當(dāng)海底撈已經(jīng)HOLD不住“海底撈體”在微博上的瘋狂傳播，網(wǎng)友開始對此感到厭惡甚至惡心,，再加上各種調(diào)侃,、惡搞的段子的涌現(xiàn)傷了這家曾經(jīng)口碑極佳的火鍋店，你還對通過微博進(jìn)行品牌營銷充滿期待嗎,？或者說,，在進(jìn)行微博營銷之前你是否應(yīng)該問自己一句，能HOLD住它嗎,？

誘人的微博和微博營銷,？

一個新的媒體形式或傳播渠道的出現(xiàn)總是讓人充滿期待，而微博在中國給人帶來的驚喜更大,。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù),，2011年上半年，微博用戶數(shù)量從6331萬增至1.95億,，半年增幅高達(dá)208.9%,。微博在網(wǎng)民中的普及率從13.8%增至40.2%。從2010年底至今,，手機(jī)微博在網(wǎng)民中的使用率比例從15.5%上升到34%，而且這種瘋狂的增長仍在繼續(xù),。

此外,，來自智聯(lián)招聘的數(shù)據(jù)顯示，在微博使用時間方面,，39.1%的職場人每次花費十分鐘至半小時,，26.5%的人在十分鐘以內(nèi),，18.4%的人要花費半小時至一小時，還有16.0%的資深“微博控”每次要花費一個小時以上,。更有那些本就是成日坐在電腦前的白領(lǐng),，上班期間無時無刻不掛在微博上，每隔十幾分鐘就去看一次……

在網(wǎng)絡(luò)世界有流量就一定有商機(jī),，何況微博這種既適合于坐在電腦前瀏覽又便于在各種移動終端操作的“互動頁面”,。于是眾多企業(yè)紛紛撲向這塊大蛋糕以期通過這個全新的傳播平臺復(fù)制那些曾經(jīng)在社交網(wǎng)絡(luò)或者BBS上的營銷經(jīng)典案例，一時間真有“你（企業(yè)）沒給你的品牌開個微博都不好意思跟人打招呼”的感覺,。

但是在微博或者微博營銷風(fēng)風(fēng)火火近三年的時間里,，有誰能說一個真正的經(jīng)典微博營銷案例呢？也許前期的“海底撈體”算一個,，但是發(fā)展到最后成了一場讓企業(yè)為難的鬧劇,。中國食品工業(yè)協(xié)會專家委員會委員黃泰元一條有關(guān)“市售豆?jié){機(jī)、果汁機(jī)中電機(jī)用的是工業(yè)用潤滑油”的微博被廣泛轉(zhuǎn)載,，引起輿論嘩然,，讓九陽豆?jié){機(jī)遭受千夫所指。更不用說,，郭美美對中國慈善事業(yè)的打擊,，盡管這不是營銷，但卻證明了微博的“破壞力”,。

當(dāng)然了,，沒有成功的案例不能說沒有人通過微博賺到錢，比如,，“站長之王”蔡文勝,、杜子建等瓜分了微博中的“草根大號”，加起來擁有5000萬粉絲,，對他們手下的“大號”來說輕輕點一下轉(zhuǎn)發(fā)就有數(shù)百元甚至上千的收入,。同樣，此前有媒體報道,，在淘寶上一家以“賣粉+轉(zhuǎn)發(fā)+評論”為主的網(wǎng)店30天內(nèi)共有21273條成交記錄,，此外還有接近100%的好評率，而在淘寶上類似這樣的“賣粉”網(wǎng)店不少于3000家,，在社會上有類似經(jīng)營項目的網(wǎng)絡(luò)營銷公司也如雨后春筍般茁壯成長,。

煙草試水微博營銷

好大喜功是目前國內(nèi)企業(yè)通過微博營銷所面臨的最大困局，上述利用微博成功賺到錢的例子從側(cè)面反映出了這一點,。目前企業(yè)在微博營銷中最關(guān)注的還是受眾面的廣度,。因為無論是大號還是轉(zhuǎn)發(fā)、評論數(shù)量受熱捧,，最直接的原因還是他們能夠接觸到最多的粉絲,。

正是在這種大背景下,，一些煙草企業(yè)開始以不同形式試水微博營銷。在目前煙草微博大軍中,，主要以第三方營銷公司操作為主,，有一些煙草工商企業(yè)員工注冊的馬甲賬號，甚至有一些通過了身份認(rèn)證,，此外有的網(wǎng)絡(luò)營銷公司也開始相關(guān)煙草賬號的“喂養(yǎng)”,，以期在未來的工作中派上用場。以營銷界·煙草刊為主的微博賬號（@營銷界之煙草）也會轉(zhuǎn)發(fā)一些行業(yè)資訊,。

據(jù)不完全統(tǒng)計,，新浪微博上有營銷性質(zhì)的“煙草賬號”或“品牌賬號”不下1000個，較完整的品牌推廣活動也開展了不下50次,。但煙草品牌在微博上開展的活動太過單一,，缺乏想象力。比如G品牌卷煙為了推廣新品就在新浪微博上開展了一次“加關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)+@三位好友”的活動,，參與活動的網(wǎng)友可獲得一次抽獎機(jī)會,，獎品是該品牌新品卷煙一包。也有一些類似“月落烏啼霜滿天,，要抽就抽XX煙”的轉(zhuǎn)發(fā)接龍活動,。這種類型的微博營銷活動適合于所有產(chǎn)品，且過于俗套,。

更為重要的是,，煙草作為特殊商品在宣傳上受到了很大的限制，這樣過于露骨地在微博上推廣難免引起事端,。就像此前一條關(guān)于對黃鶴樓（梯杷）帶有批評之意的微博在新浪被轉(zhuǎn)發(fā)上千次一樣,，盡管這不是有意為之，而且對提高品牌知名度并不一定是壞事,，但畢竟不是長久之計,。

占領(lǐng)還是擁抱

美國的民眾可以通過互聯(lián)網(wǎng)組織起來占領(lǐng)華爾街，但是微博不可以,，特別是在思考方式愈加多遠(yuǎn)的中國,，哪個品牌試圖通過營銷的方式占領(lǐng)微博其結(jié)果只能是身敗名裂。網(wǎng)友通過惡搞“海底撈體”諷刺海底撈就是一個明顯的例子,。還有無處不微博的達(dá)人潘石屹,，他的一條關(guān)于喬布斯去世的感言非但沒有獲得支持，卻迎來了全民的“咒怨”,，“一潘”就此成了新的計量單位,。

當(dāng)然，潘石屹也曾是微博的受益者,，去年有人質(zhì)疑他《建外SOHO雪天斷電停暖,，居民急切等待政府救援》的求救信是炒作，不過潘石屹以小區(qū)業(yè)主的身份,，在新浪微博用積極真誠的態(tài)度與公眾進(jìn)行溝通,，連續(xù)發(fā)布了多篇微博。憑借新浪微博超快的傳播速度和媒體,、大眾對其的高度關(guān)注,，潘石屹平息了一場公關(guān)危機(jī)，同時也增加了30萬的粉絲,。

由此可見,，網(wǎng)友是公正的微博是公道的，占領(lǐng)畢竟失敗,，擁抱才是正途,。微博營銷遠(yuǎn)不只是發(fā)微博，微博數(shù),、粉絲數(shù),、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)在所有關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)當(dāng)中并非最關(guān)鍵的，比發(fā)言更重要的,，是以真正的傾聽為前提的交談,。

重量不重質(zhì)，這正是企業(yè)在微博營銷時所最欠缺的,，而對營銷本來就受到限制的煙草行業(yè)進(jìn)行微博推廣所缺少的遠(yuǎn)不止此——在沒有充足輿情監(jiān)督體系保障下的微博營銷無異于自殺,，煙草企業(yè)在進(jìn)行微博營銷之前必須要自問一下，能HOLD住嗎,？

附部分煙草企業(yè)開展微博營銷所采用的形式

1.消息聚合類

此類微博以聚合在微博平臺上的品牌信息為主,，只轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)該品牌的信息和圖片，同時轉(zhuǎn)發(fā)在公共媒體（日報,、晚報,、都市報等）上發(fā)布的相關(guān)文章。

2.群組類

此類微博依附在行業(yè)內(nèi)外某個較為知名的微博之下,，建立一個全封閉或者半封閉的“微博圈（群）”,，通過這個微博圈召集品牌粉絲，最終形成一個互動討論的氛圍,。

3.服務(wù)指南類

此類微博類似于品牌熱線,，面向零售終端和消費者，解答他們所關(guān)心的問題,，如真假煙鑒別,、相關(guān)品牌疑問解答。

4.品牌昵稱類

此類微博主要根據(jù)品牌文化內(nèi)涵進(jìn)行外延,，給品牌賦予一個充滿活力且獨具品牌特色的名稱,，主要發(fā)布跟品牌文化訴求相關(guān)的內(nèi)容,。

5.品牌粉絲類

此類微博主要是培養(yǎng)擁有話語權(quán)的粉絲，通過粉絲的“一言一行”傳播品牌的核心理念,，同時這也是非常有效的規(guī)避風(fēng)險的方法,。

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