百元價位成品牌發(fā)展的分水嶺
雖然到目前為止,，對于培育“532”,、“461”知名品牌具備風(fēng)向標、路線圖效果的“雙十五”排名仍然以三類以上卷煙商業(yè)銷量作為兩大指標之一,，短期內(nèi)是否調(diào)整量化指標或考核方式也無進一步信息,。但毫無疑問，越來越多已進入“雙十五”名單甚至排名靠前的品牌都感受到了空前的壓力——簡單地繼續(xù)做大規(guī)模已經(jīng)不能保證話語權(quán),、發(fā)展權(quán)，連生存權(quán)都岌岌可危,。
看看1至9月的全國平均結(jié)構(gòu)水平——雖然銷售總量僅微增三個百分點,，但銷售收入增幅達到20%，單箱均價的增長亦有15%之多,，全國單箱均價已突破兩萬元,，比去年同期增加了近3000元，相當于單條批發(fā)均價達到85元,，也就是零售價100元左右,。
這意味著什么？
第一,，全國卷煙消費結(jié)構(gòu)正式進入到百元時代,，百元卷煙在短短幾年時間就從中檔煙的主力價區(qū)下滑為入門價區(qū)，并將很快取代70元,、50元成為第一大價區(qū),。第二，前9個月,，超過全國單箱平均水平卷煙商業(yè)銷量1200萬箱,，占據(jù)了全國卷煙總銷量的三分之一強，銷售收入的比重超過六成,。第三,，有3個三類以上卷煙商業(yè)銷量前15位品牌單箱批發(fā)均價低于全國平均水平，7個品牌同比下降,；有6個商業(yè)銷售收入前15位品牌單箱批發(fā)均價低于全國平均水平,，6個品牌同比下降,。第四，過去和正在通過70元價位做大規(guī)模的品牌,，已經(jīng)并更加強烈地感受到了空前的結(jié)構(gòu)壓力,，70元價位產(chǎn)品開始變得尾大難掉。第五,，單箱均價或者主導(dǎo)規(guī)格低于85元的品牌,，不管是否進入“雙十五”都面臨著邊緣化的風(fēng)險，低于全國平均結(jié)構(gòu)水平的品牌注定沒有未來,。
實際上,，如果用全國平均結(jié)構(gòu)水平（單條批發(fā)價格85元及以上，零售價格100元左右）取代三類以上卷煙作為統(tǒng)計門檻,，我們會看到品牌排位將會發(fā)生巨大的變化：排名前5位的分別是,，利群、雙喜,、芙蓉王,、黃鶴樓和南京，黃金葉和貴煙將會躋身前15位,，并分別位列第8位和第15位,。紅塔山、云煙,、嬌子,、泰山、七匹狼,、紅雙喜等品牌的排位將會大幅下降,，甚至掉出前15位�,？紤]到“雙十五”排位在培育“532”,、“461”的過程中只是階段性的目標設(shè)定與激勵保障，未來的“532”,、“461”規(guī)劃完全有進一步調(diào)整優(yōu)化的空間,，比如提高標準、縮短進程,、豐富內(nèi)涵,、提升價值等。其實,，這種假想的排位完全有可能取代現(xiàn)階段的“雙十五”標準,，成為“532”、“461”新一輪博弈的起點和門檻,，百元價位將成為品牌發(fā)展的分水嶺,，倒下或者挺過來只在一線之隔,。
那些在百元分水嶺上掙扎的品牌
那些在百元分水嶺上掙扎的品牌，迫切需要一系列的結(jié)構(gòu)提振計劃,，系統(tǒng)解決結(jié)構(gòu)問題,。
首先，更加前瞻和系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃,。很多品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃都于近一年作出了大的修正和調(diào)整,，但操作的動機和本意來自于“雙十五”的現(xiàn)實壓力和“532”、“461”的對號入座,，這就決定了規(guī)劃本身具有先天的局限性,。一是缺乏足夠的前瞻思考，品牌發(fā)展淪為行業(yè)戰(zhàn)略的應(yīng)景作答,。二是與品牌自身實際不符,，明顯違背了基本的市場規(guī)律。三是執(zhí)行缺位,，戰(zhàn)略規(guī)劃淪為一紙空文,，對于規(guī)劃執(zhí)行缺乏恒心和定力。四是整合產(chǎn)品缺乏后續(xù)規(guī)劃,，原有的形象,、文化、風(fēng)格很難融入母品牌,。正如所一再強調(diào)的那樣，相當一部分品牌并不缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃,，真正的問題在于規(guī)劃本身的前瞻性和系統(tǒng)的執(zhí)行,。顯然，如果只盯著“532”,、“461”目標甚至滿足于“雙十五”的入圍,，品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃是很難符合并滿足這兩項要求的。
其次,，更加清晰和鮮明的品牌形象,。有不少的觀點把品牌形象看作是虛無縹緲的東西，注重形式上的顯性表達而缺乏內(nèi)涵上的深度設(shè)計,，實際上消費者對于品牌的認知和評價往往首先來自于對品牌的形象和風(fēng)格的認同和接受,。相較而言，我們與國際品牌還有不小的差距,，品牌形象的塑造也陷入到了誤區(qū)當中,。一種是破壞性創(chuàng)新，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新,，盲目地建立新的形象和風(fēng)格,，表面上看是大刀闊斧地推陳出新,，實質(zhì)上是不折不扣的“偽創(chuàng)新”，缺乏對歷史和傳統(tǒng)的承繼,。一種是粗放式管理,，缺乏必要的品牌形象管理的方法和能力，不尊重,、不愛惜已有的形象和認知,，同時缺乏對形象管理的細節(jié)維護。還有一種是歧途化豐富,，在把品牌文化道具化的同時,，不管什么內(nèi)容都往里面裝，品牌形象成為了大雜燴,。所以,，更需要對品牌形象進行梳理、改良和有效傳播,，簡單地說就是要能夠打動人心,。
再次，更加突出和獨特的風(fēng)格特色,。大多數(shù)80后對于橘子水的回憶都是深刻而甜蜜的,，在那個物質(zhì)匱乏的年代，橘子水雖然沒有果汁的概念,，卻提供了超出果汁產(chǎn)品的感官享受,。但現(xiàn)在，讓80后重拾橘子水回憶的卻是地地道道的國外品牌——可口可樂旗下的美之源•果粒橙,，這個創(chuàng)立于2004的品牌從本質(zhì)上講就是橘子水,。但其“拿在手中，果肉在眼中”的外裝設(shè)計,，醇和,、鮮美的產(chǎn)品口感，包括直觀,、感性的美之源•果粒橙產(chǎn)品命名,，都讓這個后起的果汁品牌脫穎而出，已經(jīng)不再是一瓶橘子水,。大家經(jīng)常講同質(zhì)化的問題,，雖然企業(yè)或品牌戰(zhàn)略層面的模仿與跟隨是導(dǎo)致同質(zhì)化的本因，但其表現(xiàn)形式卻往往是缺乏自己獨特的風(fēng)格特色,，而風(fēng)格特色的不足又反過來強化放大了同質(zhì)化的問題,。怎么建立屬于更個性和鮮明的風(fēng)格特色？不妨學(xué)學(xué)美之源•果粒橙,，在產(chǎn)品的設(shè)計上多多用心,。
最后,，更加暢通和有效的消費溝通。喬布斯的離世讓人痛惜,，很多觀點認為蘋果失去了精神領(lǐng)袖,，但其實蘋果失去了最偉大也是最有效的代言人，喬布斯在蘋果品牌,、產(chǎn)品和消費者之間建立起了強大,、順暢而又有效的溝通渠道。這其實帶來了一個并不新鮮的話題,，如何篩選并塑造品牌的意見領(lǐng)袖,？如何同消費者直接建立通暢有效的品牌溝通？考慮到卷煙品牌傳播的廣泛受限,，以及更加詭秘,、更加兇險、更加難以控制的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境,，尤為需要同消費者之間建立其順暢有效的溝通,，同時也需要更加充分的危機公關(guān)應(yīng)變和準備。品牌價值提升是一項系統(tǒng)工程,，必須建立在消費認知改良的基礎(chǔ)之上,，如果消費者對品牌的印象停留在過去就談不上提升的空間，如果缺乏足夠的認同也就失去了提升的可能,。
