那些注定賣不動的命名

2011-12-27 16:47| 查看: 511664| 評論: 1|原作者: 楊德昭

摘要: 有一種牛奶叫“水牛奶”,。調(diào)查過程中，一些消費者的第一反應(yīng)是“摻水的牛奶”,，而另一些則認(rèn)為是“水牛產(chǎn)的奶”,，但是耕作水田用的�,！澳墚a(chǎn)奶么？”

至于其中的因果聯(lián)系,，比如“王老吉為什么這么能干”這類問題,，它根本不會去教育，消費者的興趣也不在此,，消費者想要的是解決問題的結(jié)果,，關(guān)注解決問題過程的并不多。就像醫(yī)生給你開藥后,，你也基本不問“這藥為什么能治�,。俊�,。而喜歡刨根問底的人也可以自己去找資料,，反正資訊那么發(fā)達(dá)。
 品牌要響亮,，品類要龜縮
你的品類名,，如果不是消費者所熟知的，要花心思去聯(lián)想的,，你直接推廣就不會成功,。就像“功能性飲料”的宣傳，雖然消費者有可能一知半解,，但是絕對沒有“綠茶”這樣的品類宣傳來得直接,。紅牛，就要通過“我能干什么”即“渴了累了喝紅�,！眮磉M(jìn)入市場,；而康師傅“綠茶”，說個“綠色好心情”這樣莫名其妙的話,，就可以獨步天下了,。
成功的都是那些有好名稱的品牌，而且品類是龜縮在后的,�,！盃I養(yǎng)快線”是什么品類的飲料？消費者并不知情,，但不妨礙它的熱賣,，它只說出“我能干什么”就可以；“功能性飲料”這個品類說得明白吧,？消費者并不領(lǐng)情,，這個品類銷售就是上不去,。
再來看涼茶頭兩年的大戰(zhàn)，每個品牌都在吼“我是涼茶”,，基本沒哪家成功,。為什么？當(dāng)時的消費者還無法把王老吉跟涼茶劃等號,，亦即無法把“預(yù)防上火的飲料”跟涼茶劃等號,。直到王老吉賺到盆滿缽滿好多年，涼茶的影響也逐漸滲入人心,，吼了很多年的和其正日子才稍微好過點,。
 要說“我能干什么”
直接說“我是什么”的廠商有不少，就像這兩年,，光能,、宜簡、冰點,、中梁山,、農(nóng)夫山泉、世罕泉,、娃哈哈都推出了蘇打水,。很悲觀的給它們斷個言：不好賣。
怎么才能好賣起來,？
蘇打水這個名稱使人聯(lián)想太豐富,凈是些不好的,。如果真的要推出，就得給它起個好聽的,、容易聯(lián)想的名稱,。而且，你還得考慮損失,，就算是“礦泉水”“純凈水”宣傳這么久的品類,，人們都無法完全區(qū)別。
或者,，干脆把“蘇打”去掉，把喝你的理由給充分,。不說“我是什么”了,，而是要說“我能干什么”。
 不要提“我是什么”,，特別是新產(chǎn)品
去年鬧騰的比較兇的還有“金沙源”,，一種淡竹葉飲料。熊貓有可能還吃下竹葉,，老百姓呢,？你吃過竹葉還是用竹葉泡過茶,？
果然，在今年,，它的線上線下推廣已經(jīng)銷聲匿跡,。
農(nóng)夫山泉今年又推出一款新產(chǎn)品，叫東方樹葉,。又回到上面的問題,，老百姓吃過樹葉還是用樹葉泡過茶？讓他們?nèi)绾尾拍苄母是樵傅娜テ穱L,？
有一種牛奶叫“水牛奶”,。調(diào)查過程中，一些消費者的第一反應(yīng)是“摻水的牛奶”,，而另一些則認(rèn)為是“水牛產(chǎn)的奶”,。對于前面的反應(yīng)，不多做解釋,，大家也知道不好,。“水牛是什么,？”大多數(shù)人都能回答,，耕作水田用的�,！澳墚a(chǎn)奶么,？”估計這個問題把你難住了，你會說“不知道,，反正沒喝過”,。對于奶牛，老百姓早被其他廠家教育過了,，好的奶牛外形都是黑白相間——無論是牛奶包裝還是廣告中,，都能看到這種奶牛的出現(xiàn)�,？上�,，那不是水牛。
還有個品類名取得很糾結(jié),，叫“果醋”,。消費者如何選擇？該當(dāng)飲料還是調(diào)味品,？設(shè)想以下場景：一位消費者正在喝東西,，被一閨蜜碰到。“你喝的什么,？”“果醋”“啊,，你喝醋啊，你男朋友出軌了,？”“拜托,，是果醋”……如今，果醋芳蹤難覓,。

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