近年來,，白酒行業(yè)自帶酒水率越來越高,，白酒團(tuán)購業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，團(tuán)購銷售在白酒企業(yè)整體銷額中所占的比重越來越大,。
“品鑒會”作為團(tuán)購公關(guān)的重要手段,，受到越來越多白酒企業(yè)的重視，品鑒會費(fèi)用支出所占白酒企業(yè)市場推廣費(fèi)用的比例逐年增高,。

品鑒會的作用

總的來說,，品鑒會在推動白酒企業(yè)的市場發(fā)展中，其主要有以下幾個(gè)方面的作用：

1． 強(qiáng)有力地推動團(tuán)購銷售,。
團(tuán)購業(yè)務(wù)員通過邀請目標(biāo)客戶吃飯喝酒,，一方面可以讓目標(biāo)客戶體驗(yàn)到產(chǎn)品的品質(zhì)，另一方面,，可以通過吃飯喝酒溝通感情,，拉近關(guān)系，推動銷售的達(dá)成,。

2． 新品體驗(yàn)及渠道開發(fā)的平臺,。
當(dāng)一個(gè)企業(yè)推出新品時(shí)，除了通過各種廣告宣傳手段告知目標(biāo)人群其產(chǎn)品特點(diǎn)外,，讓消費(fèi)者記住新品品質(zhì)特點(diǎn)最有效的方式,，就是品鑒會。
另外,，新品品鑒會也可以邀請經(jīng)銷商參加,，通過品鑒會向經(jīng)銷傳遞品質(zhì)信心,，同時(shí)宣傳公司的經(jīng)銷政策，達(dá)到招商的目的,。

3． 品牌體驗(yàn)及品牌宣傳的載體,。
品鑒會除了具有銷售及招商的功能外，還可以承載品牌文化體驗(yàn)的功能,。通過品鑒會的現(xiàn)場布置,、節(jié)目互動、業(yè)務(wù)員的銷售話術(shù),、品鑒禮儀等,，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌獨(dú)有的文化內(nèi)涵，達(dá)到建立品牌忠誠度的目的,。

品鑒會誤區(qū)

然而,，很多企業(yè)在花巨資投入到品鑒會的運(yùn)作之后，并沒收到意想的效果,。這主要是因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)的品鑒會都集中于實(shí)現(xiàn)第一,、第二種功能，而忽略了第三種功能,。
沒有了文化承載,，只有銷售溝通的品鑒會，自然變成了“吃喝會”,！這一方面降低了品牌檔次感和品位感,，對企業(yè)的大品牌有一定的傷害；另一方面,，沒有品牌文化及品牌個(gè)性體驗(yàn)的吃喝會缺乏差異化,，容易陷入與競爭對手拼關(guān)系、拼費(fèi)用的同質(zhì)化泥潭,，品鑒會的投入產(chǎn)出比自然越來越低。
那么,，有沒有什么辦法扭轉(zhuǎn)這種局面呢,？

品鑒會破局

首先，要重新認(rèn)識品鑒會的核心功能
很多企業(yè)把品鑒會當(dāng)成一種銷售手段,，但品鑒會首先是一個(gè)品牌宣傳及品牌體驗(yàn)的平臺,，其次才是一種銷售手段。因?yàn)橄�費(fèi)者只有體驗(yàn)滿意后,，才能形成對品牌的忠誠購買,。如同蘋果的體驗(yàn)店，蘋果店的體驗(yàn)性極強(qiáng),，銷售功能極度弱化,，但結(jié)果卻是打破了很多同類體驗(yàn)店銷售不佳的規(guī)則，創(chuàng)造了良好的贏利模式。而目前的白酒品鑒會,，基本上都是由企業(yè)的銷售部在負(fù)責(zé),，品鑒會的銷售導(dǎo)向顯而易見。

(作者: 何志蓮)
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