| 中國(guó)白酒高端化發(fā)展的五個(gè)階段 改革開放30多年來，中國(guó)白酒業(yè)的高端化,，經(jīng)歷了一個(gè)由點(diǎn)到線,、由線到面、由橫向到縱向,、循序漸進(jìn)的發(fā)展歷程,，這也是白酒產(chǎn)業(yè)演變到現(xiàn)在的一個(gè)必然發(fā)展趨勢(shì)，這種趨勢(shì)正在深刻地影響著中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局,。 筆者認(rèn)為,，中國(guó)白酒業(yè)高端化發(fā)展經(jīng)歷了五個(gè)階段： 第一個(gè)階段是以酒鬼酒,、五糧液為代表的，以價(jià)格差異化定位贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。 第二個(gè)階段是以水井坊,、國(guó)窖1573為代表的，以稀缺性的歷史文化體現(xiàn)品牌價(jià)值定位為主要標(biāo)志,，以文化差異化定位獲得突破性創(chuàng)新并成功,。 第三個(gè)階段是以茅臺(tái)及年份系列酒、五糧液及年份系列酒為代表,，以稀缺性的原生態(tài),、強(qiáng)勢(shì)品牌的商業(yè)價(jià)值為主要標(biāo)志，以漲價(jià)策略推動(dòng)業(yè)績(jī)跨越式增長(zhǎng),。 第四個(gè)階段是次區(qū)域性白酒高端化,，以藍(lán)色經(jīng)典、紅花郎等新生勢(shì)力為代表,，以體現(xiàn)人生理念,、價(jià)值觀為主要標(biāo)志，通過系統(tǒng)化營(yíng)銷獲得顛覆性的突破,。 第五個(gè)階段,，中國(guó)白酒行業(yè)整體進(jìn)入高端化階段，進(jìn)入一個(gè)以品牌差異化定位,、商業(yè)模式創(chuàng)新,、人文精神為主題的白酒新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以價(jià)值營(yíng)銷主導(dǎo)營(yíng)銷的未來為主要標(biāo)志,。 由此可以看出,，中國(guó)白酒在每一個(gè)階段的高端化發(fā)展，都會(huì)引發(fā)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局的變化,。每一個(gè)階段,、每一個(gè)時(shí)代都會(huì)出現(xiàn)一兩個(gè)核心的變革推動(dòng)者，引領(lǐng)著行業(yè)規(guī)則與秩序的重新制定,。值得注意的是,，五糧液、茅臺(tái)在推動(dòng)中國(guó)白酒高端化發(fā)展的五個(gè)階段始終處在主要角色的交替更迭狀態(tài),，而其他品牌都是游戲規(guī)則的參與者,。 也正是由于這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局，才在上一個(gè)十年呈現(xiàn)出高端白酒超常規(guī),、跳躍式發(fā)展的態(tài)勢(shì),，才會(huì)出現(xiàn)“雙高核心品牌（茅臺(tái)、五糧液）驅(qū)動(dòng)，多高端品牌（國(guó)窖1573,、水井坊等）發(fā)展”的“百家爭(zhēng)鳴,、百花齊放”的繁榮景象。 白酒高端化的驅(qū)動(dòng)因素 根據(jù)麥肯錫的分析預(yù)測(cè),，“未來5年中國(guó)奢侈品的年均增速仍將達(dá)到18%,，私人高端消費(fèi)升級(jí)的需求仍維持較快增長(zhǎng)。同時(shí),，中國(guó)以投資增長(zhǎng)為主要驅(qū)動(dòng)的模式短期內(nèi)難以轉(zhuǎn)變”,。所以，未來5到10年,，白酒行業(yè)仍會(huì)面臨持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),，白酒企業(yè)產(chǎn)品體系的分配重心正在由塔基向塔尖整體、全面地上移,。 高端白酒作為政務(wù),、商務(wù)、禮品的需求仍將持續(xù)增長(zhǎng),。所以,，高端白酒仍會(huì)保持長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，中國(guó)白酒企業(yè)高端化發(fā)展仍將會(huì)持續(xù)深化,。那么,，中國(guó)白酒業(yè)高端化發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)因素有哪些呢？ 驅(qū)動(dòng)因素一：漲價(jià)的連環(huán)效應(yīng) 近幾年,，持續(xù)的通貨膨脹,，白酒生產(chǎn)成本、營(yíng)銷成本的持續(xù)上漲,，以及消費(fèi)升級(jí)等因素導(dǎo)致白酒行業(yè)出現(xiàn)了“漲價(jià)連環(huán)效應(yīng)”的局面,。今年的漲價(jià)行動(dòng)和以往不同，波及面廣,、參與的品牌多,、市場(chǎng)反應(yīng)激烈，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng),、漲幅大、頻次多,，政府干預(yù)行為的力度加大,。今年，“漲價(jià)連環(huán)效應(yīng)”對(duì)行業(yè)發(fā)展的影響深刻程度是過去每年的漲價(jià)運(yùn)動(dòng)所不能及的,。一線名酒帶動(dòng)二線名酒漲價(jià),，二線名酒帶動(dòng)三線區(qū)域品牌漲價(jià)，價(jià)格帶呈現(xiàn)出點(diǎn)、線,、面聯(lián)動(dòng)的局面,。 我們知道，一線名酒是白酒行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo),。每一次一線名酒的升級(jí)運(yùn)動(dòng)都會(huì)牽動(dòng)著所有企業(yè)的神經(jīng),，二、三線白酒企業(yè)不同程度地也會(huì)順勢(shì)而動(dòng),。當(dāng)然,，一線名酒漲價(jià)的戰(zhàn)略意圖有很多特別的地方：一線名酒更多地是從品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)的角度來考慮，二,、三線名酒則是從渠道驅(qū)動(dòng),、消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)以及價(jià)格戰(zhàn)的角度來考慮的，更多的是為了搶占一線名酒因?yàn)闈q價(jià)留出的市場(chǎng)空間,。雖然目的不同,，但是漲價(jià)運(yùn)動(dòng)都是以消費(fèi)升級(jí)的主流趨勢(shì)為核心來進(jìn)行的。如果消費(fèi)者的需求沒有上升到一定的層次,，沒有基礎(chǔ)消費(fèi)人群作支撐,，不管是什么樣的品牌，不管在什么時(shí)期,，漲價(jià)也不會(huì)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)現(xiàn)象,。 總體上，高端白酒的產(chǎn)業(yè)格局出現(xiàn)了大的整合趨勢(shì),，呈現(xiàn)出寡頭壟斷的局面,，以茅臺(tái)、五糧液為首的一線強(qiáng)勢(shì)品牌擁有持續(xù)性的自主定價(jià)權(quán),，是游戲規(guī)則的引領(lǐng)者和制定者,，二、三線品牌成為游戲規(guī)則的參與者,。 驅(qū)動(dòng)因素二：消費(fèi)需求環(huán)境的變化 近年來,，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生了深刻的變化，消費(fèi)需求持續(xù)升級(jí),，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整,，這些因素推動(dòng)了行業(yè)環(huán)境的根本性變化，也為白酒高端化構(gòu)建了發(fā)展基石,。消費(fèi)需求持續(xù)升級(jí)的同時(shí),，也促進(jìn)了高端白酒需求總量的增長(zhǎng)，一方面,，通過以核心消費(fèi)人群為主的公關(guān)團(tuán)購(gòu)模式,，圈定和擴(kuò)大了更多的消費(fèi)人群界面，提高了消費(fèi)群體的層次；另一方面,，白酒企業(yè)通過持續(xù)不斷的品鑒活動(dòng),、公關(guān)贊助活動(dòng)等多種營(yíng)銷策略，增加了消費(fèi)群體的體驗(yàn)消費(fèi)頻次,，深化了品牌在消費(fèi)者心智中的地位,。 同時(shí)，白酒行業(yè)的營(yíng)銷正從以產(chǎn)品和消費(fèi)者為中心的時(shí)代,，逐步過渡到價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的時(shí)代,，針對(duì)消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)逐漸發(fā)生變化和產(chǎn)品個(gè)性化服務(wù)的要求等多重因素，白酒企業(yè)很多都在進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新與再造,。比如,，國(guó)窖1573的定制原酒、白酒的類金融產(chǎn)品就是因核心消費(fèi)者的需求升級(jí)對(duì)原有的商業(yè)模式進(jìn)行了創(chuàng)新,。 由此,，我們可以下一個(gè)結(jié)論：消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最關(guān)鍵性因素,。 驅(qū)動(dòng)因素三：利潤(rùn)模式驅(qū)動(dòng) 以茅臺(tái),、五糧液為主的高端白酒傳統(tǒng)勢(shì)力與以“國(guó)窖1573、水井坊,、洋河藍(lán)色經(jīng)典”為主的高端白酒新勢(shì)力,，之所以能夠在市場(chǎng)上取得顛覆性的成功，關(guān)鍵因素是,，它們?cè)诶麧?rùn)模式的規(guī)劃設(shè)計(jì)上顯得與眾不同,。它們善于發(fā)現(xiàn)并利用產(chǎn)業(yè)演變帶來的一系列機(jī)遇，聚焦企業(yè)優(yōu)勢(shì),，準(zhǔn)確地洞悉產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革,，從而為自身贏得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 比如,，茅臺(tái)的“限量控價(jià)模式”,，其緊緊抓住茅臺(tái)資源的稀缺性和深厚的歷史文化內(nèi)涵，并且通過稀缺性的營(yíng)銷訴求不斷地提升價(jià)格,，以此增加品牌價(jià)值的成長(zhǎng)的厚度與高度,。茅臺(tái)提價(jià)的主要驅(qū)動(dòng)力之一，是由于稀缺性導(dǎo)致的供不應(yīng)求,。茅臺(tái)的每一次提價(jià)都是主營(yíng)收入和凈利潤(rùn)成長(zhǎng)的過程,。 驅(qū)動(dòng)因素四：品牌戰(zhàn)略的成長(zhǎng)需求 中國(guó)白酒業(yè)高端化發(fā)展，還有一個(gè)主要的戰(zhàn)略意圖,，就是通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，價(jià)格帶的上移，來推動(dòng)品牌價(jià)值的成長(zhǎng)和銷售業(yè)績(jī),、利潤(rùn)的提升,。我們都知道，高端白酒的生命線是資源的稀缺性,、原產(chǎn)地的不可復(fù)制性,、品牌文化內(nèi)涵的厚重性。尤其是成功打造一個(gè)具有貴族基因的高端白酒,，不是一蹴而就的事情,，不是用簡(jiǎn)單的營(yíng)銷策略、營(yíng)銷資源的疊加就能完成的事情,，而是要經(jīng)過幾代人才能完成的一項(xiàng)偉大事業(yè),。 由此可見，中國(guó)白酒業(yè)高端化的發(fā)展,，是漲價(jià)連環(huán)效應(yīng)推動(dòng),、消費(fèi)需求環(huán)境變化因素推動(dòng)、利潤(rùn)模式推動(dòng),、品牌戰(zhàn)略的成長(zhǎng)需求推動(dòng)以及四方面聯(lián)合推動(dòng)的產(chǎn)物,。 高端化的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn) 盡管未來的白酒行業(yè)會(huì)處于一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的良好局面，但是高端化發(fā)展同樣會(huì)面臨很多戰(zhàn)略性風(fēng)險(xiǎn),。我們注意到,，2011年9月份，高端白酒的漲價(jià)運(yùn)動(dòng)進(jìn)行得如火如荼,，但是在A股市場(chǎng)上,，白酒板塊的股票價(jià)格卻全線下跌。這種現(xiàn)象不能不引起我們的關(guān)注和思考,。 亞德里安·斯萊沃斯基在其著作《戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理》一書中闡述：“在過去12年間,，《財(cái)富》500強(qiáng)中有170家公司在一年之內(nèi)市值縮水過半。不僅如此,，相比于10年前,，大幅縮水的公司要想度過危機(jī)就需要更長(zhǎng)的時(shí)間�,！� 亞德里安·斯萊沃斯基的研究分析指出：“有些情況下,，戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)會(huì)切斷你和客戶之間的紐帶。有些情況下,，它會(huì)動(dòng)搖你價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ),，而這種創(chuàng)造出的價(jià)值正是公司收入的支柱。另一些情況下,，它會(huì)吞噬掉你所創(chuàng)造出的利潤(rùn),。還有些情況下,，它會(huì)稀釋你用于防備競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略控制力。在最糟糕的時(shí)候,，嚴(yán)重的戰(zhàn)略危機(jī)會(huì)動(dòng)搖你上述所有的基石,。” 一線高端強(qiáng)勢(shì)品牌,，雖然會(huì)是高端化發(fā)展趨勢(shì)下的第一受益者,，但是仍然還是存在著發(fā)展的隱憂：政府公款消費(fèi)的政策性限制、社會(huì)輿論導(dǎo)向?qū)?huì)進(jìn)一步?jīng)_擊高端白酒的政府公關(guān)消費(fèi)行為,；白酒企業(yè)的漲價(jià)行為已成為國(guó)家發(fā)改委關(guān)注的焦點(diǎn),；假酒沖擊市場(chǎng)；年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好造成消費(fèi)分流,；控價(jià)模式是否永遠(yuǎn)有效,；來自葡萄酒、洋酒,、保健酒等替代品的競(jìng)爭(zhēng)與威脅,；主流消費(fèi)群體逐漸老化，很可能出現(xiàn)消費(fèi)斷層問題,；品牌受到侵蝕,、贏利模式是否適合每一個(gè)發(fā)展階段…… 區(qū)域二、三線品牌在高端化發(fā)展的道路上,，雖然會(huì)面臨很多機(jī)遇,，但是也同樣會(huì)面臨一線品牌的發(fā)展隱憂，同時(shí),，還會(huì)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)與品牌價(jià)值的提升上面臨阻礙,，由于其本身品牌價(jià)值的勢(shì)能問題，如果沒有一個(gè)好的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制,，出現(xiàn)的問題將會(huì)沖擊既有的商業(yè)模式,，從而給發(fā)展造成掣肘。 其實(shí),，也我們會(huì)看到,，現(xiàn)在有一些區(qū)域中小型白酒企業(yè)的決策者，在高端白酒跨越式發(fā)展的大趨勢(shì)的驅(qū)動(dòng)下,，在戰(zhàn)略規(guī)劃,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)上，產(chǎn)生了浮躁的心態(tài),，沒有顧及品牌本身的價(jià)值能量能否真正支撐起以高端產(chǎn)品為主導(dǎo)的產(chǎn)品價(jià)格體系,，盲目地拔高，導(dǎo)致高端產(chǎn)品銷量得不到保障,，中低端產(chǎn)品因?yàn)椴呗詥栴},、資源分散而限制了發(fā)展,。 筆者以為，雖然高端化是白酒行業(yè)發(fā)展的一個(gè)主要趨勢(shì),，但是對(duì)于二,、三線白酒品牌來講，絕不會(huì)成為主流的趨勢(shì),，至少核心戰(zhàn)略的重心不在于此，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的引擎主要還是在于龐大的中高端,、中低端的消費(fèi)群體,，一定要與主流消費(fèi)群體的需求成長(zhǎng)有效結(jié)合，一起發(fā)展成長(zhǎng),。 應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn) 關(guān)于戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的管理,，沃倫·巴菲特曾經(jīng)說過一句話：“第一守則是，要保護(hù)你的資產(chǎn),，第二守則請(qǐng)參見第一守則,。” 中國(guó)白酒業(yè)高端化發(fā)展,，最關(guān)鍵的因素有四點(diǎn)：第一是品牌,，第二是稀缺性，第三是不可復(fù)制性,，第四是文化內(nèi)涵,。這些都是高端白酒品牌作為奢侈品特征應(yīng)具備的條件，也是最重要的品牌資產(chǎn),。品牌價(jià)值的增長(zhǎng)是建立在稀缺性,、不可復(fù)制性、文化內(nèi)涵三者之上的,。高端白酒行業(yè)下一個(gè)十年的持續(xù)發(fā)展,，將會(huì)逐步過渡到以品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的模式為主導(dǎo)的發(fā)展。也就是說,，基于品牌價(jià)值的商業(yè)模式將會(huì)左右公司的命運(yùn)和成長(zhǎng)狀況,。 那么，針對(duì)上文提到的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn),，如何將不利因素轉(zhuǎn)化為突破性增長(zhǎng)的戰(zhàn)略呢,？ 第一，作為企業(yè)的決策者,，一定要具備高瞻遠(yuǎn)矚的眼光,，能夠預(yù)見戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的核心本質(zhì)，并且及時(shí)制定出瓦解風(fēng)險(xiǎn)的解決方案,。 第二,，要建立基于白酒品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的商業(yè)模式,，去主導(dǎo)公司的未來發(fā)展，剔除侵蝕品牌資產(chǎn)的不利因素,，以進(jìn)一步夯實(shí)與完善品牌壁壘的防御性體系,。 第三，要準(zhǔn)確了解核心消費(fèi)者,，了解其消費(fèi)行為深處的隱性需求變化,，將隱性需求的偏好風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化為公司發(fā)展的重要機(jī)會(huì)。 第四,，對(duì)于區(qū)域性白酒品牌,，高端化發(fā)展一定要采用“聚焦戰(zhàn)略”，聚焦資源,，先做優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略核心市場(chǎng),，然后滾動(dòng)式發(fā)展，形成區(qū)域市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng),。 第五,，不斷尋找高端白酒消費(fèi)者的新需求，在需求創(chuàng)新的基礎(chǔ)上,，融入人文精神,、品牌道德，通過價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的模式開展?fàn)I銷活動(dòng),。 （編輯：馬 可 [email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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