈,，你的品牌就再難以找到立身之地,，哪怕是你依然保持二、三線渠道上的強勢,，又有什么意義呢,？一旦競爭品牌們爭取了消費者，見風(fēng)使舵的渠道會作何選擇,？
娃哈哈,，別太“務(wù)實”了,，別只盯著銷售業(yè)績,，是該“務(wù)虛”好好研究一下品牌建設(shè)的問題了。
看看這個世界的格局,，由美國操縱的世界經(jīng)濟格局,，在生產(chǎn)運營控制上，美國干不過工作狂且具備武士道精神的日本,。所以狡猾的美國發(fā)明了品牌理論這個武器,，將思維的焦點從產(chǎn)品身上轉(zhuǎn)向人的大腦，這套理論在物質(zhì)豐富的時代非常有效,。
因為物質(zhì)極大豐富的前提下,，滿足了人們功能必須后，人們更多關(guān)注的已經(jīng)不是商品了,，而是自我的“獨特性”,，也就是我們時常所說的“個性化”消費。人們愿意為這種“獨特性”多花錢,！
娃哈哈,，你出售的是什么？是“代工”模式下的低附加值的商品,，當(dāng)然你也會通過自己的行動告訴大家,，娃哈哈也會經(jīng)營品牌，新推出的愛迪生奶粉就是例證,，讓荷蘭人給咱“代工”,。
看起來，很有理想！
而我想全世界都知道愛迪生是美國人,，本來定位高端奶粉是沒錯的,，但問題是經(jīng)過三聚氰胺事件后，外資品牌已經(jīng)成高端奶粉的代名詞,，你現(xiàn)在又宣揚荷蘭代工,，其實是為荷蘭國家做品牌。消費者認賬的是荷蘭的奶粉,，而不是娃哈哈的奶粉,，人家身上的肉，長不到你身上,。想想吧,，一個荷蘭的產(chǎn)品用美國的名字依托娃哈哈的名號，這是個什么品牌,？
娃哈哈,，你成功了太多次，在這些多次的成功里,，固定的成功經(jīng)驗加固了慣性的思維模式,。“錯誤到頭,，真理就出現(xiàn)了”,，可是娃哈哈面臨的卻是——成功太多了，難免就有謬誤,！再加上國內(nèi)一些后進企業(yè)對“聯(lián)銷體”的效仿,，以及企業(yè)內(nèi)部對宗慶后先生的“毛式”膜拜，娃哈哈企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)成了一種“群體極化”現(xiàn)象,，根本不可能有第二種聲音存在,，這樣很容易出現(xiàn)“集體盲點”。
娃哈哈,，需要的是反思的精神,，因為真正的自信者，是敢于懷疑自己的,！
娃哈哈,，你真正的敵人，在我們看來不是可樂,、康師傅之流,，而是你自己！破山中賊易,，破心中賊難,。你若能戰(zhàn)勝自己，也就一定能戰(zhàn)勝這些對手。

編輯：范超偉[email protected]

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