產品新鮮度落后于人
這樣的分析,在黑龍江市場上屈居老二地位多年的L品牌不知道做過了多少次,。 在黑龍江液態(tài)奶市場,,論品牌力,論產品質量,,L并不比區(qū)域老大B品牌差,,大家同樣執(zhí)行的是深度分銷,雖然稱不上完美,,但營銷系統(tǒng)以及團隊的營銷能力旗鼓相當,。 產品線方面,L品牌也沒有明顯短板,。不僅在主流品項上緊隨B品牌,,還在細分市場上略勝一籌:有旨在調理腸道、改善人體消化吸收的益生菌牛奶,;有定位于養(yǎng)顏,、補血的紅棗、杏仁牛奶,;有訴求于提高智力的兒童牛奶,;還有宣揚實現(xiàn)“谷物粗纖維”與“牛奶蛋白”互補的谷物代餐牛奶…… 產品價位方面,L品牌渠道各個環(huán)節(jié)的價格都比B品牌略低,,也不缺乏競爭力,。 難道是因為市場投入低于B品牌嗎,?也不是。事實上,,自從“三聚氰胺”危機之后,,免遭影響的L品牌在許多市場上壓倒了B品牌的風頭,市場投入也主動放大,,不論促銷密度還是力度,,都與當時挽救市場、拯救疲態(tài)的B品牌針鋒相對,。 難道是產品流動性不足,?流動性不足無疑會造成產品新鮮度滯后,進而影響消費者的消費信心和購買決策,。根據(jù)市場調查,,產品新鮮度確實落后于對手。 “產品流動性不足是因,,產品新鮮度滯后是果”,,這個問題必須解決。
第一階段:失敗的救贖行動
縮短銷售貨齡 L品牌要求,,社區(qū)店等小型零售終端的產品銷售貨齡,,限制在產品保質期的2/3之內,超出2/3即視為臨期品,;賣場等大型零售終端的臨界點為1/2,。 也就是說,如果某支產品的保質期為6個月,,那么社區(qū)店與賣場的銷售貨齡分別為4個月和3個月,,高端產品在此基礎上再縮短1個月。 這張頭牌的打出,,不無依據(jù),。 其一,通常B品牌全通路產品都是超出貨齡2/3才著手調整產品新鮮度,,自己搶先一步,,不僅可以將產品流轉快作為終端銷售的一大賣點,又會給三聚氰胺危機以來資金鏈一向吃緊的B品牌帶來極大的壓力——提前處理臨期品不僅會加大企業(yè)資金鏈壓力,,甚至會成倍放大企業(yè)的運營風險,。 其二,高端產品銷售貨齡再前提1月,,徹底打消B品牌的跟進企圖,,在壓住自己產品矩陣陣腳的同時,更有利于穩(wěn)定住利潤產品,、培育新產品,。 其三,,對內部而言,,壓縮產品流通期限,,人為制造緊湊氣氛,可以推動產品的加速流動,。
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(作者: 段文智)
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