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追憶逝水流年邊懷舊邊賣煙

2011-12-28 16:30| 查看: 241283| 評論: 0|原作者: 水牛

摘要: 回力鞋、�,；晟�,、上海牌手表,、飛鴿自行車等重出江湖刮起時尚潮流；小虎隊、變形金剛、阿童木,、藍精靈讓70后、80后重溫那個無憂的年代,；據(jù)悉,，經(jīng)典電影《泰坦尼克號》也將在2012年披著3D的面紗回歸……

小處入手巧懷舊
盡管有觀點認為，近幾年,，在全球金融危機的持續(xù)影響下,，部分企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)困難甚至面臨倒閉，不少白領人士紛紛失業(yè),，失落感讓很多人產(chǎn)生了懷舊心理,，懷念以前的一些美好生活。但是筆者更認同,，懷舊是一種正面的自傳式記憶，在懷舊的情景閃回中,，我們都是主角,，也許過去并不美好，但是它并不沉重,，那是我們曾經(jīng)最真切的生活,。在這種生活中有種種符號，它可以是人,、物,、食品或者曾經(jīng)玩過的游戲，它能帶我們“回到”那個時代,。
不賣價格,，不賣商品本身，賣的是商品上承載的回憶,，以物理屬性商品為載體,，銷售其包含的感性內(nèi)涵的集體回憶，這就是懷舊營銷的核心——找到那個符號,。如果品牌的商品本身缺乏這種記憶的承載力,，在實際營銷過程中也可以將自己的產(chǎn)品、品牌與具有時代意義的場景,、人物聯(lián)系在一起進行點化,，喚醒、激發(fā)消費者的懷舊心理——同樣也是找那個符號。
更為重要的是,，盡管回力鞋,、海魂衫的銷量并沒有想象中那樣好,，小虎隊在春晚的重聚只是短暫的一瞬,，但這些“符號”在社會中引起了廣泛的反響。究其原因,，這些懷舊是屬于年輕群體的懷舊,，而這是一個足夠大且擁有充足表達欲和話語權的群體，他們可以引領潮流,，這也正是煙草品牌在懷舊營銷時所最需要把握的群體——以集體回憶為焦點,，引起關注，繼而促銷產(chǎn)品的營銷方式,。
既然是針對年輕消費群體,，所以我們選擇宣傳主題和方式時一定要避免營造宏大的敘事氛圍，輕松,、平和的基調(diào)反而能收獲更佳的效果,。就像北冰洋食品有限公司營銷總監(jiān)陳沖在談到北冰洋重回市場時說的，“我不希望北冰洋是一個多酷的男孩,，也不希望他是一個多漂亮的女士,，他就是生活中的一個朋友，他是一個老友,，他遠游了15年,，他回來了。他重新來到你的身邊,�,！�
對于打算嘗試懷舊營銷的煙草品牌來說，可以先將自己的產(chǎn)品,、品牌與具有時代意義的場景,、人物聯(lián)系在一起。比如在進行卷煙促銷時,，可以贈送一些印有曾經(jīng)在80后心目中占有舉足輕重地位的動畫片的卡通形象的打火機,、毛巾，甚至是曾經(jīng)備受80后喜愛的小玩具,、洋畫等物品,，喚起消費者對那個時代的回憶�,；蛘吲e行一些以“喝北冰洋,、吃干脆面,、玩紅白機”為主題的品牌聚會，在讓消費者重溫過去“美好生活”的同時拉近其與品牌的距離,。
此外也可以通過現(xiàn)代年輕人所喜聞樂見的形式進行主題的表達,，比如簡單的網(wǎng)絡游戲插件、微博互動與應用,、系列短劇,、微電影等。此前,，電影頻道《愛電影》為向年輕人推廣他們在龍年來臨之際重磅推出的微電影賀歲活動“愛優(yōu)微”就開展了一次懷舊推廣活動,。他們以英語課本中的紅人“Li Lei and Han Meimei”為角色原型拍攝輕松、詼諧的系列短劇,，并將“Li Lei and Han Meimei”這兩個人物與“2012世界末日諾亞方舟”這個話題相結合,。此次懷舊推廣憑借年輕人的兩個老朋友+世界末日+出人意料的結局這樣一個完美的創(chuàng)意在互聯(lián)網(wǎng)上得以廣泛傳播，讓觀眾在懷舊中有驚喜,，同時也記住了這個節(jié)目和活動的名字,。
總之在這個生活節(jié)奏飛快的時代，正在為美好生活奮斗的年輕人或多或少地背負著壓力,，我們要營造的就是一種輕松的營銷氛圍,。切不可像某卷煙品牌拍攝的視頻宣傳片那樣，鼓吹“抽該品牌卷煙可以讓女孩放棄車子和房子不顧一切地愛你”這樣完全不切實際的腦殘宣傳主題,。在懷舊營銷過程中,，更要把握這一點。我們都是從“那個時代”走來,，有最真實的經(jīng)歷，所以盡可能地貼近生活才能引起共鳴,。

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