白酒高端化的躁動與風險

2011-12-31 10:45| 查看: 138215| 評論: 0|原作者: 喬運昌

摘要: 近十年來,，中國白酒業(yè)的高端化發(fā)展出現(xiàn)了超常規(guī)的態(tài)勢,，不僅一線品牌持續(xù)走高，二,、三線品牌也是順勢而動,，下一個十年,，基于品牌價值的營銷模式將會左右多數(shù)酒企的命運,，問題是,，如何把控高端化的戰(zhàn)略風險？

中國白酒高端化發(fā)展的五個階段

改革開放30多年來,，中國白酒業(yè)的高端化,，經(jīng)歷了一個由點到線、由線到面,、由橫向到縱向,、循序漸進的發(fā)展歷程，這也是白酒產(chǎn)業(yè)演變到現(xiàn)在的一個必然發(fā)展趨勢,，這種趨勢正在深刻地影響著中國白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局。
筆者認為,，中國白酒業(yè)高端化發(fā)展經(jīng)歷了五個階段：
第一個階段是以酒鬼酒,、五糧液為代表的，以價格差異化定位贏得競爭優(yōu)勢,。
第二個階段是以水井坊,、國窖1573為代表的，以稀缺性的歷史文化體現(xiàn)品牌價值定位為主要標志,，以文化差異化定位獲得突破性創(chuàng)新并成功,。
第三個階段是以茅臺及年份系列酒、五糧液及年份系列酒為代表,，以稀缺性的原生態(tài),、強勢品牌的商業(yè)價值為主要標志，以漲價策略推動業(yè)績跨越式增長,。
第四個階段是次區(qū)域性白酒高端化,，以藍色經(jīng)典、紅花郎等新生勢力為代表,，以體現(xiàn)人生理念,、價值觀為主要標志,，通過系統(tǒng)化營銷獲得顛覆性的突破。
第五個階段,，中國白酒行業(yè)整體進入高端化階段,，進入一個以品牌差異化定位、商業(yè)模式創(chuàng)新,、人文精神為主題的白酒新經(jīng)濟時代,，以價值營銷主導營銷的未來為主要標志。
由此可以看出,，中國白酒在每一個階段的高端化發(fā)展,，都會引發(fā)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局的變化。每一個階段,、每一個時代都會出現(xiàn)一兩個核心的變革推動者,，引領著行業(yè)規(guī)則與秩序的重新制定。值得注意的是,，五糧液,、茅臺在推動中國白酒高端化發(fā)展的五個階段始終處在主要角色的交替更迭狀態(tài)，而其他品牌都是游戲規(guī)則的參與者,。
也正是由于這樣的競爭格局,，才在上一個十年呈現(xiàn)出高端白酒超常規(guī)、跳躍式發(fā)展的態(tài)勢,，才會出現(xiàn)“雙高核心品牌（茅臺,、五糧液）驅(qū)動，多高端品牌（國窖1573,、水井坊等）發(fā)展”的“百家爭鳴,、百花齊放”的繁榮景象。

白酒高端化的驅(qū)動因素

根據(jù)麥肯錫的分析預測,，“未來5年中國奢侈品的年均增速仍將達到18%,，私人高端消費升級的需求仍維持較快增長。同時,，中國以投資增長為主要驅(qū)動的模式短期內(nèi)難以轉(zhuǎn)變”,。所以，未來5到10年,，白酒行業(yè)仍會面臨持續(xù)增長的態(tài)勢,，白酒企業(yè)產(chǎn)品體系的分配重心正在由塔基向塔尖整體、全面地上移,。
高端白酒作為政務,、商務、禮品的需求仍將持續(xù)增長,。所以,，高端白酒仍會保持長期穩(wěn)定增長的發(fā)展態(tài)勢,，中國白酒企業(yè)高端化發(fā)展仍將會持續(xù)深化。那么,，中國白酒業(yè)高端化發(fā)展的主要驅(qū)動因素有哪些呢,？

驅(qū)動因素一：漲價的連環(huán)效應
近幾年，持續(xù)的通貨膨脹,，白酒生產(chǎn)成本,、營銷成本的持續(xù)上漲，以及消費升級等因素導致白酒行業(yè)出現(xiàn)了“漲價連環(huán)效應”的局面,。今年的漲價行動和以往不同,，波及面廣、參與的品牌多,、市場反應激烈,，持續(xù)時間長、漲幅大,、頻次多,，政府干預行為的力度加大。今年,，“漲價連環(huán)效應”對行業(yè)發(fā)展的影響深刻程度是過去每年的漲價運動所不能及的,。一線名酒帶動二線名酒漲價，二線名酒帶動三線區(qū)域品牌漲價,，價格帶呈現(xiàn)出點,、線、面聯(lián)動的局面,。
我們知道,，一線名酒是白酒行業(yè)發(fā)展的風向標。每一次一線名酒的升級運動都會牽動著所有企業(yè)的神經(jīng),，二、三線白酒企業(yè)不同程度地也會順勢而動,。當然,，一線名酒漲價的戰(zhàn)略意圖有很多特別的地方：一線名酒更多地是從品牌價值驅(qū)動的角度來考慮，二,、三線名酒則是從渠道驅(qū)動,、消費需求驅(qū)動以及價格戰(zhàn)的角度來考慮的，更多的是為了搶占一線名酒因為漲價留出的市場空間,。雖然目的不同,，但是漲價運動都是以消費升級的主流趨勢為核心來進行的。如果消費者的需求沒有上升到一定的層次,，沒有基礎消費人群作支撐,，不管是什么樣的品牌,，不管在什么時期，漲價也不會產(chǎn)生聯(lián)動現(xiàn)象,。
總體上,，高端白酒的產(chǎn)業(yè)格局出現(xiàn)了大的整合趨勢，呈現(xiàn)出寡頭壟斷的局面,，以茅臺,、五糧液為首的一線強勢品牌擁有持續(xù)性的自主定價權，是游戲規(guī)則的引領者和制定者,，二,、三線品牌成為游戲規(guī)則的參與者。

驅(qū)動因素二：消費需求環(huán)境的變化
近年來,，中國消費者的消費行為產(chǎn)生了深刻的變化,，消費需求持續(xù)升級，產(chǎn)品結構不斷調(diào)整,，這些因素推動了行業(yè)環(huán)境的根本性變化,，也為白酒高端化構建了發(fā)展基石。消費需求持續(xù)升級的同時,，也促進了高端白酒需求總量的增長,，一方面，通過以核心消費人群為主的公關團購模式,，圈定和擴大了更多的消費人群界面,，提高了消費群體的層次；另一方面,，白酒企業(yè)通過持續(xù)不斷的品鑒活動,、公關贊助活動等多種營銷策略，增加了消費群體的體驗消費頻次,，深化了品牌在消費者心智中的地位,。
同時，白酒行業(yè)的營銷正從以產(chǎn)品和消費者為中心的時代,，逐步過渡到價值驅(qū)動營銷的時代,，針對消費人群結構逐漸發(fā)生變化和產(chǎn)品個性化服務的要求等多重因素，白酒企業(yè)很多都在進行商業(yè)模式的創(chuàng)新與再造,。比如,，國窖1573的定制原酒、白酒的類金融產(chǎn)品就是因核心消費者的需求升級對原有的商業(yè)模式進行了創(chuàng)新,。
由此,，我們可以下一個結論：消費需求持續(xù)增長，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最關鍵性因素。

驅(qū)動因素三：利潤模式驅(qū)動
以茅臺,、五糧液為主的高端白酒傳統(tǒng)勢力與以“國窖1573,、水井坊、洋河藍色經(jīng)典”為主的高端白酒新勢力,，之所以能夠在市場上取得顛覆性的成功,，關鍵因素是，它們在利潤模式的規(guī)劃設計上顯得與眾不同,。它們善于發(fā)現(xiàn)并利用產(chǎn)業(yè)演變帶來的一系列機遇,，聚焦企業(yè)優(yōu)勢，準確地洞悉產(chǎn)業(yè)結構變革,，從而為自身贏得持久的競爭優(yōu)勢,。
比如，茅臺的“限量控價模式”,，其緊緊抓住茅臺資源的稀缺性和深厚的歷史文化內(nèi)涵,，并且通過稀缺性的營銷訴求不斷地提升價格，以此增加品牌價值的成長的厚度與高度,。茅臺提價的主要驅(qū)動力之一,，是由于稀缺性導致的供不應求。茅臺的每一次提價都是主營收入和凈利潤成長的過程,。

驅(qū)動因素四：品牌戰(zhàn)略的成長需求
中國白酒業(yè)高端化發(fā)展,，還有一個主要的戰(zhàn)略意圖，就是通過產(chǎn)品結構的升級,，價格帶的上移,，來推動品牌價值的成長和銷售業(yè)績、利潤的提升,。我們都知道,，高端白酒的生命線是資源的稀缺性、原產(chǎn)地的不可復制性,、品牌文化內(nèi)涵的厚重性,。尤其是成功打造一個具有貴族基因的高端白酒，不是一蹴而就的事情,，不是用簡單的營銷策略,、營銷資源的疊加就能完成的事情，而是要經(jīng)過幾代人才能完成的一項偉大事業(yè),。
由此可見，中國白酒業(yè)高端化的發(fā)展,，是漲價連環(huán)效應推動,、消費需求環(huán)境變化因素推動、利潤模式推動,、品牌戰(zhàn)略的成長需求推動以及四方面聯(lián)合推動的產(chǎn)物,。

高端化的戰(zhàn)略風險

盡管未來的白酒行業(yè)會處于一個持續(xù)增長的良好局面,，但是高端化發(fā)展同樣會面臨很多戰(zhàn)略性風險。我們注意到,，2011年9月份,，高端白酒的漲價運動進行得如火如荼，但是在A股市場上,，白酒板塊的股票價格卻全線下跌,。這種現(xiàn)象不能不引起我們的關注和思考。
亞德里安·斯萊沃斯基在其著作《戰(zhàn)略風險管理》一書中闡述：“在過去12年間,，《財富》500強中有170家公司在一年之內(nèi)市值縮水過半,。不僅如此，相比于10年前,，大幅縮水的公司要想度過危機就需要更長的時間,。”
亞德里安·斯萊沃斯基的研究分析指出：“有些情況下,，戰(zhàn)略風險會切斷你和客戶之間的紐帶,。有些情況下，它會動搖你價值創(chuàng)造的基礎,，而這種創(chuàng)造出的價值正是公司收入的支柱,。另一些情況下，它會吞噬掉你所創(chuàng)造出的利潤,。還有些情況下,，它會稀釋你用于防備競爭對手的戰(zhàn)略控制力。在最糟糕的時候,，嚴重的戰(zhàn)略危機會動搖你上述所有的基石,。”
一線高端強勢品牌,，雖然會是高端化發(fā)展趨勢下的第一受益者,，但是仍然還是存在著發(fā)展的隱憂：政府公款消費的政策性限制、社會輿論導向?qū)M一步?jīng)_擊高端白酒的政府公關消費行為,；白酒企業(yè)的漲價行為已成為國家發(fā)改委關注的焦點,；假酒沖擊市場；年輕消費群體的消費偏好造成消費分流,；控價模式是否永遠有效,；來自葡萄酒、洋酒,、保健酒等替代品的競爭與威脅,；主流消費群體逐漸老化，很可能出現(xiàn)消費斷層問題；品牌受到侵蝕,、贏利模式是否適合每一個發(fā)展階段……
區(qū)域二,、三線品牌在高端化發(fā)展的道路上，雖然會面臨很多機遇,，但是也同樣會面臨一線品牌的發(fā)展隱憂,，同時，還會在產(chǎn)品結構升級與品牌價值的提升上面臨阻礙,，由于其本身品牌價值的勢能問題,，如果沒有一個好的戰(zhàn)略風險控制機制，出現(xiàn)的問題將會沖擊既有的商業(yè)模式,，從而給發(fā)展造成掣肘,。
其實，也我們會看到,，現(xiàn)在有一些區(qū)域中小型白酒企業(yè)的決策者,，在高端白酒跨越式發(fā)展的大趨勢的驅(qū)動下，在戰(zhàn)略規(guī)劃,、產(chǎn)品結構的升級上,，產(chǎn)生了浮躁的心態(tài)，沒有顧及品牌本身的價值能量能否真正支撐起以高端產(chǎn)品為主導的產(chǎn)品價格體系,，盲目地拔高,，導致高端產(chǎn)品銷量得不到保障，中低端產(chǎn)品因為策略問題,、資源分散而限制了發(fā)展,。
筆者以為，雖然高端化是白酒行業(yè)發(fā)展的一個主要趨勢,，但是對于二,、三線白酒品牌來講，絕不會成為主流的趨勢,，至少核心戰(zhàn)略的重心不在于此,，其業(yè)績增長的引擎主要還是在于龐大的中高端、中低端的消費群體,，一定要與主流消費群體的需求成長有效結合,，一起發(fā)展成長。

應對風險

關于戰(zhàn)略風險的管理,，沃倫·巴菲特曾經(jīng)說過一句話：“第一守則是,，要保護你的資產(chǎn)，第二守則請參見第一守則,�,！�
中國白酒業(yè)高端化發(fā)展,，最關鍵的因素有四點：第一是品牌，第二是稀缺性,，第三是不可復制性，第四是文化內(nèi)涵,。這些都是高端白酒品牌作為奢侈品特征應具備的條件,，也是最重要的品牌資產(chǎn)。品牌價值的增長是建立在稀缺性,、不可復制性,、文化內(nèi)涵三者之上的。高端白酒行業(yè)下一個十年的持續(xù)發(fā)展,，將會逐步過渡到以品牌價值驅(qū)動營銷的模式為主導的發(fā)展,。也就是說，基于品牌價值的商業(yè)模式將會左右公司的命運和成長狀況,。
那么,，針對上文提到的戰(zhàn)略風險，如何將不利因素轉(zhuǎn)化為突破性增長的戰(zhàn)略呢,？
第一,，作為企業(yè)的決策者，一定要具備高瞻遠矚的眼光,，能夠預見戰(zhàn)略風險的核心本質(zhì),，并且及時制定出瓦解風險的解決方案。
第二,，要建立基于白酒品牌價值驅(qū)動營銷的商業(yè)模式,，去主導公司的未來發(fā)展，剔除侵蝕品牌資產(chǎn)的不利因素,，以進一步夯實與完善品牌壁壘的防御性體系,。
第三，要準確了解核心消費者,，了解其消費行為深處的隱性需求變化,，將隱性需求的偏好風險轉(zhuǎn)化為公司發(fā)展的重要機會。
第四,，對于區(qū)域性白酒品牌,，高端化發(fā)展一定要采用“聚焦戰(zhàn)略”，聚焦資源,，先做優(yōu)勢戰(zhàn)略核心市場,，然后滾動式發(fā)展，形成區(qū)域市場的聯(lián)動效應,。
第五,，不斷尋找高端白酒消費者的新需求,，在需求創(chuàng)新的基礎上，融入人文精神,、品牌道德,，通過價值驅(qū)動營銷的模式開展營銷活動。

（編輯：馬可 [email protected]）

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