當(dāng)海底撈已經(jīng)HOLD不住“海底撈體”在微博上的瘋狂傳播,，網(wǎng)友開(kāi)始對(duì)此感到厭惡甚至惡心，再加上各種調(diào)侃,、惡搞的段子的涌現(xiàn)傷了這家曾經(jīng)口碑極佳的火鍋店,，你還對(duì)通過(guò)微博進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)充滿期待嗎？或者說(shuō),，在進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)之前你是否應(yīng)該問(wèn)自己一句,，能HOLD住它嗎？

誘人的微博和微博營(yíng)銷(xiāo),？

一個(gè)新的媒體形式或傳播渠道的出現(xiàn)總是讓人充滿期待,，而微博在中國(guó)給人帶來(lái)的驚喜更大。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù),，2011年上半年,，微博用戶數(shù)量從6331萬(wàn)增至1.95億,，半年增幅高達(dá)208.9%。微博在網(wǎng)民中的普及率從13.8%增至40.2%,。從2010年底至今,，手機(jī)微博在網(wǎng)民中的使用率比例從15.5%上升到34%，而且這種瘋狂的增長(zhǎng)仍在繼續(xù),。

此外,，來(lái)自智聯(lián)招聘的數(shù)據(jù)顯示，在微博使用時(shí)間方面,，39.1%的職場(chǎng)人每次花費(fèi)十分鐘至半小時(shí),，26.5%的人在十分鐘以內(nèi)，18.4%的人要花費(fèi)半小時(shí)至一小時(shí),，還有16.0%的資深“微博控”每次要花費(fèi)一個(gè)小時(shí)以上,。更有那些本就是成日坐在電腦前的白領(lǐng)，上班期間無(wú)時(shí)無(wú)刻不掛在微博上,，每隔十幾分鐘就去看一次……

在網(wǎng)絡(luò)世界有流量就一定有商機(jī),，何況微博這種既適合于坐在電腦前瀏覽又便于在各種移動(dòng)終端操作的“互動(dòng)頁(yè)面”。于是眾多企業(yè)紛紛撲向這塊大蛋糕以期通過(guò)這個(gè)全新的傳播平臺(tái)復(fù)制那些曾經(jīng)在社交網(wǎng)絡(luò)或者BBS上的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例,，一時(shí)間真有“你（企業(yè)）沒(méi)給你的品牌開(kāi)個(gè)微博都不好意思跟人打招呼”的感覺(jué),。

但是在微博或者微博營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)風(fēng)火火近三年的時(shí)間里，有誰(shuí)能說(shuō)一個(gè)真正的經(jīng)典微博營(yíng)銷(xiāo)案例呢,？也許前期的“海底撈體”算一個(gè),，但是發(fā)展到最后成了一場(chǎng)讓企業(yè)為難的鬧劇。中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員黃泰元一條有關(guān)“市售豆?jié){機(jī),、果汁機(jī)中電機(jī)用的是工業(yè)用潤(rùn)滑油”的微博被廣泛轉(zhuǎn)載,，引起輿論嘩然，讓九陽(yáng)豆?jié){機(jī)遭受千夫所指,。更不用說(shuō),，郭美美對(duì)中國(guó)慈善事業(yè)的打擊，盡管這不是營(yíng)銷(xiāo),，但卻證明了微博的“破壞力”,。

當(dāng)然了，沒(méi)有成功的案例不能說(shuō)沒(méi)有人通過(guò)微博賺到錢(qián),，比如,，“站長(zhǎng)之王”蔡文勝、杜子建等瓜分了微博中的“草根大號(hào)”,，加起來(lái)?yè)碛?/SPAN>5000萬(wàn)粉絲,，對(duì)他們手下的“大號(hào)”來(lái)說(shuō)輕輕點(diǎn)一下轉(zhuǎn)發(fā)就有數(shù)百元甚至上千的收入。同樣,，此前有媒體報(bào)道,，在淘寶上一家以“賣(mài)粉+轉(zhuǎn)發(fā)+評(píng)論”為主的網(wǎng)店30天內(nèi)共有21273條成交記錄,，此外還有接近100%的好評(píng)率，而在淘寶上類(lèi)似這樣的“賣(mài)粉”網(wǎng)店不少于3000家,，在社會(huì)上有類(lèi)似經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司也如雨后春筍般茁壯成長(zhǎng),。

煙草試水微博營(yíng)銷(xiāo)

好大喜功是目前國(guó)內(nèi)企業(yè)通過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)所面臨的最大困局，上述利用微博成功賺到錢(qián)的例子從側(cè)面反映出了這一點(diǎn),。目前企業(yè)在微博營(yíng)銷(xiāo)中最關(guān)注的還是受眾面的廣度,。因?yàn)闊o(wú)論是大號(hào)還是轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論數(shù)量受熱捧,，最直接的原因還是他們能夠接觸到最多的粉絲,。

正是在這種大背景下，一些煙草企業(yè)開(kāi)始以不同形式試水微博營(yíng)銷(xiāo),。在目前煙草微博大軍中,，主要以第三方營(yíng)銷(xiāo)公司操作為主，有一些煙草工商企業(yè)員工注冊(cè)的馬甲賬號(hào),，甚至有一些通過(guò)了身份認(rèn)證,，此外有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司也開(kāi)始相關(guān)煙草賬號(hào)的“喂養(yǎng)”，以期在未來(lái)的工作中派上用場(chǎng),。以營(yíng)銷(xiāo)界·煙草刊為主的微博賬號(hào)（@營(yíng)銷(xiāo)界之煙草）也會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)一些行業(yè)資訊,。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，新浪微博上有營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)的“煙草賬號(hào)”或“品牌賬號(hào)”不下1000個(gè),，較完整的品牌推廣活動(dòng)也開(kāi)展了不下50次,。但煙草品牌在微博上開(kāi)展的活動(dòng)太過(guò)單一，缺乏想象力,。比如G品牌卷煙為了推廣新品就在新浪微博上開(kāi)展了一次“加關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)+@三位好友”的活動(dòng)，參與活動(dòng)的網(wǎng)友可獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì),，獎(jiǎng)品是該品牌新品卷煙一包,。也有一些類(lèi)似“月落烏啼霜滿天，要抽就抽XX煙”的轉(zhuǎn)發(fā)接龍活動(dòng),。這種類(lèi)型的微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)適合于所有產(chǎn)品,，且過(guò)于俗套。

更為重要的是,，煙草作為特殊商品在宣傳上受到了很大的限制,，這樣過(guò)于露骨地在微博上推廣難免引起事端。就像此前一條關(guān)于對(duì)黃鶴樓（梯杷）帶有批評(píng)之意的微博在新浪被轉(zhuǎn)發(fā)上千次一樣,，盡管這不是有意為之,，而且對(duì)提高品牌知名度并不一定是壞事，但畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì),。

占領(lǐng)還是擁抱

美國(guó)的民眾可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)組織起來(lái)占領(lǐng)華爾街,，但是微博不可以,，特別是在思考方式愈加多遠(yuǎn)的中國(guó)，哪個(gè)品牌試圖通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的方式占領(lǐng)微博其結(jié)果只能是身敗名裂,。網(wǎng)友通過(guò)惡搞“海底撈體”諷刺海底撈就是一個(gè)明顯的例子,。還有無(wú)處不微博的達(dá)人潘石屹，他的一條關(guān)于喬布斯去世的感言非但沒(méi)有獲得支持,，卻迎來(lái)了全民的“咒怨”,，“一潘”就此成了新的計(jì)量單位。

當(dāng)然,，潘石屹也曾是微博的受益者,，去年有人質(zhì)疑他《建外SOHO雪天斷電停暖，居民急切等待政府救援》的求救信是炒作,，不過(guò)潘石屹以小區(qū)業(yè)主的身份,，在新浪微博用積極真誠(chéng)的態(tài)度與公眾進(jìn)行溝通，連續(xù)發(fā)布了多篇微博,。憑借新浪微博超快的傳播速度和媒體,、大眾對(duì)其的高度關(guān)注，潘石屹平息了一場(chǎng)公關(guān)危機(jī),，同時(shí)也增加了30萬(wàn)的粉絲,。

由此可見(jiàn)，網(wǎng)友是公正的微博是公道的,，占領(lǐng)畢竟失敗,，擁抱才是正途。微博營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)不只是發(fā)微博,，微博數(shù),、粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)在所有關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)當(dāng)中并非最關(guān)鍵的,，比發(fā)言更重要的,，是以真正的傾聽(tīng)為前提的交談。

重量不重質(zhì),，這正是企業(yè)在微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)所最欠缺的,，而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)本來(lái)就受到限制的煙草行業(yè)進(jìn)行微博推廣所缺少的遠(yuǎn)不止此——在沒(méi)有充足輿情監(jiān)督體系保障下的微博營(yíng)銷(xiāo)無(wú)異于自殺，煙草企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)之前必須要自問(wèn)一下,，能HOLD住嗎,？

附部分煙草企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)所采用的形式

1.消息聚合類(lèi)

此類(lèi)微博以聚合在微博平臺(tái)上的品牌信息為主，只轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)該品牌的信息和圖片,，同時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)在公共媒體（日?qǐng)?bào),、晚報(bào)、都市報(bào)等）上發(fā)布的相關(guān)文章,。

2.群組類(lèi)

此類(lèi)微博依附在行業(yè)內(nèi)外某個(gè)較為知名的微博之下,，建立一個(gè)全封閉或者半封閉的“微博圈（群）”,，通過(guò)這個(gè)微博圈召集品牌粉絲，最終形成一個(gè)互動(dòng)討論的氛圍,。

3.服務(wù)指南類(lèi)

此類(lèi)微博類(lèi)似于品牌熱線,，面向零售終端和消費(fèi)者，解答他們所關(guān)心的問(wèn)題,，如真假煙鑒別,、相關(guān)品牌疑問(wèn)解答。

4.品牌昵稱(chēng)類(lèi)

此類(lèi)微博主要根據(jù)品牌文化內(nèi)涵進(jìn)行外延,，給品牌賦予一個(gè)充滿活力且獨(dú)具品牌特色的名稱(chēng),，主要發(fā)布跟品牌文化訴求相關(guān)的內(nèi)容。

5.品牌粉絲類(lèi)

此類(lèi)微博主要是培養(yǎng)擁有話語(yǔ)權(quán)的粉絲,，通過(guò)粉絲的“一言一行”傳播品牌的核心理念,，同時(shí)這也是非常有效的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方法。

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