加強業(yè)務(wù)團隊的考核
L品牌也認(rèn)識到,，“人禍”甚于“天災(zāi)”。之前出現(xiàn)的問題,，多數(shù)是人員管理的問題,。
因此，以“零售終端庫存管理”不走樣為切入點,，對每個單品設(shè)定銷量,、利潤指標(biāo)，對黑龍江業(yè)務(wù)人員進行360°全方位考核,。

第三階段：無可奈何花落去

大半年過去了,，L品牌寄予重望的兩手抓策略，終究沒能盤活大局,。

促銷依賴癥積重難返
對于渠道成員而言,，L品牌前期頻繁的價格折扣不僅“來錢快”，還解決了“產(chǎn)品走不動可能產(chǎn)生積壓”的顧慮,，因此在L品牌自以為聰明的“以價格撬動市場”算盤的引導(dǎo)下,，他們癡迷于特價的促銷方式，而對新推出的其他促銷活動根本不感冒,。于是,，不打特價，產(chǎn)品新鮮度一定直線下滑,。
因此,，在液態(tài)奶行業(yè)新品開發(fā)周期長的制約下，沒有新產(chǎn)品跟進,，老產(chǎn)品價格也提不上去,，L品牌最終不得不向渠道成員低頭：持續(xù)打特價，熬不住也咬牙硬挺,。

內(nèi)部流程管理脫節(jié)
L品牌實行的是部門平行制,，營銷部門與生產(chǎn)、物流等部門互不從屬,，各自盯著自己的棋盤,，結(jié)果就是內(nèi)部永遠互相脫節(jié)，流于形式：工廠追求開工經(jīng)濟性,，多次開工難以積極配合,；物流部門實行單線發(fā)貨，缺乏拼線意識,，死守著達到一定起運量才給予發(fā)貨，而每一次集中到貨就要搞一次集中壓貨……產(chǎn)品新鮮度的營銷追求,，被內(nèi)部一次次地自我破壞,。

沒有綁架住經(jīng)銷商
雖然新鮮度調(diào)整費用由經(jīng)銷商墊付,，但最后并不需要經(jīng)銷商承擔(dān)一分一厘，全部由L品牌買單,。于是,，新鮮度調(diào)整便成為L品牌自己的事，經(jīng)銷商只在一旁看熱鬧,、撈油水,。

戰(zhàn)斗力直線下滑
在業(yè)務(wù)團隊收入架構(gòu)沒有改動、額外銷售激勵沒有跟進的前提下,，加強內(nèi)部考核意味著變相縮減業(yè)務(wù)成員的收成,，因此，業(yè)務(wù)團隊開始抵觸,。
最終,，到2010年春節(jié)前后，人馬換了幾茬,，真金白銀投入不少,，L品牌的持續(xù)投入難以維持，產(chǎn)品新鮮度提升行動被迫中途折戟,，不僅沒能翻身做主,，還丟了老二的位置。

敗局啟示

作為區(qū)域市場上盯著老大那把交椅的挑戰(zhàn)者,，面對老大破綻百出,，相信多數(shù)都按捺不住而快速亮劍。但是,，向老大叫板,，不僅要腰板夠硬，好要講究顛覆技巧,。
1.市場運作的成功,，依賴于系統(tǒng)合作。
自從第一次失敗之后,，盡管L品牌認(rèn)識到企業(yè)內(nèi)部各個環(huán)節(jié)通力合作的重要性,，但原有組織平行架構(gòu)并沒有改變，營銷,、生產(chǎn),、物流這三大部門各念各的經(jīng)，成為大敗局最為攸關(guān)的內(nèi)部因素,。
如果L品牌產(chǎn)供銷一體化,，生產(chǎn)、物流環(huán)節(jié)都處于銷售的支配之下,，整個“產(chǎn)品流”過程就不會如此內(nèi)耗,，銷售預(yù)測,、計劃的準(zhǔn)確性就會提高，也不致敗得如此慘烈,。
2.產(chǎn)品流動性不足,，原因不只是缺乏消費的終極拉力，渠道環(huán)節(jié)往往扮演著重要角色,。
產(chǎn)品新鮮度救贖最終蛻化為價格折扣下的“大甩貨”,，這與其渠道環(huán)節(jié)進退失據(jù)、缺乏攻防節(jié)奏脫不了干系,。L品牌手段單一地改善產(chǎn)品流動性,，不僅養(yǎng)成了“一投費用就生，一收費用就死”的渠道依賴癥,，還難以綁架渠道成員,。“腰”部打不通,，“產(chǎn)品流”動不起來,，產(chǎn)品新鮮度沒戲。
3.L品牌銷售預(yù)測,、計劃僅僅關(guān)注每月分單品的計劃進展與達成情況,，而對周、旬的進度關(guān)注較少,，缺乏及時修正,，不僅導(dǎo)致誤差較大，還不易于管理月末沖銷量,、壓任務(wù)等短期行為,。雖然月末報表可能很好看，但渠道的肚子卻在短時間內(nèi)被急劇搞大,。而極短時間內(nèi)產(chǎn)品流動性過剩,，便會造成產(chǎn)品新鮮度嚴(yán)重滯后的局面。
4.業(yè)務(wù)團隊管理,、考核要考慮打工者的溢價期望,。
任何一個管理、考核方案只有給團隊成員帶來或是收入增長,，或是職業(yè)技能提升等溢價期望,，團隊成員才能夠積極響應(yīng)。L品牌業(yè)務(wù)團隊的收入總額不變,，加強內(nèi)部考核就意味著團隊成員的收成減少,，因此溢價期望一旦變成折價現(xiàn)實，業(yè)務(wù)團隊就可能出現(xiàn)消極怠工甚至是職權(quán)失誤，其損失或許比工資待遇大的多,。
編輯：范超偉[email protected]

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